Félix Wilmer Paguay Chávez 1

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1 Félix Wilmer Paguay Chávez TALLER N 2 Analizar los casos: Boing, Informative, Scion y Fruta Rápida y determinar en cada caso: Cómo ha ayudado la investigación de mercados a identificar y responder a los problemas de mercado de las mencionadas organizaciones empresariales? Antecedentes de la investigación de mercados La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, análisis e interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado, identificar sus problemas y oportunidades, así como desarrollar y evaluar los cursos de acción. Félix Wilmer Paguay Chávez 1

2 The American Marketing Association: La investigación de mercados es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones. Evolución de las técnicas de investigación de mercados 1. Fase de la estadística industrial: antes de Fase de ventas: Fase de formularios: Fase del muestreo: Fase científica: Fase experimental: Fase tecnológica: Fase del consumidor: Fase del servicio: Fase del marketing electrónico: Fase de la gerencia de comunicaciones integrada: TALLER N 3 Trabajo en equipo: 1. Conformar equipos de trabajo. 2. Analizar y explicar las características de la Evolución de las técnicas de investigación de mercados planteadas por José Nicolás Castro Jany Castro. 3. Elaborar un documento con las conclusiones del análisis realizado. En J. N. Castro, Investigación Integral de Mercados (pág. 2-3). Bogotá: Mc Graw Hill). Félix Wilmer Paguay Chávez 2

3 Qué es Investigar? Diccionario Larousse Ilustrado: Acción y efecto de investigar o indagar. Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo. Investigar: del latín investigare, hacer diligencias para descubrir una cosa, registrar, indagar. Indagar: Averiguar. Inquirir la verdad tratando de descubrirla. Inquirir: investigar, averiguar, buscar. Entonces... Una sola idea? Experiencia. Corrientazo. Problema. Causas? Revisión de lo escrito. Planteamiento. Claro. Preciso. Experimentación. Resultados. Propuesta. Investigación acción La investigación es la producción del conocimiento, mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad dada. La acción implica consecuencias que transforma la realidad específica. Es el primer paso para la transformación social que involucra a grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y sistematización de su propia experiencia. Félix Wilmer Paguay Chávez 3

4 Fases de la investigación-acción Insatisfacción con el estado actual de las cosas. Identificación de un área problemática. Identificación del problema específico que requiere resolverse mediante la acción Formulación de hipótesis. Selección de una hipótesis. Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis. 7 8 Evaluación de los efectos de la acción. Generalizaciones. El modelo de investigación acción genera: 1. El proceso de cambio o transformación de la realidad. 2. La participación y la interacción espontáneas. 3. La reflexión, la autogestión y el propio conocimiento de las comunidades. 4. La iniciativa, la creatividad y la valoración potenciales. 5. El interés en laexperiencia y el sentido común. 6. La concepción del ser humano libre y con conciencia crítica. 7. La valoración del ser humano como ser histórico y de relaciones. 8. La problemática objeto de investigación en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. 9. El propósito de transformación de las estructuras básicas del sistema institucional o comunitario. Tipos de Investigación según su finalidad: 1. Investigación exploratoria 2. Investigación concluyente 3. Investigación de monitoría y desempeño 4. Investigación inteligente 5. Investigación pura 6. Investigación aplicada a productos Félix Wilmer Paguay Chávez 4

5 TALLER N 4 Consulta: a) Realizar la consulta sobre los tipos de investigación según su finalidad, planteados en la obra: J. N. Castro, Investigación Integral de Mercados (pág. 7-10). Bogotá: Mc Graw Hill). Socializar el trabajo en clase. a) Socializar los resultados del trabajo, en clase. La investigación de mercados, un fin o un medio? Las frases investigación de mercado, investigación mercadotécnica, recopilación de inteligencia, recopilación de información e investigación de la motivación son términos populares en el campo de la mercadotecnia. Aquí la palabra información es sinónimo de conocimiento, ayuda esencial para la mercadotecnia. A medida que se conoce más de mercados y clientes, es más sencillo integrar un ensamble de satisfactores para dirigirse a la audiencia objetivo. La investigación de mercados debe hacerse interna o externamente? Ventajas de lo externo Resultados rápidos. Mejor colaboración con los empleados. Costos más bajos. Secrecía en el proceso. Ventajas de lo externo Perspectiva fresca. Mayor objetividad. Habilidades especiales. Félix Wilmer Paguay Chávez 5

6 Estructura organizacional en la Investigación de mercados. Analista de IM (Director del Proyecto) Auxiliar de IM (Auxiliar técnico) Director de IM y pronóstico de ventas Gerente de sistema de apoyo en las decisiones Analista de pronósticos Gerente IM. Gerente de IM. nuevos productos. Gerente de satisfacción al cliente y calidad total. Gerente de sistemas de apoyo a las decisiones. Analista de IM. Analista de pronósticos. Equipos transfuncionales. Equipos transversales. Fuentes de conflicto: Tiempo y dinero. TALLER N 5 Determine cuál podría ser la estructura organizacional del departamento de investigación en las siguientes organizaciones: a) Una agencia de publicidad grande. b) Una empresa propiedad de su fundador que opera una cadena de 20 restaurantes. c) La Universidad Politécnica Estatal del Carchi. d) Una empresa dedicada a las ventas industriales con cuatro divisiones de productos. e) Una empresa grande de productos de consumo. Félix Wilmer Paguay Chávez 6