UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE COMUNICACIÓN

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1 UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPÍRITU SANTO FACULTAD DE COMUNICACIÓN ESCUELA DE MARKETING SYLLABUS MATERIA: MKT 362 CANALES DE DISTRIBUCIÓN HORARIO:18: 00-19: 20 PROFESOR: Ing. Giuseppe Vanoni M SEMESTRE: Intensivo I CRÉDITOS: 3 DÍAS: LUNES a JUEVES PRE REQUISITOS: AULA: A HORAS PRESENCIALES: 48 H. HORAS NO PRESENCIALES:96H. 1. DESCRIPCIÓN MKT 362 CANALES DE DISTRIBUCIÓN: El curso se estructura para que de una manera sencilla el alumno comprenda la necesidad de utilizar canales de distribución como medio de salvar brechas de tiempo y de disminución de costos dentro de la operación empresarial. Se resaltaran las nuevas tendencias de marketing vertical (SMV) su importancia y estructura al igual que la de franquicias y todas sus regulaciones legales para montar una. Por otro lado resaltamos los sistemas de distribución multicanal que las empresas deciden tener tanto como estrategia corporativa como para servir mejor a sus clientes. Se incluye el estudio del Network marketing como un sistema innovador de distribución. 2. METODOLOGÍA Clases explicativas y participativas profesor - alumno Talleres de cálculos de estimaciones de demanda para montar un canal y costos en el canal de distribución. Debates, conferencias, presentaciones de trabajos Desarrollo de casos prácticos reales NOTA: Los estudiantes deben adelantar la lectura comprensiva de los contenidos programados para cada sesión. Así la elaboración del conocimiento en la clase resultará rápida, consistente, significativa y gratificante. Los deberes y trabajos no entregados en la fecha señalada no se aceptarán posteriormente.

2 3. CONTENIDO PROGRAMÁTICO FECHAS & SESIONES Sesión 1 Ene 9 Sesión 2, 3, 4 Ene 10, 11, 12 UNIDADES/ CONTENIDOS HORAS NO PRESENCIALES EVALUACIÓN Presentación de la asignatura.- Entrega y explicación del Syllabus.- explicación de sistema de evaluación. Conformación de los grupos de trabajo. Indicaciones sobre trabajos a presentar y forma de evaluarlos. TEMA: Capitulo Naturaleza e importancia de los canales de Mkt. 1.2 Estructura de los canales de distribución. 1.3 Canales de bienes de consumo 1.4 Canales de negocios 1.5 Canales electrónicos 1.6 Canales de Mkt. Directos e indirectos 1.7 Sistemas verticales de MKT 1.8 Conflictos de canal: Horizontales y verticales 1.9 Diseño del canal TAREAS o Leer Capitulo 15 Kerin pág o Leer W. Stanton Cáp 14 Canales de distribución pág o Control de lectura Mc Donald pág 1-54 Control de lectura Evaluación de clase anterior Cap. correspondiente Sesión 5-6 Ene 16, 17 TEMA: Capitulo 2. Sistemas de Marketing Vertical 2.1 Construcción de canales 2.2 SMV Administrado 2.3 SMV Contractual 2.4 SMV Corporativo 2.5 Cuando deben integrarse las corporaciones 2.6 Beneficios de la integración 2.7 Costos de la integración 2.8 Cuando utilizar los SMV o Control de lectura: Mc Donald pág. 55 a 141 o Leer: Capitulo 14 Canales de MKT y Distribución. Lou Pelton Pág Evaluación Clase anterior

3 Sesión 7-8 Ene 18, 19 TEMA: Capitulo 3. Franquicias 3.1. Sistemas de franquicias 3.2. Tendencias relevantes en el entorno de franquicias 3.3. Conflictos en las franquicias 3.4. Estándares legales 3.5. Como hacer que funcionen 3.6. Que hay en el futuro de las franquicias 3.7. Ejemplo e franquicias mas famosas CONTROL DE LECTURA: Mc.Donald s pág TAREAS: Investigación: Investigar según sea asignada las franquicia por grupo, todo su sistema de marketing y sus operaciones a nivel mundial, costos y cultura corporativa, productos y estrategias. TAREAS: Resolución de casos Leer Capitulo 15 Franquicias Canales de MKT y distribución Lou Pelton Pág Evaluación del control de lectura asignado anterior Presentación de caso resuelto asignado Sesión 9-10 Ene 23, 24 Sesión Ene 25, 26 TEMA: Capitulo 4 : Distribución al Detal 4.1 El valor de los negocios detallistas 4.2 Utilidades de los negocios detallistas 4.3 Impacto de los negocios detallistas 4.4 Clasificación de los establecimientos detallistas 4.5 Detallistas fuera de tienda 4.6 Detallistas en tiendas 4.7 Estrategias de los detallistas 4.8 Posicionamiento de los detallistas 4.9 Mezcla de los detallistas 4.10 Naturaleza cambiante de los detallistas 4.11 Niveles de servicio 4.12 Ciclos de vida de lo detallistas y rueda de los detallistas TEMA : Capitulo 5 Distribución al por mayor 5.1. Naturaleza e importancia de las ventas al mayoreo Mayoristas comerciantes 5.3. Agentes intermediarios e ventas al mayoreo CONTROL DE LECTURA: Mc Donalds pág y desde pág TAREAS: Resolución de casos Leer : Marketing de Kerin Pág Leer: Fundamentos de MKT de Stanton: Pág Leer: Fundamentos de marketing e Stanton pág Control de lectura: Mc Donald s pág Presentación de caso asignado. anterior Control de lectura Evaluación individual de clase anterior.

4 5.4 Naturaleza e importancia de la Distribución física. Sesión # Ene 30, 31 TEMA : Capitulo 6. Estrategias de distribución 6.1 Distribución directa e indirecta 6.2 Estrategias de aplazamiento 6.3 Estrategia de outsoursing 6.4 Estrategia de cobertura de mercado 6.5 Coordinación en el canal 6.6 Estratega de coordinación 6.7 Estrategias de comunicación e intermediarios 6.8 Estrategias Push Sesión 15 Feb 1 Sesión 16 Feb Estrategias Pull TEMA : Capitulo 7. Marcas de distribuidor 7.1 Fijación y administración de marca 7.2 Valor de marca. 7.3 Licencias 7.4 Elección de nombre de marca 7.5 Marca de distribuidor 7.6 Estrategias de marca según Kotler 7.7 Estrategias de marca según Kerin 7.7 Ültimas tendencias de marca del distribuidor 7.8 Empaques Control de lectura Mc Donald s y de Tareas : Resolución de casos Investigación: Tendencias de las marcas de distribuidor en países latinoamericanos, Europeos y Estados Unidos.- Desarrollo de caso Interoc Ecuador Exámenes anterior. Control de lectura Evaluación de caso asignado Evaluación individual clase anterior. Control de lectura Sesión Feb 6 Feb 7 Feb 8 TEMA: Capítulo 8 Costos de las transacciones en los canales comerciales 1. Condiciones para el intercambio 2. Factores para hallar el valor económico 3. Cooperación versus costos de oportunidad 4. Análisis de los costos de transacción 5. Relaciones de intercambio económico. Folleto de análisis cuantitativo básico para Mercadeo Desarrollo de caso : Menino y Cascante Ejercicios de cálculos de punto de equilibrio anterior. Control de lectura Presentaciones de casos

5 Sesión Feb 9, 13 Sesión 22 23, 24 Feb 14, 15, Niveles de precios y costos en los canales comerciales: Ejercicios aplicación Costo del fabricante Costo del mayorista Costo del detallista Costo del consumidor 7. El margen Margen del Mayorista. Margen del detallista. Margen porcentual del detallista 8. Volumen de equilibrio para el distribuidor TEMA Capítulo 9 Trade Marketing 9.1 Organización por clientes 9.2 Filosofía del T. Mkt 9.3 Objetivos de la industria de consumo 9.4 Estructura del t. MKT en la distribución 9.5 El responsable de cuentas claves 9.6 El jefe de cuentas claves 9.7 Segmentación correcta 9.8 El trade marketing mix 9.9 Trade marketing y logística 9.10 El manejo de las marcas de distribuidor 9.11 Distribución y nuevos lanzamientos 9.12 Requerimientos de detallistas Información y formación TEMA: CAPÍTULO 10 Estrategias Gerenciales para solucionar conflictos en los canales Clima en el canal 1. Principales comportamientos Cooperación y coordinación Conflicto Poder y dependencia 2. Lograr climas cooperativos en el canal 3. Solución de conflictos 4. Construcción de relaciones 5. Técnicas de cumplimiento Lograr empatía Intercambio de información Lectura : Gestión por categorías y T.Marketing pág 122 a 141 Lectura: Pag Investigación empesas que se manejan bajo esta modalidad, que beneficios le apotan a su organización este departamento Leer: Pelton pag Leer: Pelton : Evaluación análisis cuantitativo básico para mercadeo anterior Presentación de caso Menino y Cascante.

6 Sesión, 25, 26, 27 Feb 20, 21, 22 Recomendaciones Solicitudes Promesas Amenazas Estrategias en el canal 6. Negociación Evaluar el resultado deseado en las relaciones Seleccionar una estrategia de negociación Creación de valor 7. Estrategias de solución de problemas 8. Mecanismos de persuasión 9. Estrategias legales 10. El enfoque a largo plazo Interdependencia TEMA: Capítulo 11 Networking Marketing 1. Que es el Networking 1.1 Los seis elementos del networking. 1.2 Qué es la inteligencia de la relación? 1.3 El network institucional 1.4 El network personal 1.5 Networking on line 2. Estrategias para el networking El tamaño del network Metas en el network Tiempo a invertir en el networking 3. Networking en acción Mantenga contactos Investigación de empresas que se manejan bajo esta modalidad (networking) de distribución en Ecuador Leer Apunte entregados por el profesor. Caso Omnilife Evaluación individual 4. Contactos hechos relaciones reglas de oro para su networking. Sesión Feb 23 TEMA: Capitulo 12 : Logística de la distribución Leer Marketing de Kering Capítulo 16 Lección escrita

7 Mar 1 Sesión 30 Dic Mar Importancia de la administración de a cadena de abasto La logística y la administración 12.3 Abastecimiento de materiales 12.4 Estrategias de la cadena de abasto 12.5 Logística en la cadena de abasto 12.6 Capacidad de respuesta 12.7 Costos logísticos 12.8 Servicio al cliente 12.9 Funciones logísticas Maneo de almacenes y materiales Procesamiento de pedidos Administración de inventarios. EXAMENES 4. EVALUACIÓN Desarrollo de casos en equipos 10 pts. Controles de lectura 10 pts. Lecciones Orales y escritas 10 pts. 40 pts. Investigaciones 10 pts. Evaluación Parcial 60 pts. TOTAL EVALUACIÓN PRIMERO Y SEGUNDO PARCIAL 100 PTOS 5. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 1. Lou Pelton: Canales de marketing y distribución comercial. Editorial Mc. Graw Hill 2. Enrique Diez de Castro: Distribución Comercial 3era edición. Edit. Mc Graw Hill 3. Kerin y Berkowitz: Marketing. 7ma edición. Edit. Mc Graw Hill 4. William Stanton: Fundamentos de Marketing. 13 edición. Edit. Mc Graw Hill

8 6 BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA 1. Enrique Diez de Castro. Práctica de la Franquicia. Edit. Mc Graw Hill 2. Antonio Díaz Morales. Gestión por categorías y Trade Marketing 1era Ed. Prentice Hall 3. John Love. Mc Donald s FOLLETOS: 1. Análisis cuantitativo básico para mercadeo INCAE 2. Marcas Privadas Vs. Marcas de Fábrica. INCAE PÁGINAS WEB: 7.- DATOS DE LA PROFESORA NOMBRE: GIUSEPPE VANONI MARTÍNEZ. TITULO DE PREGRADO: INGENIERO AGRÓNOMO TITULOS DE POSTGRADO: MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS (Candidato) DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING ESTRATÉGICO (UTPL) DIPLOMADO EN GERENCIA DE VENTAS (Tec de Monterrey) GERENCIA DE MERCADEO ( Incae) E- Mail: gvanoni@uees.edu.ec ; giuseppe.vanoni@gmail.com