Mercados de negocios y comportamiento de compra de negocios

Transcripción

1 Mercados y comportamiento de compra Mercados Comportamiento de compra El proceso de compra Adquisición electrónica: compras en Internet Mercados institucionales y gubernamentales El comportamiento de compra se refiere a la conducta de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de otros bienes y servicios, que se venden, arriendan o entregan a otros. El proceso de compra es el proceso mediante el cual los compradores determinan qué productos y servicios necesitan adquirir sus organizaciones, y luego encuentran, evalúan y eligen entre los distintos proveedores y marcas. 6-1

2 Estructura del mercado y demanda Proceso de decisión Decisiones de compra más complejas. Más participantes en la decisión. Labor de compra más profesional. El desarrollo de proveedores es el desarrollo sistemático de redes de proveedores-socios para asegurar un abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales que utilizarán para fabricar los productos propios o para revender a los demás. 6-2

3 Modelo de comportamiento de compra 6-3

4 Principales tipos de situaciones de compra La recompra directa es una situación de compra donde el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificaciones. La recompra modificada es una situación de compra en la cual el comprador busca modificar especificaciones, precios, condiciones o proveedores del producto. La tarea nueva es una situación de compra donde el comprador adquiere un bien o servicio por primera vez. La venta de sistemas (o venta de soluciones) consiste en comprar la solución de un problema a un solo vendedor, en un paquete, evitando así todas las decisiones individuales que intervienen en una situación de compra compleja. 6-4

5 El centro de compras son todos los individuos y las unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras industriales. Este grupo incluye a: Usuarios del producto o servicio Influenciadores Compradores Participantes en el proceso de compra Tomadores de decisiones Vigilantes u observadores 6-5

6 Participantes en el proceso de compra El centro de compras implica un desafío de marketing importante. El mercadólogo industrial debe saber: Quién participa en el proceso. Su influencia relativa El criterio de evaluación que utiliza cada participante También incluye a los participantes informales. 6-6

7 Participantes en el proceso de compra Los usuarios son los miembros de la organización que usarán el producto o servicio. Los influenciadores ayudan a definir las especificaciones y también brindan información para evaluar alternativas. Los compradores tienen autorización formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de la compra. Los tomadores de desiciones tienen el poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Los vigilantes u observadores controlan el flujo de información hacia otros. 6-7

8 Principales influencias en el comportamiento de compra 6-8

9 Principales influencias sobre los compradores Factores del entorno 6-9

10 Principales influencias sobre los compradores Factores oganizacionales 6-10

11 Principales influencias sobre los compradores Factores individuales 6-11

12 El proceso de compra 6-12

13 El proceso de compra El reconocimiento del problema inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un problema o una necesidad. Estímulos internos Necesidad de un nuevo producto o de equipo de producción. Estímulos externos Idea que surge de una exhibición comercial o de un anuncio. 6-13

14 La revisión del desempeño etapa del proceso de compra de negocios en la que el comprador evalúa el desempeño de los proveedores, y decide si continúa con ellos, los cambia o prescinde de ellos. La descripción general de necesidades señala las características generales y la cantidad del artículo requerido. La especificaciones técnicas del producto describen los criterios técnicos. El análisis de valor del producto es un método para reducción de costos en el que se estudian los componentes para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o frabciarse utilizando métodos de producción menos costosos. 6-14

15 El proceso de compra La búsqueda de proveedores es la etapa del proceso de compra en la que el comprador intenta encontrar a los mejores fabricantes. La petición de propuestas es la etapa del proceso de compra en la que el comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. 6-15

16 El proceso de compra La selección de proveedores es la etapa del proceso de compra donde el comprador estudia propuestas y elige a uno o más proveedores. La especificación de pedido-rutina es el pedido final con el o los proveedores elegidos, y registra cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega esperado, políticas de devolución y garantías. Adquisición electrónica: compras en Internet Subastas invertidas Intercambios comerciales en línea Sitios de compra de la compañía Vínculos extranet 6-16

17 Adquisición electrónica: compras en Internet Ventajas Acceso a nuevos proveedores Bajos costos Acelera el proceso de orden y entrega Comparte información Vende Servicio y soporte Desventajas Puede desgastar las relaciones entre cliente y proveedor, ya que muchos compradores utilizan la web para fomentar la rivalidad entre los proveedores y conseguir mejores tratos y productos. Amenazas potenciales para la seguridad. 6-17

18 Mercados institucionales y gubernamentales Los mercados institucionales consisten en hospitales, asilos y prisiones que propocionan bienes y servicios para la gente que está a su cuidado. Características Bajos presupuestos Usuarios cautivos Los mercados gubernamentales Suelen favorecer a los proveedores nacionales. Requieren que los proveedores envíen propuestas y normalmente otorgan el contrato a quien cotiza el precio más bajo. Se ven afectados por factores del entorno Criterios no económicos considerados: Se da preferencia a: Empresas propiedad de minorías Empresas y áreas deprimidas Empresas pequeñas 6-18