Análisis y segmentación del gasto de los turistas que llegan a España

Transcripción

1 Análisis y segmentación del gasto de los turistas que llegan a España

2 Fuente: IET Toda persona que utilice estos datos deberá citar, en cualquier publicación que haga uso de ellos, al IET como fuente del dato y la operación estadística de la que proceden los datos.

3 Estudio realizado por el en colaboración con el Departamento de Estadística Económica, Estructura Económica y Organización Económica Internacional de la Universidad de Alcalá de Henares. (IET) C/José Lázaro Galdiano Madrid (España) Teléfono: Fax:

4 Índice Resumen Introducción Una aproximación a la estructura de los turistas que llegan a España desde el enfoque del gasto Segmentación de los turistas según gasto medio por persona y día Segmentación general Segmentación por los principales mercados emisores Segmentación por tipo de turista Segmentación por actividades Análisis de los determinantes del uso por los turistas de las Compañías de Bajo Coste (CBC s) Descripción de los rasgos básicos de los turistas de las CBC s Principales determinantes de la elección de una CBC para viajar a España Segmentación de los turistas de las CBC s Metodología Egatur Segmentación de los turistas Determinantes del uso de las CBC s

5 Resumen El presente estudio, realizado por el con la colaboración de la Universidad de Alcalá de Henares, ofrece una visión del comportamiento de los turistas extranjeros que llegan a España en función de los distintos niveles de gasto medio diario que realizan. Los resultados se han obtenido a través de la segmentación de la muestra de la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR). El análisis se ha basado en la realización de una descomposición de la estructura de los turistas extranjeros que visitan España a través de un análisis de conglomerados ad hoc. La variable por la que se rige la segmentación es el gasto medio por persona y día (o gasto medio diario) y se aplica a la totalidad de turistas que llegaron a España en 2004 y a cada uno de turistas de nuestros principales mercados: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda. Asimismo, con la aplicación de esta metodología resulta relevante la capacidad de discriminación que tienen algunas variables (comunidad autónoma de destino, el uso de paquete turístico, el tipo de alojamiento, etc.) frente a otras variables que apenas aportan diferencia en los resultados (sexo, edad y nivel de renta). En el informe se analizan cinco segmentaciones: segmentación general, segmentación de los principales mercados de origen, segmentación por tipo de turista (turista de negocios, de ocio y vacaciones, residencial y cultural), segmentación por actividades (náuticas y de golf) y, por último, segmentación por uso de compañías de bajo coste (CBC). 1. Segmentación general Se establecen, entre todos los turistas no residentes que visitaron España en 2004, segmentos formados por este colectivo con una elevada coherencia interna y con grandes diferencias respecto al resto de segmentos. En líneas generales, la mayoría de los segmentos están formados por turistas varones entre 25 y 44 años de edad, ocupados laboralmente y con un nivel medio de renta. Segmento 1: Turistas cuyo gasto medio diario es inferior a 50 por persona y día: Son asalariados, de renta media, proceden del Reino Unido o de Francia y acceden a través de coche propio o vuelo regular. 4

6 Segmento 2: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 50 y 99 euros. Proceden del Reino Unido o Alemania y se dirigen fundamentalmente a Canarias y Baleares en vuelo regular. Segmento 3: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 100 y 149 euros. Se alojan en hoteles de 4 estrellas y 3 estrellas y recurren en ocasiones al uso de paquete turístico. Son turistas representativos del turismo de ocio de campo y playa. Segmento 4: Turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 150 y 249 euros. Su nivel de estudios es superior al de los turistas de segmentos anteriores y la frecuencia de sus visitas a España es menor que la anual. Segmento 5: Turistas cuyo gasto medio diario está comprendido entre 250 y 449 euros Son asalariados con cargos de alta dirección, que llegan a y Madrid por motivos de negocios. Segmento 6: Turistas cuyo gasto medio por persona y día es superior a 450 euros. Son los que tienen el nivel más bajo de satisfacción. Además, son turistas con estudios superiores, que ocupan cargos de alta dirección y que se desplazan por motivos de negocios. 2. Segmentación según país de residencia Turistas británicos. En general, los turistas británicos acceden a España en vuelo regular, son varones con edades comprendidas entre los 25 y 64 años o mujeres de años, llegan a España por motivos de ocio (concretamente de campo y playa). Turistas alemanes. En general, los turistas alemanes suelen desplazarse en vuelo regular; son varones de entre 25 y 64 años o mujeres entre 25 y 44 años y llegan a España por motivos de ocio (concretamente, campo y playa). Turistas franceses. Acceden fundamentalmente a por carretera. La estancia media es relativamente corta y no usan ni CBC s ni contratan paquetes turísticos. Turistas italianos. Se comportan como la mayoría de turistas que llega a España. En particular eligen como primera opción y Madrid como segunda. Turistas holandeses. Son varones con edades comprendidas entre los 25 y 44 años, tienen estudios secundarios o superiores, son asalariados medios que llegan a través de vuelo regular. Además, no contratan paquete turístico ni usan CBC s. 5

7 3. Segmentación por tipo de turista Turistas de negocios. Son varones con edades comprendidas entre los 25 y 44 años, se alojan en hoteles de 4 y 3 estrellas, acceden a España a través de vuelo regular, tienen un nivel de estudios elevado y son de asalariados de cargos medios. Turistas de ocio y vacaciones. Son varones con edades comprendidas entre los 25 y 44 años, proceden del Reino Unido y Alemania y se dirigen a, Baleares y Canarias. Se alojan en establecimientos colectivos. Turistas residenciales. Proceden del Reino Unido, Francia y Alemania y acceden a España mediante vuelo regular. Turistas culturales. Poseen un nivel educativo alto, usan Internet para la programación del viaje y realizan un gasto medio elevado. 4. Segmentación por actividades Actividades náuticas. El turista que realiza actividades náuticas se aloja en establecimientos colectivos, llega en vuelo chárter y elige como destino las Islas Canarias. Actividades relacionadas con la práctica del golf. Son turistas con un elevado gasto medio diario, se dirigen a Andalucía como primera opción y tienen un nivel de renta medio alto. 5. Compañías de Bajo Coste (CBC) En términos generales, los turistas que se desplazan en CBC s realizan un gasto total un 20% inferior al realizado por el resto de turistas (que acceden por carretera y aeropuerto en compañías no consideradas CBC). Su gasto medio por persona es un 12,3% inferior al realizado por los turistas que llegan en compañías tradicionales, y su gasto medio diario es un 20,8% inferior al de los turistas desplazados en compañías tradicionales. Realizando un análisis más complejo del uso por parte de los turistas no residentes de las CBC s, se puede calcular la probabilidad de que un turista decida realizar su viaje a España en una CBC frente a otro tipo de compañía aérea. Los principales resultados de éste análisis son los siguientes: La mayor parte de los turistas analizados presentan probabilidades bajas de viajar en una CBC. El 90% de los turistas poseen unas probabilidades inferiores al 50%. 6

8 La probabilidad de viajar en una CBC disminuye a medida que aumentan los gastos medios por persona y día de los turistas. La probabilidad de viajar en una CBC es más alta para los turistas procedentes de Holanda, Alemania y Reino Unido. Los destinos con mayor probabilidad de recibir viajeros en CBC s son Andalucía y la Comunidad de Valencia mientras que las comunidades con menos probabilidades son la Comunidad de Madrid y las Islas Canarias. Si se analiza el motivo de la visita, se concluye que los turistas que llegan por ocio y vacaciones tienen mayor probabilidad de viajar en CBC s mientras que los turistas cuyo motivo es el trabajo y los negocios tienen más probabilidad de viajar en compañías tradicionales. Cuanto mayor es la fidelidad de los turistas en sus viajes a España, mayor es la probabilidad de que acudan en CBC s. La probabilidad de viajar en una CBC se ve afectada por la forma de organización del viaje. Así, ésta es más elevada para los turistas que no contratan paquete turístico y que utilizan Internet para la programación del viaje. El turista que presenta la menor probabilidad de viajar en una CBC es el que procede de Francia y se dirige a normalmente por carretera. Sin embargo, el turista que presenta mayor probabilidad de viajar en una CBC es el que procede del Reino Unido y se dirige a Andalucía o la Comunidad de Valencia. El turista que tiene una probabilidad parecida de viajar en CBC o en compañías tradicionales, es el que procede del Reino Unido y se dirige a Canarias y Baleares. 7

9 1. Introducción Este informe ofrece una explotación sistemática, aunque obligatoriamente parcial, dados el ámbito y tiempo utilizados, de la Encuesta de Gasto Turístico (EGATUR), correspondiente al año 2004, realizada por el (IET). Esta encuesta contiene una rica información recogida mes a mes, lo que permite profundizar en el estudio de diversas cuestiones sustantivas del gasto y comportamiento de los visitantes extranjeros que llegan a España. El informe consta de dos apartados diferenciados y un anexo metodológico. El primer apartado incluye un estudio de la estructura de los turistas que llegan a España desde la perspectiva del gasto. El método empleado en la generación de la segmentación del colectivo de turistas es una versión renovada de los métodos estándar del análisis de conglomerados (cluster). Se ha aplicado a la obtención de seis tipos generales de turistas del total y seis tipos de turistas por cada uno de nuestros principales mercados emisores que visitan España. Al margen de la novedad de conocer las características de los grupos de turistas que se encuentran vinculados con un mayor o menor gasto medio por persona y día (GMD), el método diseñado y sus resultados dejan el camino abierto para realizar en el futuro análisis de carácter dinámico. El segundo apartado recoge el análisis de los factores que influyen sobre la decisión de un turista de viajar a España mediante una compañía de bajo coste. El modelo utilizado permite estimar los efectos netos del conjunto de variables para las que la Encuesta de Gasto Turístico ofrece información. 8

10 2. Una aproximación a la estructura de los turistas que llegan a España desde el enfoque del gasto La consideración de que todos los turistas que llegan a España responden a un criterio de uniformidad sería una defectuosa apreciación de la realidad del turismo en España, y conduciría a un proceso de toma de decisiones en materia turística erróneo. Si algo caracteriza a un turista es su heterogeneidad. Los turistas difieren, entre otras cosas, en sus rasgos sociodemográficos, en la organización y características de su viaje y en el volumen de gasto que efectúan. En este apartado se realiza un análisis de la estructura de los turistas que visitan España a través de una segmentación de los mismos regida por el gasto medio por persona y día de los turistas. El método empleado para generar la segmentación se aplica al total de los turistas que llegaron a España en el año 2004 y a los colectivos de turistas procedentes de los principales mercados emisores: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda. El apartado se completa con la presentación de una segmentación de los turistas por productos y por las actividades más relevantes que realizan durante sus visitas 2.1 Segmentación de los turistas según gasto medio por persona y día Los segmentos están formados por turistas con una elevada coherencia interna al grupo y con grandes diferencias entre los segmentos. El análisis distingue seis segmentos con grandes diferencias entre sí, pero integrados por turistas de perfiles muy similares. Los intervalos de gasto utilizados han sido los siguientes: 1) turistas que realizan un gasto medio por persona y día inferior a 50 euros. 2) turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 50 y 99 euros. 3) turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 100 y 149 euros 4) turistas cuyo gasto medio por persona y día está comprendido entre 150 y 249 euros. 5) turistas cuyo gasto medio diario está comprendido entre 250 y 449 euros. 6) turistas cuyo gasto medio por persona y día es superior a 450 euros. 9

11 Con la finalidad de mantener tanto un criterio de coherencia en la presentación de los resultados del año 2004, como una norma de comparabilidad de los conglomerados definidos a lo largo del tiempo, que facilite en el futuro estudios dinámicos, los segmentos anteriores se han utilizado en dos ámbitos diferentes; para la tipificación general de los turistas extranjeros que visitan España y también para la tipificación de los turistas extranjeros que visitan España procedentes de los principales mercados emisores de turistas hacia nuestro país: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda. 2.2 Segmentación general Todos los segmentos se caracterizan por un nivel de renta media, son varones entre 25 y 44 años y económicamente ocupados. Al analizar la segmentación realizada se observa que hay ciertas variables (como el nivel de renta, la relación con la actividad económica y los tramos de edad y sexo) que, pese a su importancia, tienen un poder tan reducido de discriminación entre los distintos segmentos de gasto que su inserción como variables adicionales sólo habría logrado oscurecer el análisis. Por este motivo no se han incluido. Debe entenderse, por tanto, que todos los segmentos se caracterizan por un nivel de renta autocalificado como de renta media, y son varones entre 25 y 44 años de edad, económicamente ocupados. En relación con las variables, sexo y edad, relación con la actividad económica y renta que, a priori, tendrían un buen poder de clasificación hay que tener en cuenta que: - El sexo y la edad de los turistas se concentra en varones entre 25 y 44 años en todos los grupos definidos, con una fuerte incidencia de los varones entre 45 y 64 años en el segmento de menor gasto por persona y día. En el resto de los segmentos, los varones entre 45 y 64 años se equilibran con la presencia de mujeres entre 25 y 44 años. - La relación con la actividad económica no contribuye a identificar las características de los segmentos, ya que, en todos los casos, corresponde a ocupados mayoritariamente. A continuación figuran jubilados y estudiantes. - El nivel de renta no discrimina entre segmentos. En todos ellos, la categoría modal corresponde al nivel de renta media, seguidos por los de 10

12 nivel de renta media-alta. Sí debe destacarse el hecho de que las diferencias entre ambas categorías se reducen cuando se pasa a segmentos paulatinamente mayores de gasto medio por persona y día. El análisis permite afirmar que los perfiles característicos están dominados claramente por el gasto medio diario como variable subyacente, aunque esta influencia decisiva no repercuta de manera uniforme. Hay variables que tienen una gran capacidad de discriminación (como la CA, el tipo de alojamiento o el uso de paquete turístico) y cuya consideración permite hacer varias apreciaciones. Así, el tipo de alojamiento evoluciona desde la residencia en vivienda propia o de familiares y amigos, que predomina en los primeros segmentos de menor gasto, pasa por la residencia en hoteles de 3 y 4 estrellas a medida que se pasa a segmentos de mayor gasto, hasta el último segmento de gasto donde aparece el hotel de 5 estrellas, aunque con carácter terciario. En los primeros segmentos predomina el motivo de ocio y de visita a familiares y amigos y, a partir del segmento 4 aparece el motivo cultural y de negocios. La frecuencia del viaje en los segmentos de gasto más bajos es anual pero va disminuyendo a medida que se pasa a un mayor nivel de gasto. En cuanto a la Comunidad Autónoma de destino, aparece en el primer segmento de gasto, junto con la Comunidad Valenciana y Andalucía; continúa en los segmentos 2 y 3 aunque con carácter secundario ya que aquí los principales destinos son Canarias y Baleares; y reaparece en los últimos segmentos de gasto, conjuntamente con Madrid y el turismo cultural y de negocios. El nivel de estudios en los tres primeros conglomerados de gasto es el correspondiente a estudios secundarios y en los tres últimos a estudios superiores. El número de pernoctaciones cae a medida que aumenta el nivel de GMD. Esta disminución está directamente relacionada con el motivo del 11

13 viaje, según sea de ocio o de negocio y, por tanto, con el tipo de alojamiento elegido. A medida que aumenta el gasto medio diario, el grado de satisfacción disminuye. Se constata también cómo el grado medio de satisfacción del turista, aunque se mantiene generalmente en cotas altas, se relaciona inversamente con el orden del segmento ocupado por los turistas, detectándose el mayor diferencial entre los turistas de los dos últimos segmentos. Esta relación pone de manifiesto cómo el turista que más gasto medio por persona y día efectúa también presenta un nivel de exigencia superior en la utilización de servicios turísticos, tanto más notable cuanto mayor es el desplazamiento en el sentido creciente del gasto. Para cada intervalo de gasto medio diario, el gasto representativo es en cifras aproximadas y en el mismo orden creciente, de 31, 74, 122, 190, 330 y 830 euros por persona y día. Entre los rasgos que contribuyen a diferenciar poco los segmentos construidos, porque se repiten las categorías en la mayoría de ellos, pueden mencionarse su nacionalidad (Reino Unido) y la modalidad de acceso (vuelo regular). El acceso por vuelo regular domina en todos los segmentos. Únicamente, con carácter secundario, aparece el coche propio en el segmento de menos de 50 y el vuelo charter en el segmento 3 de GMD En ninguno de los segmentos de gasto aparece el uso de CBCs. Tampoco el uso de paquete turístico con la única excepción, y con carácter secundario, del tercer segmento de gasto, donde también aparecía el vuelo charter. En cuanto al país de residencia, el Reino Unido aparece en todos los segmentos de gasto, Alemania en casi todos y Francia únicamente en el primero y el último. Los segmentos estudiados según los distintos intervalos de gasto tienen las siguientes características grupales: 12

14 Segmento 1: GMD inferior a 50 Euros El turista que gasta menos de 50 diarios es asalariado de renta media, procede del Reino Unido o Francia y accede a España en vuelo regular o coche propio. El turista tipo que gasta menos de 50 euros por persona y día es un varón, de entre 25 y 44 años de edad, de renta media, con estudios secundarios (o superiores), asalariado de categoría media, que viaja anualmente a España. Muestra un nivel de satisfacción elevado con los servicios recibidos, 8,4 sobre 10, y permanece en nuestro país 2 semanas. Procede del Reino Unido o Francia, viaja en vuelo regular o coche propio; y visita, la Comunidad Valenciana o Andalucía. Reside en vivienda de familiares o amigos (o en vivienda propia) y su motivo del viaje es el ocio de campo y playa. Turistas con gasto medio diario inferior a 50 Tipo de alojamiento Motivo Acceso CBC Paquete turístico Frecuencia viajes CC.AA. Destino Estudios Situación profesional Vivienda de familiares y amigos Vivienda propia Ocio: campo y playa Visita familia y amigos Vuelo regular Coche propio Anual C. Valenciana Andalucía Secundarios Asalariado medio Empresarios Satisfacción media 8,37 Nº de pernoctaciones 14 País de residencia Reino Unido Francia Gasto medio 31,45 Porcentaje de la muestra 23,5 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. El turista que gasta entre 50 y 99 diarios procede del Reino Unido o Alemania, se dirige a Canarias y Baleares y accede a España en vuelo regular. Segmento 2: GMD entre 50 y 99 Euros El turista que gasta entre 50 y 99 euros por persona y día reúne los mismos rasgos que el turista anterior pero viaja con una menor regularidad a España. Muestra un nivel de satisfacción también elevado con los servicios recibidos (8,3 sobre 10) y reduce a la mitad su estancia 13

15 en España (1 semana. Procede al igual que el anterior del Reino Unido pero cambia su segunda alternativa de procedencia a Alemania. utiliza coche propio y cambia su destino principalmente a Canarias y Baleares. utiliza vivienda propia y sí, en su lugar, hoteles de 3estrellas. Las diferencias más marcadas entre los turistas del segmento anterior y éste se encuentran en el modo de acceso (carretera frente a vuelo regular), en el alojamiento (vivienda propia frente a hotel de 3estrellas), la comunidad autónoma de destino principal (Comunidad Valenciana frente a Canarias y Baleares), y en el número de pernoctaciones (14 frente a 7 del valor modal). Turistas con gasto medio diario entre a 50 y 99 Tipo de Alojamiento Motivo Acceso CBC Paquete turístico Frecuencia viajes CC.AA. Destino Estudios Vivienda de familiares y amigos Hotel 3 estrellas Ocio: campo y playa Visita familia y amigos Vuelo regular Anual Menos que anual Canarias Baleares Andalucia Secundarios Asalariado medio Situación profesional Satisfacción media 8,33 Nº de pernoctaciones 7 País de residencia Reino Unido Alemania Gasto medio 74,05 Porcentaje de la muestra 33,5 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. Segmento 3: GMD entre 100 y 149 Euros El turista que gasta entre 100 y 149 euros por persona y día se parece notablemente al anterior, aunque su motivo de viaje ya no refleja ni siquiera secundariamente la visita a familiares o amigos. Utiliza en 14

16 El turista que gasta entre 100 y 149 se aloja en hoteles de 4 y 3 estrellas y recurre - en ocasiones- al uso de paquete turístico. Estos turistas son representativos del turismo de ocio de campo y playa. ocasiones un paquete turístico y, en consecuencia, vuelo chárter. Se aloja siempre en hoteles de 4 y 3 estrellas, y muestra un ligero descenso en su nivel de satisfacción con los servicios turísticos recibidos. Cabe decir que los turistas que componen este segmento son claramente representativos del turismo de ocio de campo y playa, que disfruta de sus vacaciones en periodos de una semana, principalmente en Canarias y Baleares, y en un alto porcentaje mediante la contratación de un paquete turístico. Turistas con gasto medio diario entre 100 y 149 Tipo de Alojamiento Motivo Acceso CBC Paquete turístico Frecuencia viajes CC.AA. Destino Estudios Hotel 3 estrellas Hotel 4 estrellas Ocio: campo y playa Vuelo regular Vuelo Charter Si Anual Menos que anual Canarias Baleares Secundarios Asalariado medio Situación profesional Satisfacción media 8,29 Nº de pernoctaciones 7 País de residencia Reino Unido Alemania Gasto medio 121,98 Porcentaje de la muestra 18,7 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. Segmento 4: GMD entre 150 y 249 Euros El turista que gasta entre 150 y 249 diarios se diferencia de los anteriores en su nivel de estudios, que es superior. También en la frecuencia del viaje, que empieza a ser menor que la anual. El turista que gasta entre 150 y 249 euros por persona y día aunque comparte ciertos rasgos del turista anterior (acceso mediante vuelo regular, alojamiento en hoteles de 4 y 3 estrellas y predominio del motivo de ocio de campo y playa), marca un cambio de definición del turista, sobre todo en cuanto al nivel de estudios y la frecuencia del viaje. Empiezan a predominar los turistas con estudios superiores sobre los secundarios, en contraposición a los tres segmentos anteriores. En lo 15

17 que concierne a la frecuencia del viaje empieza a predominar una frecuencia de visita inferior al año. En este grupo predomina el turista británico y toma cierta importancia el turismo cultural y de negocios y, por lo tanto, se registra un incremento en la frecuencia de llegada de empresarios en este segmento de turistas. Muestra una satisfacción ligeramente menor que el anterior con los servicios turísticos y elige como destino más usual. Turistas con gasto medio diario entre 150 y 249 Tipo de Alojamiento Motivo Acceso CBC Paquete turístico Frecuencia viajes CC.AA. Destino Estudios Situación profesional Hotel 4 estrellas Hotel 3 estrellas Ocio: campo y playa Turismo cultural Negocios Vuelo regular Menos que anual Anual Canarias Baleares Andalucia Secundarios Asalariado medio Empresarios Satisfacción media 8,22 Nº de pernoctaciones 7 País de residencia Reino Unido Alemania Gasto medio 189,68 Porcentaje de la muestra 12,5 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. Segmento 5: GMD entre 259 y 449 Euros El turista que gasta entre 250 y 449 diarios se caracteriza por ser asalariado con cargo de alta dirección y que llega a España ( y Madrid) por motivos de negocios. El turista que gasta entre 250 y 449 euros por persona y día presenta unas características diferenciadas en alguna de las variables respecto al turista del anterior tramo de gasto. El segmento está formado en parte por asalariados que ocupan cargos de alta dirección, que viajan a España con una periodicidad inferior a la anual, con una duración del viaje de un 16

18 par de días, por motivos principalmente de negocios (aunque el turismo cultural y el de ocio de campo y playa sigan siendo frecuentes) y que visitan las comunidades autónomas de o Madrid. Turistas con gasto medio diario entre 250 y 449 Tipo de alojamiento Hotel 4 estrellas Hotel 3 estrellas Motivo Negocios Cultural Ocio: campo y playa Acceso Vuelo regular CBC Paquete turístico Frecuencia viajes Menos que anual CC.AA. Destino Estudios Situación profesional Madrid Secundarios Asalariado medio Asalariado alta dirección Satisfacción media 7,95 Nº de pernoctaciones 2 País de residencia Reino Unido Gasto medio 330,85 Porcentaje de la muestra 6,7 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. Segmento 6: GMD superior a 450 Euros El turista que gasta más de 450 diarios muestra el nivel más bajo de satisfacción, tiene estudios superiores, es asalariado medio o de alta dirección y se desplaza por motivos de negocios. El turista que gasta más de 450 euros por persona y día, tiene el nivel más bajo de satisfacción de todos los turistas que viajan a España, (un 7,7 sobre 10), procede del Reino Unido, Alemania y Francia; tiene estudios superiores; es asalariado medio o de alta dirección; viaja a España con una periodicidad inferior a la anual. Permanece un solo día en nuestro país, viaja por motivo de negocios, se hospeda en hoteles hasta de 5 estrellas y visita las comunidades de Madrid y. 17

19 Turistas con gasto medio diario superior a 450 Tipo de alojamiento Motivo Acceso CBC Paquete turístico Frecuencia viajes CC.AA. Destino Estudios Situación profesional Hotel 4 estrellas Hotel 3 estrellas Hoteñ 5 estrellas Negocios Vuelo regular Menos que anual Madrid Asalariado medio Asalariado alta dirección Satisfacción media 7,72 Nº de pernoctaciones 1 Reino Unido País de residencia Alemania Francia Gasto medio 830,2 Porcentaje de la muestra 5,6 *Las casilla del cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones corresponde a la moda. 18

20 Resultados de la definición de seis conglomerados en la muestra de turistas de Egatur Intervalo gasto medio persona y día (euros) Menos de 50 Entre 50 y 99 Entre 100 y 149 Entre 150 y 249 Entre 250 y 449 Más de 450 Viv. familia y amigos Viv. familia y amigos Hotel 3 estrellas Hotel 4 estrellas Hotel 4 estrellas Hotel 4 estrellas Tipo Alojamiento Hotel 3 estrellas Viv. propia Hotel 3 estrellas Hotel 4 estrellas Hotel 3 estrtellas Hotel 3 estrellas Hotel 5 estrellas Motivo Ocio: Campo y playa Negocios Ocio: Campo y playa Ocio: Campo y playa Ocio: Campo y Cultural Cultural Visita familia y amigos Visita familia y amigos playa Negocios. Ocio: Campo y playa Negocios Acceso Vuelo regular Vuelo regular Vuelo regular Coche propio Vuelo chárter Vuelo regular Vuelo regular Vuelo regular CBC Paquete Turístico Sí Frecuencia viajes Anual Anual Anual Menos que anual Menos que anual Menos que anual Anual Menos que anual Menos que anual CC.AA. destino Canarias Canarias Baleares Canarias Madrid C. Valenciana Baleares Baleares Madrid Andalucía Andalucía Andalucía Estudios Secundarios Secundarios Secundarios Secundarios Secundarios Situación Profesional Asalariado medio Asalariado medio Asalariado medio Asalariado medio Asalariado medio Asalariado medio Asalariado alta Asalariado alta Empresario Empresario dirección dirección Satisfacción media Nº pernoctaciones Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido Reino Unido R. Unido Alemania Francia Alemania Alemania Alemania País residencia Francia Gasto Medio Porcentaje muestra Las casillas del Cuadro que contienen más de una categoría o valor se relacionan con estructuras multimodales de la variable. El número de pernoctaciones se mide con la moda

21 Instituto de EstudiosTurísticos 2.3 Segmentación por los principales mercados emisores Turistas británicos Los perfiles de turistas procedentes del Reino Unido son muy similares en sus rasgos generales a los comentados para la población total de turistas extranjeros que nos visitan, ya que este mercado emisor es el principal en todos los conglomerados analizados anteriormente. En general, los turistas británicos se desplazan en vuelo regular, son varones de entre 25 y 64 años o mujeres entre 25 y 44 y suelen acudir por motivos de ocio (concretamente de campo y playa) Los rasgos generales comunes a todos los segmentos definidos en el caso de los turistas británicos les caracterizan como turistas que suelen desplazarse en vuelo regular, varones de entre 25 y 64 años o mujeres cuya edad está comprendida entre los 25 y los 44 años, suelen venir por motivos de ocio y, más concretamente, de campo y playa. obstante, existen diferencias entre los seis segmentos definidos. Así, los tres primeros segmentos (que reúnen a los turistas con gasto por persona y día inferior a 150 ) se caracterizan porque tienen un nivel secundario de estudios terminados, en contraste con los segmentos de mayor gasto, en el que predominan los turistas con estudios superiores. Este incremento del nivel de estudios se produce de manera sólo relativa en el segmento cuarto (gasto diario entre 150 y 250 ), y de manera decididamente mayoritaria en los dos segmentos de mayor gasto medio por persona y día (superior a 250 ). Por otra parte, en los dos primeros segmentos (gasto diario inferior a 100 ) es muy frecuente que el motivo del viaje, en una segunda opción, sea el de efectuar visitas a familiares o amigos. Este hecho tiene su incidencia en el tipo de alojamiento, ya que frecuentemente el turista se aloja en viviendas de familiares o amigos. obstante, por lo que se refiere al alojamiento, se aprecia una diferencia clara entre los dos primeros segmentos: el primero (inferior a 50 ) se caracteriza por incluir turistas que se alojan en vivienda propia, 20

22 Instituto de EstudiosTurísticos mayoritariamente varones de mayor edad. El segundo de los segmentos (gasto diario entre 50 y 99 ) incluye a los turistas que se alojan en apartamentos turísticos, apartamentos-hoteles y hoteles de 4 estrellas, mayoritariamente varones más jóvenes (entre 25 y 44 años). Es llamativa la frecuencia con que van utilizándose compañías de bajo coste (CBC) por parte de estos dos segmentos de turistas, aunque la opción mayoritaria no sea aún ésta. El segundo segmento, además, destaca significativamente por contratar un paquete turístico, forma de organización del viaje que, en cambio, no es representativa en el caso de los turistas del primer segmento. La frecuencia de los viajes suele ser anual en los primeros segmentos. Ahora bien, mientras que en el primero de ellos la frecuencia es, en un gran número, semestral, en el segundo no es raro encontrar frecuencias menores que la anual. Igualmente, entre los dos primeros segmentos, es frecuente la elección de Andalucía como comunidad autónoma de destino. Con todo, la opción mayoritaria en el caso del primer segmento es la Comunidad Valenciana, opción que se desplaza a Canarias y Baleares en el caso de los turistas del segundo segmento. Otra característica diferenciadora es que los turistas del primer segmento permanecen en España 14 días, como opción mayoritaria, mientras que la estancia desciende a 7 días en los segmentos segundo al cuarto (intervalo de gasto medio por persona y día entre 50 y 250 ). 21

23 Instituto de EstudiosTurísticos Características de los turistas de Reino Unido que gastan entre 50 y 99 Porcentaje de la muestra 38,69% Tipo alojamiento: Vivienda de familia o amigo Apartamento Hotel 3*** Gasto medio diario: 74,30 Acceso: Vuelo regular / chárter Compañía Bajo Coste: secundaria Frecuencia: anual menos que anual Estudios: secundarios Satisfacción: 8,43 Paquete turístico secundario Motivo Ocio: campo y playa Visita familia-amigos Por su parte, los segmentos tercero y cuarto (que incluyen el intervalo de gasto medio por persona y día entre 100 y 250 ) agrupan a los turistas en los que es frecuente el turismo cultural como motivo del viaje. En el cuarto adquiere relevancia, también, el turismo de negocios. Los turistas pertenecientes al segmento tercero (entre 100 y 150 ) se alojan en apartamentos turísticos mientras que la opción mayoritaria en el segmento cuarto (gasto diario entre 150 y 250 ) es el hotel de 4 y 3 estrellas, alternativa que, no obstante, también es frecuente en el segmento tercero. Además, en este segmento tercero se suele utilizar el paquete turístico mucho más que en el cuarto segmento, aunque en este último figure también como segunda opción. De forma mayoritaria, la frecuencia del viaje es anual en el segmento tercero, mientras que en el cuarto es menor de un año. En este cuarto segmento es mucho más frecuente, en términos relativos, la utilización de CBC. En cuanto a la comunidad autónoma de destino principal, en ambos segmentos es mayoritaria la opción de Canarias y Baleares y muy frecuente la de Andalucía, pero en el segmento cuarto sobresale la opción de, posiblemente debido al turismo de negocios, que diferencia a los turistas correspondientes a estos segmentos. 22

24 Instituto de EstudiosTurísticos Características de los turistas de Reino Unido que gastan entre 250 y 449 Porcentaje de la muestra 5,04% Tipo alojamiento: Hotel 4****/ 3*** Gasto medio diario: 324,81 Acceso: vuelo regular Compañía Bajo Coste: secundario Frecuencia: menos que anual anual Estudios: superiores Satisfacción: 7,96 Motivo Negocios Ocio: campo y playa Cultural Por último, los segmentos de gasto elevado (con gasto medio por persona y día superior a 250 ) se caracterizan por la frecuencia de los turistas asalariados de alta dirección, mayoritaria en el segmento sexto (gasto superior a 450 ) y muy frecuente en el quinto (gasto entre 250 y 450 ). En este último segmento también es frecuente la utilización de CBC s en contraposición con el sexto. En ambos segmentos es mayoritaria la opción del turismo de negocios, como ya se manifestaba en la situación profesional antes apuntada, pero mientras que en el segmento sexto la frecuencia mayoritaria de viajes es trimestral, en el quinto segmento es inferior a un año. En el sexto segmento destaca también la pérdida de la relevancia de las mujeres con edades comprendidas entre los 25 y los 44 años, en contraposición con los cinco segmentos inferiores en los que es un grupo importante por su frecuencia. Con respecto al tipo de alojamiento, es mayoritario en ambos segmentos el hotel de 4 y 3 estrellas, con una frecuencia destacada de los hoteles de 5 estrellas en el último segmento, como rasgo diferenciador con respecto al inmediatamente anterior. Los turistas de los segmentos quinto y sexto eligen mayoritariamente 23

25 Instituto de EstudiosTurísticos como destino, siendo en ambos muy frecuente la opción de Baleares. Además, mientras que en el segmento quinto es muy frecuente la opción de Andalucía, ésta se desplaza a Madrid en el segmento sexto. Por último, el número modal de pernoctaciones es inferior en los segmentos superiores a los cuatro primeros y, entre ellos, se observa una reducción notable: dos pernoctaciones es la opción habitual en el quinto segmento y sólo una en el sexto. Del análisis comparativo de los segmentos definidos para los turistas procedentes del Reino Unido se deduce que las características específicas de estos segmentos, en relación con las obtenidas en la segmentación general, se refieren esencialmente a las segundas opciones tomadas por los turistas. En este sentido, y por lo que respecta a la forma de acceso a España, destaca la aparición del uso de CBC s tanto en el segmento de gasto entre 50 y 99 euros, como en los dos segmentos de gasto entre 150 y 449 euros, y la utilización de vuelos chárter en los segmentos de gasto entre 50 y 149 euros. También se da una distinción más nítida entre las opciones de ocio y de negocios, manifestada en la elección de la comunidad autónoma de destino: Canarias, Baleares y Andalucía, para el ocio, y y Madrid, para el negocio. Finalmente, destaca el uso de paquete turístico como forma de contratación del viaje en los segmentos de gasto entre 50 y 249 euros. Turistas alemanes En general, los turistas alemanes suelen desplazarse en vuelo regular; son varones de entre 25 y 64 años o mujeres entre 25 y 44 años y llegan a España por motivos de ocio (concretamente, campo y playa) Los rasgos generales comunes a todos los segmentos definidos en el caso de los turistas alemanes resultan ser muy similares a los de los británicos. Estos turistas suelen desplazarse en vuelo regular, son varones de entre 25 y 64 años o mujeres cuya edad está comprendida entre los 25 y los 44 años y visitan España por motivos de ocio y, más concretamente, de campo y playa, excepto los del segmento superior que se decantan mayoritariamente por el turismo de negocios. 24

26 Instituto de EstudiosTurísticos Los tres primeros segmentos (con gasto por persona y día inferior a 150 ) se caracterizan por un nivel secundario de estudios terminados, en contraste con los segmentos de mayor gasto en los que predominan los turistas con estudios superiores. Esto se verifica de manera sólo relativa en el segmento cuarto (gasto entre 150 y 250 ), y de manera decididamente mayoritaria en los dos segmentos de mayor gasto por persona y día. En los dos primeros segmentos (gasto inferior a 100 ), es muy frecuente la visita a familiares y amigos, en contraposición al resto de segmentos y, por ello, es frecuente que la vivienda de familiares y amigos sea un tipo de alojamiento frecuente; de otro lado, mientras que en el primer segmento (gasto inferior a 50 ) es mayoritario el uso de vivienda propia, no ocurre lo mismo en el segundo segmento (gasto entre 50 y 100 ) donde lo habitual es el uso de hoteles de 4 y 3 estrellas, de apartamentos turísticos o de apartamentos-hoteles. Respecto al modo de acceso, en el primer segmento es muy frecuente el viaje por carretera, mientras que en el segundo cobra protagonismo el uso de vuelo chárter. El viaje en vuelo chárter es también muy utilizado por los turistas del segmento cuarto (gasto entre 150 y 250 ) y resulta la opción mayoritaria de los que integran el tercero (gasto entre 100 y 150 ), segmentos en los que esta forma de viajar se asocia a la opción de contratar un paquete turístico. En ambos segmentos es mayoritario que el número de pernoctaciones se cifre en 14, tiempo de permanencia en España que desciende paulatinamente, como veremos posteriormente, cuando se producen desplazamientos hacia segmentos superiores de gasto. 25

27 Instituto de EstudiosTurísticos Características de los turistas de Alemania que gastan entre 50 y 99 Porcentaje de la muestra 38,75% Tipo alojamiento: Hotel 4****/ 3*** Apartamento turístico Vivienda de familia o amigo Gasto medio diario: 73,97 Acceso: Vuelo regular / chárter Frecuencia: anual menos que anual Estudios: secundarios superiores Satisfacción: 8,32 Motivo Ocio: campo y playa Visita familia-amigos También se aprecia cómo los cuatro primeros segmentos (gasto inferior a 250 ) muestran una frecuencia anual de viaje como opción mayoritaria, aunque es muy frecuente la opción semestral en el primer segmento y pasa a ser menos que anual en los tres restantes. Por último, en cuanto a la comunidad autónoma de destino principal, Canarias y Baleares son las opciones mayoritarias en los cuatro primeros segmentos, siendo muy frecuente tanto en el primer como el cuarto segmento. Sin embargo, la Comunidad Valenciana que era muy frecuente en el primero de los segmentos, deja de serlo en el resto, siendo sustituida por Andalucía en el cuarto (gasto entre 150 y 250 ). En los segmentos tercero y cuarto toma cuerpo la opción del turismo cultural como alternativa a la de ocio (campo y playa), y aparece ya la opción del turismo de negocios como muy frecuente en el segmento cuarto. Así pues, el alojamiento mayoritario lo constituyen los hoteles de 4 y 3 estrellas, con frecuente presencia aún de apartamentos turísticos y apartamentos-hoteles pero sólo en el segmento tercero, en el que es mayoritaria la contratación de paquete turístico y el viaje mediante un vuelo chárter. Estas dos últimas categorías sólo resultan ser frecuentes en el cuarto segmento. Finalmente, el número más frecuente de pernoctaciones se sitúa en 7 para los 26

28 Instituto de EstudiosTurísticos turistas de los segmentos tercero y cuarto, en contraposición a los 14 días de los dos primeros. Características de los turistas de Alemania que gastan entre 250 y 449 Porcentaje de la muestra 4,60% Tipo alojamiento: Hotel 4****/3***/5***** Gasto medio diario: 333,01 Acceso: vuelo regular Frecuencia: menos que anual semestral Estudios: superiores Satisfacción: 7,94 Motivo Negocios Ocio: campo y playa Cultural Los dos segmentos superiores de gasto se encuentran caracterizados por la opción mayoritaria del turismo de negocios, aunque en el quinto (gasto por persona y día entre 250 y 450 ) aún es frecuente el turismo cultural y el de ocio de campo y playa. De forma similar, los turistas suelen alojarse en hoteles de 4, 3 ó 5 estrellas, por ese orden, y el número modal de pernoctaciones desciende claramente, siendo de 2 en el segmento quinto y sólo de una en el segmento superior de gasto. Se elige como la opción mayoritaria de destino entre los turistas del segmento quinto, opción que también es frecuente entre los del sexto segmento que, no obstante, viajan a Madrid como opción mayoritaria; entre los turistas del segmento quinto, sin embargo, aún es frecuente viajar a Andalucía y Baleares, lo que se explica por el motivo de viaje, diferente al turismo de negocios. Si se comparan los segmentos generales con los generados para el turismo procedente de Alemania, destaca en los turistas procedentes de este país la notable utilización del vuelo chárter en su desplazamiento en las categorías que acumulan el porcentaje más elevado del colectivo, las de gasto medio por 27

29 Instituto de EstudiosTurísticos persona y día entre 50 y 149 euros. En los mismos segmentos se alojan en hoteles de 3 y 4 estrellas y alojamientos colectivos de tipo apartamento, contratan primordialmente un paquete turístico y eligen como destino Canarias y las Islas Baleares. Entre este par de segmentos (segundo y tercero) existe una única diferencia notable que se relaciona con la duración de su estancia: mientras que los turistas alemanes clasificados en el segmento de menos gasto (50-99 euros) permanecen en España dos semanas, los clasificados en el de más gasto ( euros) lo hacen durante una semana. Los turistas alemanes de negocios, sin embargo, no presentan rasgos diferenciales respecto al turista tipo de negocios. Turistas franceses Los turistas franceses acceden principalmente a por carretera. La estancia media es relativamente corta y no usan ni CBC s ni paquete turístico. Los turistas franceses, al margen de su clasificación en los distintos segmentos de gasto, se diferencian notablemente de los turistas alemanes y británicos descritos en los párrafos anteriores. Estos turistas acceden principalmente por carretera, a, tienen una estancia de duración relativamente corta y no hacen uso ni de CBC s ni usualmente contratan paquete turístico en la programación de su viaje. Se alojan, sobre todo los clasificados en el segmento de gasto inferior a 50 euros, en viviendas de familiares o amigos e incluso, en ocasiones, en camping o caravana, y se autoclasifican con frecuencia como empresarios. Únicamente los turistas franceses de negocios se acomodan al perfil típico de los visitantes extranjeros que viajan a España por motivo de negocios, que generalmente se sitúan en el segmento de gasto medio por persona y día más elevado. En general, el turista francés es varón y mayoritariamente joven, con edad comprendida entre 25 y los 44 años. obstante, también son frecuentes los de edades comprendidas entre 45 y 64 años, en todos los segmentos de gasto, excepto en el primero (gasto por persona y día inferior a 50 ) en que dicha relación se invierte, de manera que son mayoritarios los varones con edad comprendida entre 45 y 64 años. Realizan sus viajes por carretera, aunque en los segmentos quinto y sexto la opción 28

30 Instituto de EstudiosTurísticos mayoritaria de acceso es el vuelo regular. Los turistas franceses no contratan paquete turístico ni CBC s y, a partir del tercer segmento (gasto entre 100 y 150 ), son mayoría los que tienen estudios superiores, aunque también son frecuentes en los dos primeros segmentos (gasto inferior a 100 ) cuyos turistas, mayoritariamente, tienen estudios secundarios. Características de los turistas de Francia que gastan entre 50 y 99 Porcentaje de la muestra 28,6% Tipo alojamiento: Hotel 3*** Vivienda familia o amigos Hotel 1* y 2** Gasto medio diario: 72,77 Acceso: carretera Frecuencia: anual / menos que anual Estudios: secundarios superiores Satisfacción: 8,17 Motivo Ocio: campo y playa Visita familia-amigos Cultural En los tres primeros segmentos (gasto inferior a 150 ), el motivo de viaje dominante es el de ocio de campo y playa, siendo muy frecuentes las visitas a familiares y amigos. A partir del segundo segmento se aprecia un incremento del turismo cultural, que se mantiene en el cuarto segmento como muy frecuente, al igual que el motivo de ocio por campo y playa. En los dos segmentos superiores de gasto la opción mayoritaria es la del turismo de negocios. De forma lógica, el alojamiento en viviendas de familiares o amigos es muy frecuente en los tres primeros estratos, siendo la opción mayoritaria en el primero de ellos, y también destaca por su frecuencia el alojamiento en vivienda propia y el relacionado con el camping y las caravanas; sin embargo, estas dos últimas características ceden su protagonismo al hotel de 3 estrellas en los segmentos segundo, tercero y cuarto. Resultan muy frecuentes los alojamientos en hoteles de 1 ó 2 estrellas en el estrato segundo (gasto entre 50 y 100 ) o en hotel de 4 estrellas, en los 29

31 Instituto de EstudiosTurísticos segmentos tercero y cuarto (gasto entre 100 y 250 ). En cambio, se invierte el esquema de prioridades en los dos segmentos superiores de gasto, donde la opción más elegida para el alojamiento es el hotel de 4 estrellas y son frecuentes las pernoctaciones en hoteles de 3 estrellas en ambos segmentos y en hoteles de 5 estrellas en el segmento superior (gasto superior a 450 ). El número modal de pernoctaciones se mantiene en 7, para los dos primeros segmentos, mientras que se sitúa en 2 en el segmento quinto (gasto entre 250 y 450 ), y desciende a sólo una en el resto de los segmentos (tercero, cuarto y sexto). Características de los turistas de Francia que gastan entre 250 y 449 Porcentaje de la muestra 5,83% Tipo alojamiento: Hotel 4****/ 3*** Gasto medio diario: 331,67 Acceso: vuelo regular carretera Frecuencia: menos que anual trimestral Estudios: superiores Satisfacción: 7,77 Motivo Negocios En coherencia con el modo de acceso, es la opción preferida en todos los segmentos por los turistas franceses. La Comunidad Valenciana es un destino muy frecuente sólo en el primer segmento de gasto, donde también lo es Andalucía, que se mantiene en los segmentos segundo, tercero, cuarto y quinto (gasto entre 50 y 450 ). En cambio, la frecuencia de los viajes a la Comunidad de Madrid como destino está asociado como siempre al turista de negocios, y se vincula a los segmentos superiores, desde el cuarto (gasto superior a 150 ). La frecuencia de lo viajes es, sobre todo, anual en los dos primeros segmentos de gasto, pasando a ser muy elegida pero no mayoritaria en los segmentos tercero y cuarto, en los que lo más habitual es una frecuencia menos que anual. Mención aparte 30

32 Instituto de EstudiosTurísticos merecen los dos segmentos superiores de gasto, en los que el carácter trimestral de los viajes es una opción muy habitual, aunque no mayoritaria; la opción mayoritaria es menos que anual para los turistas del segmento quinto, y semestral para los del segmento de gasto más elevado. Finalmente, el nivel de satisfacción es similar al de los británicos y alemanes, es decir, en términos medios, es decreciente conforme avanza el nivel de gasto del segmento correspondiente. Los mayores diferenciales entre los distintos segmentos se registran en el quinto respecto al cuarto y en el sexto con respecto al quinto, respectivamente. Turistas italianos Los turistas italianos se comportan como el turista tipo que visita España. Predomina como destino preferido y Madrid como segunda opción. Los turistas procedentes de Italia se comportan en general como el turista tipo extranjero que visita España salvo en que mantienen, en general, una frecuencia menor en sus viajes a España, para los segmentos de gasto medio bajo por persona y día, o mayor, para el resto de los segmentos, y en el predominio de como comunidad autónoma de destino, aunque como segunda opción elijan generalmente la Comunidad de Madrid. A diferencia de otras nacionalidades, el turista italiano presenta mayoritariamente un nivel de estudios superiores, si bien también es frecuente encontrarlos con estudios secundarios en los cuatro primeros segmentos (gasto inferior a 150 ). La situación profesional, presenta una alta frecuencia de asalariados de alta dirección en los dos segmentos superiores (gasto superior a 250 ). Por otra parte, en cuanto al modo de acceso, se observa que la opción preferida es el vuelo regular en todos los casos, aunque el transporte por carretera también resulte una opción notable en el segmento primero (gasto menor que 50 ). destacan por la utilización de CBC s en ningún caso, ni por contratar paquete turístico, si bien esta contratación es una opción relativamente frecuente en el segmento tercero (gasto entre 100 y 150 ). 31