Minicaso: Estudio de mercado

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Luz Bustamante Vera
hace 8 años
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2 Minicaso 1. Nueva escuela infantil. Pasos a seguir: Paso1. Análisis de la demanda. Lo primero que se hizo fue un estudio de la demanda global, estimando la población actual de niños/as de hasta 3 años residente en el municipio. A partir de varias fuentes de información (Instituto Nacional de Estadística, Instituto de Estadística de la Comunidad y Sección de Estadística del propio Municipio), así como de posteriores cálculos de proyección, se llegó a establecer una estimación de que la población de niños/as de hasta 3 años existente en el momento del estudio era de aproximadamente Es la demanda potencial total. Paso2. Análisis de la oferta. El siguiente paso fue cuantificar la oferta actual de escuelas infantiles para niños de hasta 3 años en el municipio considerado. En este caso, la estimación se hizo mediante listados telefónicos, recorrido por las calles del municipio, e incluso preguntando en las escuelas infantiles ya existentes, tanto públicas, como privadas. Se alcanzó una estimación de que, en el momento del estudio, la oferta era de, aproximadamente plazas; y de ellas en escuelas públicas y 700 en escuelas privadas. Se trata de la oferta actual. 2 / 7

A partir de varias fuentes de información (Instituto Nacional de Estadística, Instituto de Estadística de la Comunidad y Sección de Estadística del propio Municipio), así como de posteriores cálculos

3 Paso3. Considerando estimaciones de demanda potencial total y de oferta real, se llega a poder establecer la existencia de una demanda no cubierta de niños/as de hasta 3 años, susceptibles de convertirse en clientes, es decir, de ir a la nueva escuela infantil que se proyectaba instalar. Hay que tener en cuenta que la existencia de una demanda potencial insatisfecha es condición necesaria, pero no suficiente, para que la nueva escuela pueda captar y satisfacer a esta demanda. Es posible que parte de esta demanda potencial ya esté satisfecha, por ejemplo yendo a otros centros escolares fuera del municipio de residencia, o que tengan cubierta su necesidad a través de los propios familiares del niño/a (madre, abuelos, etc.) O incluso, que por incapacidad económica, no puedan pagar el coste de la mensualidad de una escuela infantil privada. Paso4. Determinada la existencia de una demanda potencial, hay que precisar si la misma podría convertirse en real, para cubrir la capacidad de la nueva escuela infantil, que era de aproximadamente 120 plazas. La ocupación de la nueva escuela infantil puede provenir de dos fuentes: actuales clientes insatisfechos de escuelas infantiles privadas (demanda ya cubierta) y actuales no usuarios de escuelas infantiles (demanda no cubierta). Demanda cubierta: plazas Demanda no cubierta: plazas Oferta nueva escuela: 120 plazas 3 / 7

Hay que tener en cuenta que la existencia de una demanda potencial insatisfecha es condición necesaria, pero no suficiente, para que la nueva escuela pueda captar y satisfacer a esta demanda.

4 Paso5. Para determinar las posibilidades de cobertura de la oferta de la nueva escuela infantil se decidió realizar un estudio de mercado sobre los dos tipos de demanda identificados: demanda ya cubierta, para determinar sus insatisfacciones, y demanda no cubierta, para precisar en qué medida podría convertirse en clientela real de la nueva escuela. Paso6. Para la realización de este estudio se establecieron las siguientes precisiones en cuanto a características de la muestra y tamaño muestral. Características de la muestra Madres con hijos de hasta 3 años, que ya van a una escuela infantil privada en el municipio Madres con hijos de hasta 3 años, que no lo llevan a una escuela infantil en el municipio Tamaño de la muestra 50 entrevistas 150 entrevistas a) Obviamente, aunque el cliente de la nueva escuela será el niño/a de hasta 3 años de edad, la entrevista se hizo a las madres de los niños/as en la citada edad. b) Las entrevistas fueron personales, en el domicilio de la madre y fueron realizadas por la misma emprendedora y algunas amigas de la misma. c) Se dio prioridad a la demanda no cubierta, desde la hipótesis, que luego confirmó el estudio, de que la misma podría generar una mayor cobertura de la oferta de la nueva escuela infantil. 4 / 7

para determinar sus insatisfacciones, y demanda no cubierta, para precisar en qué medida podría convertirse en clientela real de la nueva escuela. Paso6.

5 Paso7. Los objetivos del estudio de mercado eran básicamente determinar: a) el comportamiento actualmente seguido en cuanto a llevar, o no, al niño/a de hasta 3 años a una escuela infantil; b) las insatisfacciones si actualmente lo llevan a una escuela infantil privada; c) las razones por las que no lo llevan a una escuela infantil, caso de que éste sea su comportamiento; y finalmente d) la actitud hacia la oferta de la nueva escuela infantil. El esquema de cuestionario, con las principales preguntas, fue el siguiente: P.1.Existencia en el hogar de algún niño/ de hasta 3 años de edad Si No Fin entrevista P.2. Comportamiento seguido respecto a llevar al niño/a a una escuela infantil. Lo llevan a una escuela infantil pública Fin entrevista Lo llevan a una escuela infantil privada Hacer de P.3 a P.6 No lo llevan a una escuela infantil Hacer de P.7 a P.9 P.3. Por qué eligieron esta escuela infantil? P.4. En qué medida están satisfechos con la misma? (Pregunta con una escala de satisfacción/insatisfacción: muy satisfecha, bastante satisfecha, poco satisfecha, nada satisfecha.) P.5. Razones de satisfacción/insatisfacción. P.6. Cuánto les cuesta al mes? Pasar a P.10 P.7. Cómo solucionan el problema del cuidado y atención del niño/a? P.8. Por qué no lo llevan a una escuela infantil? 5 / 7

insatisfacciones si actualmente lo llevan a una escuela infantil privada; c) las razones por las que no lo llevan a una escuela infantil, caso de que éste sea su comportamiento; y finalmente d) la

6 P.9. Hasta cuánto estarían dispuestos a pagar mensualmente por llevar al niño/a a una escuela infantil privada? Pasar a P.10 P.10. (Presentar la oferta de la nueva escuela infantil: sus características, sus ventajas, su precio, etc.) Determinar grado de actitud hacia llevar al niño/a a esta nueva escuela infantil. (Pregunta con una escala de actitud: si, con toda seguridad, probablemente sí, probablemente no, con toda seguridad no ) P.11. Justificación de la actitud anterior. Paso8. El estudio realizado aportó unos resultados satisfactorios en el sentido de que cabía esperar, razonablemente, que la oferta de la nueva escuela infantil se cubriría. Se llego a la estimación de una posible demanda de 211 niños/as que podrían ir a la nueva escuela, procedente básicamente de la que hemos llamado demanda no cubierta. Sin embargo, esto no nos dice más que existe un mercado potencial que puede convertirse en real, pero no nos asegura que esto vaya a suceder así. Mercado Actitud hacia la nueva escuela Porcentaje Extrapolación (3) Demanda si, con toda seguridad 2% 14 cubierta (1) probablemente sí 5% 17 Demanda si, con toda seguridad 7% 84 no cubierta (2) probablemente sí 16% 96 Demanda estimada total 211 (1) Madres con hijos de hasta 3 años, que ya van a una escuela infantil privada en el municipio: 700 según la estimación anterior. 6 / 7

(Pregunta con una escala de actitud: si, con toda seguridad, probablemente sí, probablemente no, con toda seguridad no ) P.11. Justificación de la actitud anterior. Paso8.

7 (2) Madres con hijos de hasta 3 años, que no lo llevan a una escuela infantil en el municipio: según la estimación anterior. (3) Para la extrapolación, se prescindió en una primera estimación del grado de error y del margen de confianza, es decir se tomaron los porcentajes directos. Se ponderó por 1 la actitud si, con toda seguridad y por 0,5 la actitud probablemente sí. Para convertir esta demanda potencial en real habrá que desarrollar el oportuno plan de marketing, muy específicamente diseñando las diferentes estrategias de producto (ventajas frente a la competencia), precio (competitivo), venta (atendiendo a la demanda) y, sobre todo, comunicación (publicidad): para informar a la demanda de la oferta existente y motivar hacia ella. 7 / 7

Se ponderó por 1 la actitud si, con toda seguridad y por 0,5 la actitud probablemente sí.

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