Proceso de planificación estratégica. Plan de Marketing 1

Transcripción

1 Proceso de planificación estratégica 1

2 Entorno demográfico Entorno socio - cultural Entorno económico Fuerzas del entorno Entorno tecnológico Entorno político - legal Entorno natural 2

3 1. Factores demográficos Crecimiento de la población Estructura de las edades Mercados étnicos Grupos de educación Conformación de los hogares Desplazamientos geográficos de la población Microsegmentos 3

4 2. Entorno Económico Distribución del ingreso Ahorro, deuda y disponibilidad de crédito 3. Entorno Natural Escasez de materias primas Aumento del costo de energía Aumento de los niveles de contaminación Cambio del papel de los gobiernos 4

5 4. Entorno Tecnológico Ritmo acelerado del cambio tecnológico Oportunidades ilimitadas de innovación Variación en los presupuestos de investigación y desarrollo Creciente regulación del cambio tecnológico 5. Entorno Político - Legal 6. Entorno Sociocultural 5

6 Competidores potenciales Poder de negociación de los proveedores Proveedores Competidores del sector Amenaza de los nuevos competidores Clientes Rivalidad entre empresas existentes Poder de negociación de los clientes Productos sustitutos Amenaza de los productos sustitutos 6

7 Esquema básico del Análisis de la Situación Externa Diagnóstico de la Situación Decisiones estratégicas de Marketing Objetivos de Marketing Estrategias de Marketing Planes de Acción Análisis de la Situación Interna 1º Fase 2º Fase 3º Fase 7

8 Análisis del mercado e implicaciones estratégicas Definir el MERCADO RELEVANTE Diagnóstico del PROCESO DE COMPRA Definir los SEGMENTOS DEL MERCADO Describir los segmentos (perfil) Analizar las POSICIONES de los competidores IMPLICACIONES Diseño del PRODUCTO Servicios relacionados Mensajes y atractivos PROMOCIONALES Objetivos de la COMUNICACIÓN Envase, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Propósito de la SEGMENTACIÓN ESTRATEGIAS DE MARKETING IMPLICACIONES Posibles SEGMENTOS ESTRATÉGICOS Estrategias y programas requeridos por cada segmento estratégico Competidores primarios Estrategias de SEGMENTACIÓN y POSICIONAMIENTO 8

9 ATRACTIVO DEL MERCADO Mapa de posición competitiva (Directrices estratégicas) Alto Medio Bajo Selectividad oportunista (productos interrogantes) Desinversión controlada a través de tácticas invisibles para los clientes Desinversión rápida para concentrar los esfuerzos en los productos prioritarios Baja Inversión y crecimiento selectivo para mejorar la posición competitiva Prudencia (en la asignación de recursos) y selectividad (vía segmentación, posicionarlos en D) Abandono No dedicar más recursos para su mantenimiento Desinversión parcial, vía segmentación Invertir con prudencia en segmentos atractivos Media Esfuerzo en inversión y crecimiento Son productos prioritarios para la asignación de recursos (productos estrella) C B A F Selección protectora (son productos bolsa) I H G E Alta POSICIÓN COMPETITIVA D 9

10 Proceso de la formación de la fidelidad del cliente GESTIÓN del valor percibido Satisfacción del cliente Fidelidad del cliente RESULTADOS HABITUALES: Ventas Márgenes % Mercado MARKETING RELACIONAL Etc. Gestión de Marketing Resultados de la Gestión de Marketing 10

11 Influencia del responsable de marketing en los distintos niveles de la estrategia de una empresa Estrategias corporativas Estrategia de cartera Estrategias de segmentación y posicionamiento Estrategias funcionales Influencia del Director General vía estrategias corporativas Influencia del Director de Marketing en cada nivel 11

12 Secuencia Óptima de la Matriz BCG Producto estrella Producto interrogante T C M Alta? Baja $ Producto vaca lechera Alta Producto peso muerto Baja Participación Relativa de Mercado 12

13 Representación gráfica de la Matriz BCG para el ejemplo T C M D E C F B G A H 6x 5x 4x 3x 2x x x/2 x/3 x/4 X/5 X/6 Participación relativa de mercado 13

14 Matriz de Ansoff Productos Mercados Actuales Nuevos Actuales Penetración de mercado 1 Desarrollo de nuevos productos 2 Nuevos Desarrollo de nuevos mercados 3 Diversificación 4 14

15 Matriz de diversificación (Ansoff) Grado de novedad Mismo tipo De tecnología similar Nuevos Productos De tecnología diferente Diversificación horizontal Nuevos Mercados Los mismos Similares Distintos Motocicletas Electrodomésticos Integración vertical Ruedas Neumáticos Diversificación concéntrica Maquinaria agrícola Pequeños ordenadores Diversificación tipo conglomerado 15

16 Decisiones que contempla la estrategia de segmentación Decisiones que hay que tomar en el marco de la estrategia: Qué segmentos vamos a trabajar? En qué segmentos (de los estratégicos) vamos a concentrar el esfuerzo comercial y de marketing? Cuáles son el resto de los segmentos del mercado que por no ser estratégicos tendrán escasa atención desde el punto de vista del marketing, aunque nunca deberán ser olvidados desde el punto de vista comercial? Segmentos estratégicos Segmentos estratégicos prioritarios Otros segmentos Con qué producto/marca vamos a trabajar cada uno de estos segmentos? Segmentos estratégicos prioritarios Segmentos estratégicos Otros segmentos 16

17 Guía de decisiones estratégicas sugeridas para las distintas posiciones en la Matriz BCG Posición Producto estrella Producto vaca lechera Producto perro generador de cash flow Producto perro Producto interrogante Directrices generales Invertir para crecer Mantener la posición de mercado. Gestión para generar beneficios Gestión para generar cash flow Prepararse para la salida Explotar las oportunidades Participación de mercado Mantener o aumentar el dominio Mantener u ordeñar un poco para generar beneficios Mantener selectivamente algunos segmentos Intercambiar participación por beneficios Invertir selectivament e para lograr participación Productos Diferenciación: ampliación de la línea Eliminar los de menos éxito; diferenciar para servir segmentos clave Énfasis en la calidad del producto. Diferenciar Reducir agresivamen te Diferenciación, ampliación de la línea 17

18 Guía de decisiones estratégicas sugeridas para las distintas posiciones en la Matriz BCG Posición Producto estrella Producto vaca lechera Producto peso generador de cash flow Producto peso Producto interrogante Precio Líder Política agresiva para ganar participación Estabilizar o aumentar Mantener o aumentar Aumentar Políticas agresivas para ganar participació n Promoción Actividades de marketing agresivas Limitarla Mantener selectivamente Reducir Actividades de marketing agresivas Distribució n Ampliar la distribución Distribución muy amplia Segmentar Reducir gradualmente Limitar la cobertura Control de costos Estricto control: buscar economías de escala Énfasis en la reducción de costos Estricto control Reducir agresivament e Reducir, pero no a expensas de la iniciativa Producción Ampliar, invertir Utilizar al máximo la cap.de prod Incrementar la productividad (espec.autom.) Librar capacidad Invertir 18

19 Costo relativo percibido Mapa de valor para el cliente Alto 1 Peor valor para el cliente C Pequeño comercio Línea de Valor Justo B1 Mejor valor para el cliente Bajo B2 Inferior 1 Calidad percibida A Superior 19