UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS MODALIDAD PRESENCIAL

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1 UNIVERSIDAD TÉCNICA DE AMBATO FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA DE MARKETING Y GESTION DE NEGOCIOS MODALIDAD PRESENCIAL MÓDULO FORMATIVO MARKETING DE SERVICIOS SEXTOSEMESTRE FABRICIO RIOS LARA INGENIERO DE EMPRESAS MBA AMBATO ECUADOR Septiembre 2012 Febrero

2 La planificación micro curricular (módulos formativos) en la educación superior, constituye las reglas o normas básicas del proceso de interaprendizaje. Es la previsión ordenada, sistemática y relacionada de: los contenidos (cognitivos, procedimentales y actitudinales), las estrategias didácticas y las diferentes instancias de la evaluación, que se programan para lograr que el futuro profesional aprehenda y desarrolle las competencias. De ella depende el cumplimiento de la etapa de ejecución y evaluación del desempeño de los estudiantes, por parte de los docentes. NOCIÓN BÁSICA El presente módulo pretende que los estudiantes adquieran las capacidades integradas de: 1. Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales. 2. Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. 3. Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los 4. Analizar la gestión del encuentro empresa-cliente. 5. Conocer y gestionar la calidad de los 2

3 ÍNDICE DE CONTENIDO Contenido Pág. I. DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO... 4 II. RUTA FORMATIVA... 5 III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN... 6 IV. PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN V. GUÍAS INSTRUCCIONALES VI. MATERIAL DE APOYO

4 I. DATOS BÁSICOS DEL MÓDULO Técnicas de Estudio Código: FADM/MGN/MP/P/06/01 Competencia Específica: Emprender acciones empresariales que guíen al recurso humano hacia la Gestión de Calidad en el servicio para lograr competitividad en el mercado sustentando el trabajo en diagnósticos de situación que garanticen eficacia. Prerrequisitos: Aplicación de Mercadotecnia I Aplicación de Mercadotecnia II Mercadeo y ventas Calidad Administración Créditos: 6 créditos Semestre: 6(Sexto) Correquisitos: Gestión de Calidad de servicios Nivel de formación: Tercer nivel Horas clase semanal: 4 Horas presencial 8 Horas de trabajo autónomo Total horas clase al semestre: 80 horas presencial 160 Horas de trabajo autónomo Nombre del docente: Fabricio Ríos Lara Título y Grado Académico: Ingeniero de EmpresasM.B.A, M.s.c. Área Académica por Competencia Global: Especifica Horario de atención:(en horas académicas complementarias) Teléfonos: fabryrios@hotmail.com 4

5 Nodo problematizador: II. RUTA FORMATIVA Débil formulación de proyectos socio-productivos y de marketing de servicios afecta la generación de nuevos productos. Competencia Global: Diseñar y aplicar estrategias para la prestación de servicios en las empresas analizando el comportamiento del usuario del servicio y desde el punto de vista del cliente. Competencias Específicas que conforman la competencia global: Analizar en los servicios los enfoques del marketing tradicional. Analizar el enfoque tridimensional del marketing de Comprender el concepto de servicio y señalar sus características generales. Analizar la gestión del encuentro empresa-cliente. Conocer y gestionar la calidad de los Verificar el control del servicio y construir propuestas en la empresa. Descripción de la Competencia Específica: Emprender acciones empresariales que guíen al recurso humano hacia la Gestión de Calidad en el servicio para lograr competitividad en el mercado sustentando el trabajo en diagnósticos de situación que garanticen eficacia. Elementos de competencia a desarrollar con el módulo: 1. Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales. 2. Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. 3. Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los 4. Analizar la gestión del encuentro empresa-cliente. 5. Conocer y gestionar la calidad de los Áreas de investigación del módulo: Factores de la calidad en el servicio: necesidades, expectativas, grado de satisfacción al cliente, monitoreo y seguimiento, base de datos de clientes, aseguramiento de los servicios de calidad. Mercado de usuarios, ingeniería del marketing. Vinculación con la sociedad a través del módulo: Como producto final se elabora un manual y plan de servicios como herramienta para las pymes emprendedoras, y para las ya establecidas. con el respaldo de convenios entre la uta y el gobierno provincial MIESS,MIPRO,Cámaras de la producción y de Comercio. 5

6 III. METODOLOGÍA DE FORMACIÓN Elementos de Competencia cognoscitivos procedimentales* Actitudinales Estrategias Didácticas Específicas* Tiempo* No de horas 1. Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales. Qué es un servicio?: Definiciones Por más que queramos, los servicios son procesos Los servicios desde la óptica de los clientes El modelo general básico Los momentos de la verdad Esquematizar los saberes. Investigar documentos. Manejar los conceptos en mente factos. Elaborar organizadores gráficos sobre los modelos básicos de Construir marco conceptual sobre los temas de marketing de Tener una actitud lectora. Compartir experiencias. Compartir ideas. Concordar con las proposiciones. Construir clima positivo. Interés por el trabajo en equipo. SENSIBILIZACIÓN Visualizaciones Socialización de experiencias Lecturas de reflexión CONVERSACIÓN HEURÍSTICA Determinar el problema Dialogar en base a preguntas Debatir Discutir Intercambiar criterios Búsqueda de la solución Socializar la solución LLUVIA DE IDEAS Determinar el tema Aportar con ideas Organizar los aportes Sacar conclusiones Hacer síntesis Graficar ideas importantes 20 Horas PRODUCTO: Elaborar un informe marco conceptual sobre los temas de marketing de 6

7 Elementos de Competencia cognoscitivos procedimentales* Actitudinales Estrategias Didácticas Específicas* Tiempo* No de horas 2. Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. Los servicios no son productos: marketing de productos. versus marketing de servicios Intangibilidad y sus consecuencias. Simultaneidad producciónconsumo y sus consecuencias. Heterogeneidad y alta intervención factor humano y sus consecuencias. Caducidad y sus consecuencias. Analizar la utilidad del marketing de servicios para la empresa. Caracterizar el marketing de servicios reconociendo los elementos básicos que lo componen. Diferenciarlas características del marketing de Diferenciar los productos tangibles y los Elaborar organizadores gráficos sobre las características del servicio. Demostrar agrado por lo que hacemos Demostrar comprensión Demostrar equidad Demostrar equilibrio emocional Crear un ambiente físico que propicie el aprendizaje. ANALIZAR Determinar los límites del objeto analizado Determinar los criterios de observación de un todo Determinar las partes del todo Estudiar cada parte delimitada Utilizar fichas de análisis INTERPRETAR Parafrasear Ejemplificar Establecer analogías Construir redes conceptuales Argumentar con sentido 20 Horas PRODUCTO: Elaborar un cuadro comparativo las características del marketing de 7

8 Elementos de Competencia cognoscitivos procedimentales* Actitudinales Estrategias Didácticas Específicas* Tiempo* No de horas 3. Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los Recordatorio esquemático Aplicabilidad El enfoque tridimensional del marketing de Los ocho elementos del marketing mix en los Elaborar cuadros de doble entrada. Explicar cuáles son las herramientas que utiliza el marketing para poder ser efectivo. Diferenciar las distintas herramientas actuales utilizadas por el Marketing. Desarrollar: rigor en el análisis, capacidad de crítica y autocrítica. Desarrollar con precisión en la expresión oral y escrita. COMPARAR Determinar los objetivos de comparación Determinar las líneas o parámetros de comparación Determinar las diferencias o semejanzas entre los objetos para cada línea de comparación Elaborar conclusiones a cerca de cada objeto y línea Elaborar conclusiones generales 20 Horas PRODUCTO: Identifiquecuáles son las herramientas que utiliza el marketing para poder ser efectivo en su aplicación. 8

9 Elementos de Competencia 4. Analizar la gestión del encuentro empresacliente. cognoscitivos Los planos del servicio (blueprint) y el recorrido del cliente. Estructuración estratégica del servicio: cuatro conceptos clave. Elementos básicos de la gestión estratégica de los procedimentales* Elaborar fichas y cuestionarios creativos. Comparar resultados. Analizar el comportamiento del consumidor final y/o organizacional en diversos sectores económicos del país. Plantear y sustentar estrategias adecuadas a cada escenario de servicios que se le presente. Actitudinales Destacar la participación individual y grupal. Elevar el autoestima para que pueda actuar de manera autónoma y eficiente. Concordar y discordar con argumentos. Demostrar emocional. equilibrio Estrategias Didácticas Específicas* ANALIZAR Determinar los límites del objeto analizado Determinar los criterios de observación de un todo Determinar las partes del todo Estudiar cada parte delimitada Utilizar fichas de análisis PRODUCTO: Plantee y sustente estrategias adecuadas a cada escenario de servicios que se le presente, mediante los planos del servicio y b. 5. Conocer y gestionar la calidad de los Calidad y marketing en los servicios La vinculación empresamercado La ecuación de la calidad en los servicios La calidad interna y la calidad externa Las 10 dimensiones clave de la calidad Por qué las empresas ofrecen servicios de baja calidad Cómo garantizar la calidad? Medición de la satisfacción del cliente: instrumentos El modelo PRIMA: priorización del marketing Modelo práctico Identificar, analizar y describir los efectos positivos y negativos de las decisiones en la empresa. Aplicar y sustentar, las comunicaciones internas y externas a desarrollar en la empresa. Explicar la metodología para verificar el grado de satisfacción del producto/servicio y de su consumo/utilización. Apreciar el pensamiento sistémico. Tener espíritu analítico sistémico. Trascender con los trabajos Fomentar buenas relaciones de cooperación y mediación. APLICAR Confirmar el dominio de los conocimientos que se pretende aplicar Interrelacionar los conocimientos con fines de aplicación DISEÑO DE CASOS Formular de objetivos. Definir del problema Escribir un primer borrador. Formular preguntas y las posibles actividades de seguimiento. Comprobar los resultados. Evaluar los resultados. Valorar Socializar Tiempo* No de horas 10 Horas 10 Horas PRODUCTO FINAL: Presentar el manual de servicios la metodología para verificar el grado de satisfacción del producto/servicio, en las empresas. 9

10 IV. PLANEACIÓN DE LA EVALUACIÓN Escala de Valoración (Nivel ponderado de aspiración) Nivel Teórico práctico innovador: 9.0 a 10.0 Acreditable Muy Satisfactorio Nivel Teórico práctico experto: 8.0 a 8.9 Acreditable Satisfactorio Nivel teórico práctico básico: 7.0 a 7.9 Acreditable - Aceptable Nivel teórico avanzado (análisis crítico): 5.5 a 6.9 No acreditable Nivel teórico básico (comprensión): < a 5.5 No acreditable Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Emprender acciones empresariales que guíen al recurso humano hacia la Gestión de Calidad en el servicio para lograr competitividad en el mercado sustentando el trabajo en diagnósticos de situación que garanticen eficacia. No ELEMENTO INDICADORES DE LOGROS 1 Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales. Esquematiza los saberes. Investiga documentos. Maneja los conceptos en mente factos. Elabora organizadores gráficos sobre los modelos básicos de Construye marco conceptual sobre los temas de marketing de Comparte experiencias. 2 Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. Analiza la utilidad del marketing de servicios para la empresa. Caracteriza el marketing de servicios reconociendo los elementos básicos que lo componen. Diferencia las características del marketing de Diferencia los productos tangibles y los Elabora organizadores gráficos sobre las características del servicio. Demuestra agrado por lo que hacemos Crea un ambiente físico que propicie el aprendizaje. 3 Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los Elabora cuadros de doble entrada. Explica cuáles son las herramientas que utiliza el marketing para poder ser efectivo. Diferencia las distintas herramientas actuales utilizadas por el Marketing. Desarrolla rigor en el análisis, capacidad de crítica y autocrítica. 4 Analizar la gestión del encuentro empresa-cliente. Elabora fichas y cuestionarios creativos. Analiza el comportamiento del consumidor final y/o organizacional en diversos sectores económicos del país. Plantea y sustenta estrategias adecuadas a cada escenario de servicios que se le presente. Destaca la participación individual y grupal. Eleva el autoestima para que pueda actuar de manera autónoma y eficiente. 5 Conocer y gestionar la calidad de los Identifica, analiza y describe los efectos positivos y negativos de las decisiones en la empresa. Aplica y sustenta, las comunicaciones internas y externas a desarrollar en la empresa. Explica la metodología para verificar el grado de satisfacción del producto/servicio y de su consumo/utilización. Aprecia el pensamiento sistémico. Fomenta buenas relaciones de cooperación y mediación. 10

11 PROCESO DE VALORACIÓN Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Emprender acciones empresariales que guíen al recurso humano hacia la Gestión de Calidad en el servicio para lograr competitividad en el mercado sustentando el trabajo en diagnósticos de situación que garanticen eficacia. Aplicación de la auto-evaluación, co-evaluación, hetero-evaluación a partir de evidencias, con el empleo de técnicas e instrumentos de valoración de las competencias. Elementos del módulo Evaluación Diagnóstica Evaluación formativa Evaluación de Desempeño* Producto Sustentación Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales. Técnicas e instrumentos: Diagnosticar los conocimientos previos que tienen los estudiantes sobre: Marketing. Nivela los conocimientos elementales sobre el marco conceptual Mercadotecnia, Administración, Calidad, Mercadeo y ventas. Construye marco conceptual sobre los temas de marketing de Expone organizadores gráficos innovadores con marcos conceptuales 20% Presenta Material didáctico 20 % Contenido 25 % Calidad de la presentación oral 40 % Creatividad 10 % PRUEBA OBJETIVA TEST OBSERVACION OBSERVACION Cuestionario Cuestionario Ficha de observación Escala cualitativa Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. Técnicas e instrumentos: Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los Técnicas e instrumentos: Diagnosticar los conocimientos previos que tienen los estudiantes sobre: el servicio y señala sus características generales. Conoce el marco conceptual de servicios y las características del marketing de Realiza marco conceptuales y organizadores gráficos. Expone organizadores gráficos innovadores con marcos conceptuales 20% Presenta Material didáctico 20 % Contenido 25 % Calidad de la presentación oral 40 % Creatividad 10 %. PRUEBA OBJETIVA OBSERBACION OBSERVACION PORTAFOLIO Cuestionario Hojas de observación Escala cualitativa Documentos Diagnosticar los conocimientos previos que tienen los estudiantes sobre: los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. Diferencia los diferentes enfoques del marketing tradicional con el marketing de Presenta alternativas de los nuevos instrumentos de recolección de la información. Sustenta alternativas de los distintos enfoques 40% Material didáctico 20 % Contenido 20 % Exposición y discusión 20 % OBSERBACION EXPOSICIONES OBSERVACION PORTAFOLIO Escala cualitativa Expresión activa Escala cualitativa Documentos 11

12 Elementos del módulo Analizar la gestión del encuentro empresa-cliente. Evaluación Diagnóstica Diagnosticar los conocimientos previos que tienen los estudiantes sobre: el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los Evaluación formativa Conoce el enfoque tridimensional del marketing de Evaluación de Desempeño* Producto Socializa los resultados de la aplicación de las técnicas de recolección de información. Sustentación Sustenta de manera teórica el enfoque tridimensional 40% Material didáctico 20 % Contenido 20 % Exposición y discusión 20 % OBSERBACION EXPOSICIONES OBSERVACION OBSERVACION Técnicas e instrumentos: Escala cualitativa Expresión activa Escala cualitativa Escala cualitativa Conocer y gestionar la calidad de los Diagnosticar los conocimientos previos que tienen los estudiantes sobre: la gestión del encuentro empresa-cliente. Conoce la gestión empresarial. Producto Construye un modelo de gestión en Sustentación Sustenta de manera practica el modelo de gestión de servicios 40% Material didáctico 20 % Contenido 20 % Exposición y discusión 20 % OBSERVACION EXPOSICIONES OBSERVACION OBSERVACION Técnicas e instrumentos: Escala cualitativa Expresión activa Escala cualitativa Escala cuantitativa 12

13 V. GUÍAS INSTRUCCIONALES Competencia Específica a desarrollarse a través del módulo: Emprender acciones empresariales que guíen al recurso humano hacia la Gestión de Calidad en el servicio para lograr competitividad en el mercado sustentando el trabajo en diagnósticos de situación que garanticen eficacia. ELEMENTOS INSTRUCCIONES * RECURSOS PRODUCTO 1 Conceptualizar el servicio y señalar sus características generales Elabore un marco conceptual utilizando diferentes organizadores gráficos. Socialice un marco conceptual con sus compañeros. Papelógrafos Módulo de apoyo Revistas Internet Construye un marco conceptual utilizando diferentes organizadores gráficos. 2 Comprender los servicios, los enfoques del marketing tradicional para la integración del mismo. Revise información bibliográfica que caracterice a cada uno de los enfoques del marketing tradicional. Realice organizadores gráficos alternativos. Papelógrafos Módulo de apoyo Revistas Internet Diferencia cada uno de los enfoques del marketing tradicional. 3 Analizar el enfoque tridimensional del marketing de servicios para asegurar una verdadera y eficaz gestión estratégica de los Realice varios ejemplos del enfoque tridimensional del marketing de Papelógrafos Módulo de apoyo Revistas Internet Presenta varios ejemplos sobre los el enfoque tridimensional del marketing de 4. Analizar la gestión del encuentro empresacliente. Consulte sobre la gestión de la relación a largo plazo con los clientes. Papelógrafos Módulo de apoyo Revistas Internet Socializa los; resultados sobre la gestión de la relación con los clientes. 5. Conocer y gestionar la calidad de los Investigue sobre la gestión de la calidad percibida por el cliente. Elabore en equipo las conclusiones y recomendaciones Entregue al docente el producto final. Papelógrafos Módulo de apoyo Revistas Internet Expone sobre la gestión de la calidad percibida por el cliente. 13

14 VI. MATERIAL DE APOYO BIBLIOGRAFÍA COMENTADA: Díaz de Santos J. La estrategia básica del Marketing. Madrid:McGraw-Hill,1990. Gualier H. Marketing en los servicios de información.(sitio INTERNET) disponible en: de noviembre LambinJJ.Marketing Estratégico. Madrid:McGraw-Hill,1994. Kottler P. Dirección de la mercadotecnia,análisis,planeación,implementación y control. Madrid:McGraw-Hill,1992. PeelM.Cultura de servicios y calidad percibida.marketing y ventas 1999,13: Lovelock C. Mercadotecnia de Mexico:Prentice Hal,1997 American Marketing Association.Conceptos y consecuencias,colombia:legis,1985.p.23 Serrano F. La práctica de la investigación comercial.madrid:esic,1990.p.8 Ries A. Trout J. Las 22 leyes inmutables del marketing.mexico:limusa,1993.p.13-6,165 Díaz de Santos J. Estrategia de crecimiento con los productos existentes.madrid:biblioteca de Manuales práctica de Marketing,1990. Santesmassen M. Marketing: conceptos y estrategias.madrid: Pirámides,1991.p.50-2 Jarillo JC.Dirección Estratégica. Madrid: McGraw-Hill,1994 EiglierP,LangeardE.servucción.El marketing de servicios,madrid:mcgraw-hill,1991 Horovitz J. La calidad del servicio.madrid:mcgraw-hill, SITIOS DE INTERNET MATERIALES COMPLEMENTARIOS: El docente facilitara a los estudiantes: Cuestionarios Lecturas Libros Internet Videos educativos Texto guía Marketing de Servicios. Ríos, Fabricio uta 2011 Bibliografía y libros virtuales. Ejecicios y casos w.w.w. 14

15 VALIDACIÓN DEL MÓDULO FORMATIVO Fecha de elaboración: Ambato, 22 de Marzo del 2013 Ing. M.B.A Fabricio Ríos Lara. DOCENTE PLANIFICADOR UTA Fecha de aprobación: Ing. MBA Silvia Guerrero Coordinador de Área Coordinador de Carrera Evaluador del Módulo Aval del Módulo Ing. MBA Santiago Peñaherrera Z. Subdecano de la Facultad Visto Bueno Notas: 1. La firma del Coordinador del Área se la realizará una vez que se ha evaluado el módulo en el Área Académica de Competencia Global respectiva, por lo cual son corresponsables del mismo. 2. La firma del Coordinador de Carrera, sirve de aval del trabajo desplegado por los miembros del Área respectiva 3. La firma del Subdecano, da el visto bueno de que está en relación a los elementos planteados en el Currículum. 15