INFORME EJECUTIVO. ESTUDIO del MERCADO PUBLICITARIO en BOLIVIA MERCADO AGENCIAS MEDIOS OCTUBRE 2006

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1 INFORME EJECUTIVO ESTUDIO del MERCADO PUBLICITARIO en BOLIVIA MERCADO AGENCIAS MEDIOS OCTUBRE 2006 Moldes 113 esq. Chuquisaca - Fono(591-3) emori@equiposmori.com - Santa Cruz, Bolivia1

2 Contenido I. OBJETIVOS Y METODOLOGIA DEL ESTUDIO II. III. IV. CARACTERISTICAS DEL MERCADO IMAGEN Y POSICION DE LAS AGENCIAS IMAGEN Y POSICION DE LOS MEDIOS V. COMPARATIVO REGIONAL 2

3 I. OBJETIVOS y METODOLOGIA del ESTUDIO 3

4 Objetivos La finalidad principal de este primer estudio es brindar información básica y comparada respecto a las características principales del Mercado Publicitario Boliviano en el año 2005, desde la perspectiva exclusiva de los anunciantes. Describir cómo se distribuye la inversión publicitaria en Bolivia por ciudades y por medios, según los tipos de empresas. Evaluar a las agencias de publicidad y los medios en términos de imagen y posicionamiento. Comparar la región Uruguay, Paraguay y Bolivia. 4

5 Metodología del estudio Encuesta a las principales empresas anunciantes nacionales y multinacionales. Universo: 194 empresas privadas mayores anunciantes de Bolivia. Tamaño muestral: 85 casos, seleccionados aleatoriamente en base al volúmen de inversión en los distintos medios. (Según reportes de monitoreo de medios y otras fuentes) Técnica de relevamiento: Entrevista en profundidad cara a cara, aproximadamente 40 minutos de duración. Fecha de trabajo de campo: Febrero a Agosto Instrumento de relevamiento: Cuestionario pre-codificado aplicado por entrevistadores profesionales de EQUIPOS/MORI de Bolivia en las oficinas del anunciante, a gerentes de marketing y/o publicidad, gerentes o directores generales y gerentes de comunicación o de relaciones públicas. 5

6 II. CARACTERISTICAS del MERCADO 6

7 Tipologías de empresas, según inversión y Capital que la constituye Relación de empresas según su volumen de inversión anual en publicidad P. La empresa es 25% 18% 33% 22% 60% 42% Empresas tipo A (Grandes) Empresas tipo B (Medianas) Empresas tipo C (Chicas) Nacional Internacional, con participación nacional Empresa multinacional * Se ha definido a las Empresas tipo A como las que invierten más de U$ al año en publicidad * Se ha definido a las Empresas tipo A como las que invierten más de U$ al año en publicidad * Se ha definido a las Empresas tipo B como las que invierten entre U$ y al año en publicidad * Se ha definido a las Empresas tipo B como las que invierten entre U$ y al año en publicidad * Se ha definido a las Empresas tipo C como las que invierten hasta U$ al año en publicidad * Se ha definido a las Empresas tipo C como las que invierten hasta U$ al año en publicidad 7

8 Uso de agencias con las que trabaja y servicios que contrata P. Normalmente con cuántas agencias trabaja? 14% P. Normalmente qué servicios le contrata a su agencia? 14% 28% 15% 56% 15% 36% 22% Trabaja con una agencia de publicidad Trabaja con dos agencias Trabaja con tres agencias o más No tiene agencia de publicidad Creatividad y medios Solo creatividad Creatividad, medios y otros servicios No contrata servicios RAZONES POR LAS QUE NO CONTRATAN AGENCIA DE PUBLICIDAD La empresa tiene personal de planta que se encarga de ese trabajo Contratan personal cuando es necesario 8

9 Uso de publicidad institucional y Distribución de la inversión en publicidad entre categorías de productos (%) P. Normalmente en materia publicitaria Hacen Publicidad Institucional? P. Normalmente en materia publicitaria Hacen Publicidad de más de una categoría de productos? 16% 18% 24% 66% 76% Hacen publicidad institucional No hacen publicidad institucional Hacen publicidad para una sola categoría de productos Hacen publicidad para más de una categoría de productos No hacen publicidad de productos 9

10 Medios en los que invirtió y piensa invertir en publicidad P. Pensando en publicidad, su empresa hizo publicidad en 2005? Y en el 2006 piensa hacer publicidad en? Prensa, publicaciones regulares 95 Prensa, publicaciones regulares 92 Telev isión 87 Televisión 92 Auspicio de eventos 86 Auspicio de eventos 80 Radio 83 Radio 79 Vía Pública 75 Vía Pública 71 Marketing Directo 74 Marketing Directo 72 Auspicio de Programas de Tv y Radio 76 Auspicio de Programas de Tv y Radio 70 Puntos de Venta 61 Puntos de Venta 64 Internet 41 Internet 50 Cine 30 Cine 33 Micros/Trufis 10 Micros/Trufis 10 10

11 Niveles en los que se toma la decisión de VOLUMEN DE INVERSIÓN ANUAL en publicidad P. Normalmente, a qué nivel se toman la decisión del VOLÚMEN DE INVERSIÓN ANUAL? Total Bolivia Directorio Gerencias funcionales Jefes de publicidad / ventas Directorio + Gerencias Directorio + Jefe de publicidad Gerencia + Jefe de publicidad Casa central / matriz / exterior Ns / Nr 11

12 Niveles en los que se toma la decisión de selección de agencias P. Normalmente, a qué nivel se toman la decisión de la SELECCIÓN DE AGENCIAS? Total Bolivia Directorio Gerencias funcionales Jefes de publicidad / ventas Directorio + Gerencias Directorio + Jefe de publicidad Gerencia + Jefe de publicidad Casa central / matriz / exterior Ns / Nr 12

13 Realización de promociones en el año 2005 P. Hizo promociones el 2005? No 17% Total Bolivia 87 Según Tipo de Capital que les constituye Si 83% Nacional Si Con participación internacional No 86 Según Tamaño de empresas Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C Si No * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 13

14 Realización de promociones en el año 2006 P. Hará promociones el 2006? Según Tipo de Capital que les constituye No 12% Total Bolivia Si 88% Nacional Con participación internacional Si No 93 Según Tamaño de empresas Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C Si No * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 14

15 La inversión: cuánta es? 15

16 Inversión publicitaria en Bolivia en el 2005/2006 en $us Año o 2005 Año o Cifras en d dólares americanos Crecimiento del 11% * Para el año 2006 es una estimación Promociones Publicidad Publicidad + Promociones = Total Nota: Incluye Pauta, Honorarios de agencias, Producción, pre-test de publicidades y toda acción de Mkt ya sea que se pague en efectivo o en canje. 16

17 Distribución del presupuesto por medios P. Y cómo distribuyó el presupuesto porcentualmente entre los distintos medios? Cómo lo distribuirá el próximo año? Se mantiene la distribución Total Bolivia Televisión Radio Prensa Internet Micros/Trufis Vía pública Marketing Directo Puntos de venta Auspicio de eventos Cine Auspicio de programas de tv y radio * Los datos son porcentajes 17

18 Realización de Canjes P. Normalmente realiza algún canje en pago de publicidad? No 53% Si 47% Total Bolivia Según Tipo de Capital que le constituye Según Tamaño de Empresas Nacional Con participación internacional Si Tipo A Tipo B Tipo C No * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 18

19 Acuerdo de Participación en resultados P. Tiene algún acuerdo de participación en resultados? Total Bolivia Si 15% No 85% Según Tipo de Capital que le constituye Según Tamaño de Empresas Nacional Con participación internacional T ipo A T ipo B T ipo C Si No * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 19

20 III. LAS AGENCIAS 20

21 Fortalezas de las Agencias Publicitarias que trabajan en el país P. Cuáles son para usted las principales fortalezas de las agencias de publicidad que trabajan en Bolivia? Suma de porcentaje Suma de porcentaje de menciones de menciones Total Bolivia Suma de 2 menciones 1era mención Conocen el mercado boliviano Tienen creatividad Son muy profesionales 4 19 Ofrecen variedad de servicios Sus precios son accesibles 5 13 Ofrecen un trato personalizado 4 7 Trabajan con rapidez 3 7 No sabe / No contesta 9 Otros 8 21

22 Debilidades de las Agencias Publicitarias que trabajan en el país P. Cuáles son para usted las principales debilidades de las agencias de publicidad que trabajan en Bolivia? Suma de porcentaje Suma de porcentaje de menciones de menciones Suma de 2 menciones Poca creatividad era mención Son poco profesionales Son informales en los plazos y tiempos de entrega Son caras 9 7 No tienen el equipamiento necesario 1 5 No sabe, no contesta 9 Otros 17 22

23 Proceso de Selección de su agencia P. Cómo fue el proceso de selección de su agencia? Según Tipo de capital que le constituye Según Tamaño de empresas Total Bolivia Nacional Con participación Internacional Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C Alineación internacional Concurso abierto Concurso por invitación Conocimiento de campañas, premios y actividad Amistad / contactos personales Otras * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 23

24 Forma de retribución a su agencia P. Cómo es la forma habitual de retribución de la agencia? Según Tipo de capital que le constituye Según Tamaño de empresas Total Bolivia Nacional Con participación Internacional Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C Comision de agencia de acuerdo al presupuesto Honorario por proyecto Honorario variable según trabajo contratado Honorario fijo mensual (fee) * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 24

25 Criterios para evaluar a una Agencia Publicitaria P. Cuál es la importancia de los principales criterios que se tienen en cuenta al evaluar a una agencia? Nada importante Poco importante Ni muy ni poco importante Importante Muy Importante Creatividad Formalidad, cumplimiento de plazos Pensamiento estratégico y de MKT Eficacia demostrada en campañas anteriores Capacidad de obtener buenos negocios con los medios Formación profesional de sus ejecutivos de cuentas Honorarios, precios por sus servicios Capacidad de ofrecer servicios integrales Contactos y apoyo internacional 25

26 Criterios más importantes a la hora de evaluar una Agencia Publicitaria P. Cuál es la importancia de los principales criterios que se tienen en cuenta al evaluar a una agencia? Suma de porcentaje Suma de porcentaje de menciones de menciones CRITERIOS MÁS IMPORTANTES CRITERIOS MÁS IMPORTANTES (Primera Mención) (Primera Mención) Total Total CRITERIOS MÁS IMPORTANTES CRITERIOS MÁS IMPORTANTES (Suma de Menciones) (Suma de Menciones) Total Total Creatividad Creatividad Pensamiento estratégico y de marketing Pensamiento estratégico y de marketing Formalidad, cumplimiento de plazos Formalidad, cumplimiento de plazos 6 6 Honorarios, precios por sus servicios Honorarios, precios por sus servicios 3 3 Capacidad de obtener buenos negocios en los Capacidad de obtener buenos negocios en los medios medios 3 3 Capacidad de ofrecer servicios integrales Capacidad de ofrecer servicios integrales 3 3 Formación profesional de los ejecutivos de cuenta Formación profesional de los ejecutivos de cuenta 2 2 Eficacia demostrada en campaña anteriores Eficacia demostrada en campaña anteriores Creatividad Creatividad Formalidad, cumplimiento de plazos Formalidad, cumplimiento de plazos Pensamiento estratégico y de marketing Pensamiento estratégico y de marketing Capacidad de obtener buenos negocios en los Capacidad de obtener buenos negocios en los medios medios Capacidad de ofrecer servicios integrales Capacidad de ofrecer servicios integrales Eficacia demostrada en campaña anteriores Eficacia demostrada en campaña anteriores Formación profesional de los ejecutivos de cuenta Formación profesional de los ejecutivos de cuenta Honorarios, precios por sus servicios Honorarios, precios por sus servicios Contactos y apoyo internacional Contactos y apoyo internacional

27 IV. LOS MEDIOS 27

28 Fortalezas de los Medios que trabajan en el país P. Cuáles son para usted las principales fortalezas de los medios de comunicación que trabajan en Bolivia? Suma de 2 menciones Cobertura nacional era mención Tarifas accesibles Programación variada Ofrecen buen trato al cliente 4 12 Son serios y profesionales 8 12 Están regionalizados y segmentados 7 11 Rapidez y agilidad 4 6 Otros Ninguna 4 4 NS/NC 6 28

29 Debilidades de los Medios que trabajan en el país P. Cuáles son para usted las principales debilidades de los medios de comunicación que trabajan en Bolivia? Suma de 2 menciones Sensacionalistas / amarillistas era mención Son informales, no cumplen programación Demasiados, poca cobertura Con tendencia política o sectorial 4 14 Tarifas elevadas No son profesionales Baja calidad en producción y emisión Falta tecnología, usan sistemas obsoletos 4 8 Otros 6 14 Ninguna 1 1 NS / NC 8 29

30 Importancia de los principales criterios a la hora de evaluar a los Medios de Comunicación 97 TOTAL Alcanzar al tipo de público objetivo que necesita Capacidad de ofrecer buenos negocios a sus anunciantes Políticas de respeto a los anunciantes importantes Calidad general de programación, edición, emisión Tarifas, descuentos, bonificaciones Profesionalidad de sus directores y personal de ventas Costo por impacto o por mil personas alcanzadas dentro de su target Independencia política partidaria Muy Importante Importante Ni muy ni poco importante Poco importante Nada importante NS/NR 30

31 Central de medios P. Actualmente trabaja con alguna central de medios? Según Tipo de Capital que les constituye Total Bolivia Si 6% Nacional Si Con participación internacional No No 94% Según Tamaño de empresas Empresas Tipo A Empresas Tipo B Empresas Tipo C Si No * Para la definición de las empresas por tipo, ver lámina 7. 31

32 V. EVALUACION COMPARATIVA REGIONAL 32

33 Análisis comparativo de principales indicadores País INV. PUBLI. INV / POB POBLACION (U$S) (U$S) PBI (U$S) % del PBI Bolivia 82,000,000 9,000, ,306,000, Paraguay 48,000,000 6,000, ,782,000, Uruguay 60,000,000 3,300, ,796,000, No incluye inversión estatal. 100% 90% 60,000,000 3,300, % 70% 60% 48,000,000 6,000, ,796,000, % 40% 8 7,782,000,000 30% 20% 10% 82,000,000 9,000, ,306,000, % Inversión (U$S) Población INV / POB (U$S) PBI (U$S) % del PBI Bolivia Paraguay Uruguay 33

34 Anunciantes con y sin agencia (en %) Uruguay Paraguay Bolivia ANUNCIANTES CON AGENCIA ANUNCIANTES SIN AGENCIA 34

35 CONTENIDOS DE LOS INFORMES Los contenidos completos de los informes son los siguientes: INVERSIÓN N PUBLICITARIA a. Tipo de capital que constituye a las Empresas b. Uso de agencias de publicidad c. Trabajos que le contratan a la agencia d. Realización de Publicidad Institucional e. Porcentaje de distribución de la publicidad de acuerdo a los productos g. Niveles administrativos en los que se toman las decisiones de: 1. Volumen de Inversión Anual 2. Selección de Agencia 3. Aprobación de campañas 4. Aprobación de piezas 5. Selección de agencias h. Inversión Publicitaria en Bolivia 2005/2006 i. Nivel de Inversión Publicitaria 2005/2006 j. Distribución de la Inversión Publicitaria por tipos de medios de comunicación k. Distribución de la Inversión Publicitaria por ciudades l. Distribución de la Inversión Publicitaria por publicidad institucional y de producto m. Realización de Promociones el año 2005 y el años 2006, según diversas variables n. Realización de Canjes y Participación en resultados Este resumen sólo contiene 38 de las 318 láminas en total, 64 láminas en este informe. 35

36 CONTENIDOS DE LOS INFORMES Los contenidos completos de los informes son los siguientes: IMAGEN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION a. Tipo de capital que constituye a las Empresas b. Uso de agencias de publicidad c. Trabajos que le contratan a la agencia d. Realización de Publicidad Institucional e. Conocimiento de Audiencias de los Medios de Comunicación f. Conocimiento de Oferta de espacios de los Medios de Comunicación g. Conocimiento de Política Comercial de los Medios de Comunicación h. Fortalezas de los Medios de Comunicación i. Debilidades de los Medios de Comunicación j. Canales en los que concentra su actividad publicitaria k. Diarios, semanarios u otras publicaciones en los que concentra su actividad publicitaria l. Radios en las que concentra su actividad publicitaria m. Empresas de Vía Pública donde concentra su actividad publicitaria n. Espacios en Internet donde concentra su actividad publicitaria o. Importancia de los criterios para evaluar a los Medios de Comunicación p. Grado de Conocimiento y Opinión sobre los Medios de Comunicación q. Medios que le permiten alcanzar mejor a su público objetivo r. Medios que le ofrecen los mejores negocios en Gral. s. Medios que le ofrecen la mejor calidad de programación, edición y emisión t. Medios que le ofrecen los mejores descuentos, tarifas y bonificaciones u. Uso de Central de Medios Este resumen sólo contiene 38 de las 318 láminas en total, 138 láminas en este informe. 36

37 CONTENIDOS DE LOS INFORMES Los contenidos completos de los informes son los siguientes: RELACION DE LOS GRANDES ANUNCIANTES CON LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD a. Tipo de capital que constituye a las Empresas b. Uso de agencias de publicidad c. Trabajos que le contratan a la agencia d. Realización de Publicidad Institucional e. Fortalezas y Debilidades de las agencias que trabajan en Bolivia f. Agencia(s) con las que trabaja g. Cantidad de tiempo que trabaja con la Agencia h. Proceso de Selección de la Agencia i. Forma habitual de Retribución a la Agencia j. Puntaje que le asigna a su Agencia k. Recomendación de Agencias Publicitarias l. Criterios a la hora de evaluar una Agencia m. Agencias más creativas del mercado boliviano n. Agencias que obtienen los mejores precios con los medios o. Agencias con mejor capacidad de planeamiento estratégico y de MKT p. Grado de Conocimiento y Opinión sobre agencias q. Agencia que lidera el mercado nacional r. Mejor publicidad lograda en el País s. Los Mejores creativos t. Los Mejores Planificadores de medios u. Los Mejores Ejecutivos de cuentas Este resumen sólo contiene 38 de las 318 láminas en total, 116 láminas en este informe. 37

38 CONTACTOS Para mayores informes acerca de los contenidos completos de los 3 informes, puede contactarse con nosotros en el medios@equiposmori.com o en las siguientes direcciones: EQUIPOS MORI Santa Cruz Calle Moldes 113 esq. Chuquisaca Telf. (5913) La Paz Avenida Arce esq. Campos Edificio Illimani 2do. Piso Oficina A Telf. (5912)