CLASE 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Transcripción

1 Materia: MARKETING ESTRATÉGICO. CLASE 2 ESTRATEGIAS DE MARKETING 1. TIPOS DE ESTRATEGIAS. 2. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA. 3. EL PLAN DE ACCIÓN. 4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN. 5. CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS. 6. DESARROLLO DE NUEVAS ESTRATEGIAS.

2 TEMA 1. TIPOS DE ESTRATEGIAS. En la clase anterior se comentó que cada empresa tendrá que participar de una guerra competitiva para ampliar su oferta y lograr un óptimo posicionamiento. Esto se logra con la aplicación de diferentes estrategias de Marketing. La estrategia es la definición del lugar al cual se pretende llegar (posicionamiento en el mercado), y la elección de los caminos básicos que conducirán a ese objetivo. Básicamente, deben establecerse cuatro definiciones concretas: Qué necesidades va a satisfacer la empresa con los productos que comercializa. Qué segmentos del mercado (grupo de consumidores) se pretende alcanzar A qué áreas geográficas (barrios, ciudades) se desea llegar. Cuál es la ventaja diferencial que el producto ofrece. A partir de esas definiciones, el empresario tendrá diferentes opciones a la hora de elegir una estrategia para alcanzar sus objetivos. Un objetivo puede ser alcanzado por varias estrategias; pero también, con una estrategia se podrá alcanzar más de un objetivo. Existen múltiples tipos de estrategias, en función de los objetivos perseguidos: OBJETIVOS Atender a la ventaja competitiva y a la amplitud del mercado al que se dirige la empresa Expansión o crecimiento de la empresa ESTRATEGIAS Liderazgo en costos. Diferenciación. Enfoque. Penetración en el mercado. Desarrollo de mercado. Desarrollo de producto. Diversificación. Las características principales de estas estrategias serán desarrolladas en próximas clases.

3 TEMA 2. EVALUACIÓN DE LA ESTRATEGIA. Una vez planteadas las opciones estratégicas, se debe proceder a su evaluación. Para ello, se pueden utilizar los siguientes criterios: ADECUACIÓN Para alcanzar objetivos, aprovechar oportunidades y reducir amenazas 1 VALIDEZ CONSISTENCIA De supuestos sobre el entorno y de las previsiones (2) Entre objetivos y de las previsiones (3) POSIBILIDAD VULNERABILIDAD Disponibilidad de recursos (4) Aceptación de personas implicadas Posibilidad de ser imitada (5) Impacto de los cambios del entorno RESULTADOS POTENCIALES Participación mercado satisfactoria Rentabilidad superior a la mínima (6) (1) La estrategia será adecuada si responde de forma afirmativa a las siguientes cuestiones: Permite desarrollar una ventaja competitiva? Es la adecuada para aprovechar oportunidades? Permite reducir riesgos o amenazas? Es la adecuada para mantener o mejorar la imagen de la empresa? (2) Verificar si se han delimitado de forma correcta los supuestos de partida y las previsiones: Son realistas los supuestos sobre el entorno y la competencia? Es válida la información utilizada? (3) Lograr la armonía entre los objetivos y las estrategias, es decir: Son consistentes las estrategias formuladas con los objetivos perseguidos? (4) Capacidad de la organización para llevar a cabo el plan propuesto: Se dispone de los recursos necesarios? Se aceptará por los responsables de su puesta en práctica? (5) Contemplar los riesgos que puede acarrear la estrategia: Son altos los riesgos del fracaso? Puede ser imitada fácilmente por la competencia? Cómo le afectan los cambios en el entorno? (7) Los resultados esperados deben superar los exigidos por la empresa. Es satisfactoria la participación esperada? Se obtiene una rentabilidad sobre la inversión superior a la mínima exigida? Una vez evaluadas las diferentes estrategias, se seleccionaran aquellas que hayan superado los criterios establecidos y se pasará a su posterior implementación y control.

4 TEMA 3. EL PLAN DE ACCIÓN. A partir de la evaluación de la estrategia el empresario puede planificar y actuar, pero es conveniente que la estrategia sea monitoreada permanentemente. Surge como una respuesta a la necesidad que impone el mercado cambiante de ir incursionando en el futuro de la organización y acotando la incertidumbre que plantea el horizonte de planificación. El horizonte de planificación es la fecha límite impuesta para la realización de las diferentes proyecciones. Por lo tanto, el empresario debe pensar de antemano qué conducta asumir ante la dinámica del medio ambiente. Debe configurar una red de cursos alternativos (estrategias) de manera que, si establecido un objetivo el camino es bloqueado, pueda seguir otra alternativa para alcanzarlo sin retroceder. La declaración estratégica representa el principal elemento de Marketing que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. Cada estrategia debe ser concretada para responder a preguntas como las siguientes: Qué hay que hacer? Cuándo? PLAN DE ACCIÓN Quién lo hará? Cuánto costará? En la preparación del plan de acción se verifica un proceso decisorio que consta de los siguientes pasos: Definición del objetivo: establecer, en términos operativos, lo que se persigue con la acción que se quiere planificar. Reunión de información: proceder a reunir toda la que sea necesaria para poder evaluar las diferentes estrategias. Previsión de consecuencias: prever los resultados de cada alternativa. Elección de la alternativa: elegir la estrategia que mejor satisface el objetivo.! "# $%&%' "%' "# $%' "'

5 TEMA 4. IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN. La implementación de la estrategia supone convertir los planes en acciones específicas con el fin de alcanzar los objetivos previstos. Una vez que se ha decidido cuál es el objetivo que deberá alcanzarse, se deberá proceder a implementar el plan, es decir, lograr que se transforme en acción. A tal fin, se reunirán todos los elementos materiales y humanos requeridos. Luego se motivará a quienes participen para lograr su cumplimiento. Es importante que todos conozcan el plan en conjunto, y el superior realizará una tarea de supervisión que le permite impartir las nuevas instrucciones que resulten necesarias. Para ejecutar los planes, el empresario necesita disponer de una organización adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, se deberán tomar decisiones y llevar a cabo las siguientes tareas: Identificar las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización. Agrupar las funciones que guarden relación entre sí y establecer el nivel de autoridad y responsabilidad de cada función. Determinar los niveles de supervisión necesarios. Clarificar las relaciones de las distintas posiciones de la organización comercial. Este proceso de gestión integral se podrá llevar a cabo sólo si existe una adecuada coordinación entre los diferentes departamentos o áreas. Consiste en la sincronización y unificación de las acciones individuales en pro de un objetivo común. La faz operativa permite representar las funciones que se cumplen dentro de la organización a través de una secuencia ordenada de actividades básicas, cuya denominación técnica está configurada en las estructuras por distintos departamentos. Una vez desarrollado el plan de acción, se pueden elaborar diferentes presupuestos (de ventas, de costos, etc.), que se convierten en la base de los planes empresariales para la adquisición de materiales, formas de producción, contratación de personal y operaciones comerciales.

6 TEMA 5. CONTROL DE LAS ESTRATEGIAS. El control de la estrategia tiene como objetivo principal verificar que se está cumpliendo el plan de Marketing y que se están alcanzando los objetivos previstos. El proceso de control debe realizarse de forma continua, pues la empresa se encuentra dentro de un entorno en continuo cambio, y debe comprender un seguimiento exhaustivo de: Ingresos y costos. Rentabilidad. Participación en el mercado. Potencial del mercado. Necesidades de los usuarios Comportamiento de compra y uso. Fidelidad hacia la marca. Percepciones y preferencias. Imagen de la empresa. Calidad del servicio La empresa puede efectuar cuatro tipos de controles distintos y complementarios: Del plan anual: comprueba que se alcancen los resultados previstos. Se analizan las ventas, la participación, el análisis financiero y el seguimiento de actividades. De rentabilidad: consiste en determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, canales de distribución, etc. De eficiencia: se evalúa el efecto de los gastos comerciales, mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de la promoción, etc. Estratégico: se observa si la empresa está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a los mercados, productos y canales de distribución. Mediante esta revisión se consigue una visión acerca de la situación actual en la empresa, pero si se detectan puntos débiles, entonces se debe proceder a un estudio más extenso y completo, con el fin de detectar amenazas y oportunidades, concluyendo en la elaboración de un nuevo plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. ( )&* - &$ - +& (,-. /( /.!- - ( /

7 TEMA 6. DESARROLLO DE NUEVAS ESTRATEGIAS. El empresario debe planificar y coordinar el desarrollo de sus actividades a efectos de lograr los mejores resultados para la organización y la mayor satisfacción de todos sus clientes. Es importante que posea una percepción del negocio, que implica tener una visión sobre las actividades futuras de la empresa y que beneficie las aspiraciones de sus miembros. El problema crítico de la percepción con el desarrollo de nuevas estrategias es hacerlo en el momento oportuno y con una dosis de creatividad. OPORTUNIDAD Comprende las acciones estratégicas que se llevan a cabo para lograr los objetivos en el momento adecuado. CREATIVIDAD Comprende la motivación interna de una persona para producir ideas nuevas. Se mide a partir del logro de resultados La creatividad es obligatoria en épocas de turbulencia económica y representa la única alternativa viable para evitar el estancamiento y el fracaso. Si se logra pensar y hacer lo que nadie ha hecho y lograr que esto llegue a manos de consumidores de un modo sistemático, se estará innovando. Por lo tanto, el empresario debe definir las principales cuestiones que limitan un plan a través de un análisis FODA, con el objeto de establecer con posterioridad los nuevos objetivos, estrategias y tácticas a desarrollar. Entre otros, debe considerar los siguientes temas clave: Debe permanecer en el actual negocio? Puede competir efectivamente, o ir abandonando ciertas líneas de producto? Debe continuar con sus canales de distribución, precios y políticas de promoción actuales, o debe adaptarlos? Debe incrementar sus inversiones en publicidad para así igualar a las de la competencia? Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos de productos y un nuevo estilo de comercialización? Una vez que la empresa conoce los temas clave, ya puede enfrentarse a la toma de decisiones con relación a los objetivos que guiarán la posterior búsqueda de estrategias y programas de acción. Se deben establecer dos tipos de objetivos:

8 Financieros: estos objetivos son perseguidos por todas los empresarios, ya que buscan un rendimiento a su inversión a largo plazo y beneficios para su inversión actual. De Marketing: basados en los anteriores, el empresario tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad para el consumidor, presencia en puntos de venta, tácticas de promoción, etc. 0 +& 1&$ 1 0 *&