Los principales conceptos para mejorar la gestión de Marketing: preguntas clave

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1 Los principales conceptos para mejorar la gestión de Marketing: preguntas clave Luis Muñiz Economista y Consultor en sistemas de información y estrategia Nos puede describir que es la gestión de Marketing en la empresa? Las actividades de marketing o comerciales, constituyen en sí mismas un proceso de planificación que se inicia con un análisis tanto interno como externo previamente y otro de ejecución que debe ser controlado mediante los mecanismos que para este fin se establezcan. Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de las funciones de marketing o comerciales son: la creación y actuación sobre los productos, la fijación del precio, la promoción o comunicación y la distribución. 1

2 Cuáles son las principales variables para la elaborar las estrategias de Marketing? En la elaboración de las estrategias de Marketing, se debe seleccionar un mercado objetivo y Los instrumentos necesarios para influir en dicho mercado objetivo. Dentro de las cuatro categorías que constituyen las variables controlables del Marketing: Producto, Distribución, Promoción y Precio, y en el ámbito de la gestión de Marketing también es necesario saber que existen elementos que quedan fuera del control de la gestión del Marketing en la empresa los elementos no controlables: el entorno socio-cultural, los recursos y objetivos de la empresa, el entorno competitivo, el entorno económico y tecnológico y el entorno político y jurídico. Qué significa el concepto de demanda y que tipos de demanda existen? La demanda se refiere al volumen de compradores de un mercado determinado, se refiere a su actuación durante cierto período de tiempo; además cada uno de estos compradores ha estado, está o estaría dispuesto a adquirir el producto o servicio, por lo que debe disponer de ingresos para adquirir cierta cantidad de producto. Dentro del concepto de demanda podemos encontrar la individual, la del mercado, la del segmento del mercado, la demanda de la empresa y la demanda potencial. Para la formulación de estrategias comerciales (o toma de decisiones comerciales) es esencial el análisis de la demanda. Qué significa y cómo se calcula la demanda potencial? La demanda potencial es la demanda máxima (individual, total, de un segmento o de una empresa) que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un periodo determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores. En la estimación de la demanda potencial, se ha de tener en cuenta que dicha estimación estará referida a un periodo temporal y a unas condiciones (precio, renta, preferencias, etc.) dadas, pero sujeta además a las hipótesis iniciales que se adopten en su estimación junto al supuesto de que el esfuerzo comercial sea máximo. 2

3 Qué significa el concepto de segmentación de mercados? Los grupos de demandantes o posibles clientes que existen en un mercado con respecto a las diferentes necesidades de aquellos y a sus diversos comportamientos de compra (percepciones y preferencias) se denominan segmentos del mercado. El proceso que consiste en su búsqueda y definición recibe el nombre de proceso de segmentación de mercados. Desde el punto de vista de la gestión, la segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes, es decir, ante los atributos de los productos o servicios de las distintas marcas y del resto de los elementos de la mezcla de marketing correspondientes. La segmentación es una agrupación de los demandantes en función de sus reacciones ante las estrategias comerciales de las empresas concurrentes Cuáles son los principales criterios de segmentación? Los dos grandes grupos son: criterios generales y los específicos. Los criterios generales son los que puede llevarse a cabo una segmentación del mercado son: geográficos, demográficos, Socioeconómicos, los criterios específicos, del comportamiento de compra del consumidor son: los beneficios y usos esperados del producto, las percepciones y preferencias del consumidor, la frecuencia con que se realizan las compras y la lealtad a la marca. Por qué es importante la segmentación de mercados para poder fijar una estrategia comercial? Una de las principales utilidades estratégicas de la segmentación es que gracias a ella se pueden identificar demandas no atendidas. Otra de las utilidades es que la segmentación puede servir para establecer un orden de prioridad en la atención a diferentes grupos de demandantes o clientes. 3

4 Y por último, la tercera utilidad estratégica de la segmentación es el análisis de la competencia. Cuáles son las principales características de la cartera de productos o servicios? Cuáles son los diferentes tipos de estrategias que comporta la segmentación? Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: la Indiferenciada es una no-estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo, la diferenciada, consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica y la concentrada que consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos el mercado que presentan demanda para dicha oferta. El conjunto de productos o servicios que ofrece un mismo oferente se llama cartera de productos o de servicios. El número de líneas de productos/servicios que integran la cartera es la amplitud de la cartera y el número de integrantes de una línea es la longitud de la línea. Qué tipo de estrategias de marca se pueden utilizar? La marca es el elemento distintivo más importante del producto o servicio y constituye su principal identificación formal. Existen las diferentes tipos de estrategia de marca única, de marca múltiple: marcas de distribuidor y marcas blancas: marcas de garantía: por ejemplo las denominaciones de origen. 4

5 La marca es el elemento distintivo más importante del producto o servicio y constituye su principal identificación para el cliente Cuál es el objetivo final para posicionar un producto o servicio? La identificación del producto o servicios mediante la marca y la calidad no es un fin en sí mismo. Las decisiones al respecto tienen como finalidad estratégica última situar al producto en el lugar del mercado objetivo que sea decidido por la gestión. Buscar y conseguir una determinada posición con respecto al resto de las ofertas concurrentes en la percepción o imagen que los demandantes tienen del producto es una tarea estratégica denominada posicionamiento del producto o servicio. La posición del producto o servicio puede referirse tanto a productos que la empresa ya venga ofreciendo y de los cuales quiera modificar su posición como de productos nuevos. Qué entiende usted por un nuevo producto o servicio? Las estrategias relativas a un nuevo producto comprometen la totalidad de los recursos productivos de una empresa y su capacidad organizativa. Se trata pues de decisiones trascendentales de la gestión, en las que normalmente se ven involucradas todas las áreas y departamentos de la empresa. Lo que se entiende por nuevo producto o servicio abarca realmente tres niveles de novedad que son los siguientes de mayor a menor: una autentica innovación. Un producto o servicio ya existente pero del que una empresa no había presentado oferta alguna con anterioridad y por último un producto o servicio con las suficientes modificaciones sobre las versiones ya ofrecidas para que pueda considerarse un nuevo producto. 5

6 Cuáles son los principales pasos a realizar en el proceso de creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios? De forma resumida tenemos que los diferentes pasos para desarrollar nuevos productos o servicios son: búsqueda y generación de ideas, selección de ideas, test de concepto previo, desarrollo del producto o servicio, test de producto o servicio este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores algunas unidades del prototipo. Test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas la validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing que se pretende ofrecer en el mercado. Y por último el proceso de difusión del nuevo producto consiste en su penetración en el mercado; desde el oferente que lo presenta hasta los compradores y consumidores finales. Qué entiende usted por instrumentos de promoción? Las estrategias comerciales han de incluir determinados instrumentos que comuniquen y recuerden al comprador potencial la existencia del producto y sus beneficios y diferencias con respecto a otras ofertas alternativas; y que le estimulen y persuadan para que perciba dichos atributos, beneficios y diferencias. Dichos instrumentos se agrupan en la variable del marketing llamada promoción que engloba los instrumentos y estrategias necesarias para hacer valer la oferta de la empresa y a la empresa misma ante el mercado objetivo, con el fin de estimular la aceptación de dicha oferta. Cuáles son los principales instrumentos de promoción y sus objetivos? Los instrumentos de promoción se agrupan en cuatro categorías: Los que tienes que ver con la promoción masiva e impersonal, es decir, con la publicidad. Los relativos a la promoción personal y directa que llevan a cabo, si los tiene, los vendedores de la empresa, Los instrumentos y decisiones encaminados a mejorar la relación pública (ruedas de prensa, patrocinios, etc.) y el resto de instrumentos y decisiones incluidos 6

7 en la mezcla de marketing (sorteos, reparto de muestras, etc.). En todo caso los posibles objetivos de las acciones promocionales son: contribuir a diferenciar la oferta de la empresa con respecto a las concurrentes y a la consecución del posicionamiento contribuir a llevar a cabo las estrategias de segmentación Inducir a los compradores potenciales a la prueba del producto y contribuir a que los compradores observen cierta lealtad de marca o frecuencia en la repetición de compra. La promoción es la acción que permite dar a conocer los productos o servicios a los clientes Cómo definir y medir la eficacia? de los diferentes elementos de la publicidad La eficacia de las acciones publicitarias como la de cualquier otro tipo de acciones comerciales, se mide con respecto a los objetivos propuestos para las acciones. El término eficacia puede referirse a la eficacia del mensaje de la campaña, la eficacia en la planificación y programación de los medios y la eficacia global de la campaña. Hay dos fórmulas convencionales y generales de medir los efectos de la publicidad: antes de la realización de la campaña, en lo que se llama el pre-test o después de su ejecución en lo que se llama el post-test. La diferencia entre ambas es esencial desde el punto de vista estratégico: solo la realizada antes permite ajustar, que no modificar íntegramente, la campaña actual. El pre-test: forma parte realmente del desarrollo de la campaña. Consiste en observar las reacciones que el anuncio consigue en una muestra de individuos del público objetivo. Y el post-test: se realiza con posterioridad a la finalización de la campaña, por lo que permite un análisis de la situación real, ocurrida, y ficticia, de ensayo, del pre-test. 7

8 Qué importancia tiene el precio como instrumento de gestión del marketing? Cuáles son las principales funciones comerciales de la distribución? Las principales funciones comerciales de la distribución son: promoción del producto o servicio, hacer llegar realmente la oferta de la empresa al comprador con los atributos que se decidieron en las estrategias sobre el producto, Realizar efectivamente la promoción de los productos en los puntos de venta tal como fue planificada en las correspondientes estrategias de promoción. Este tipo de actividades forman el merchandising y son llevadas a cabo por aquel agente económico que venda al consumidor final y la formación del surtido, cosa que llevan a cabo los intermediarios cuando distribuyen más de un producto o servicio. El precio del producto o servicio es uno de los factores explicativos de la evolución de la demanda del mismo, junto al precio de los otros productos o servicios; y también la renta, las preferencias del consumidor y las variables de marketing de los oferentes, una de las cuales es, de nuevo, el precio del producto. Desde el punto de vista del Marketing la importancia del precio deviene de su relevancia como atributo del producto y de su consiguiente preponderancia tradicional como instrumento de la gestión. La primera gran categoría de consideraciones adicionales que hay que tener en cuenta en las decisiones sobre los precios de los productos se refieren a los objetivos y las estrategias que las empresas manejan en la práctica. El problema es que el objetivo condicionará la estrategia de precios a seguir: una empresa que persiga hacer máxima su cuota de mercado fijará probablemente un precio inferior al que decidiría si en cambio adoptase el objetivo estratégico de maximización del beneficio. 8

9 Cuál es la importancia de las estrategias de marketing? Las estrategias de marketing forman parte de la estrategia global de la empresa o estrategia corporativa. Por tanto han de ser acordes con los objetivos de la empresa y el presupuesto comercial ha de integrarse en el presupuesto general de la empresa. Planificar supone elegir las estrategias adecuadas para conseguir los objetivos establecidos. La primera acción de los encargados de la planificación comercial será elegir el tipo de estrategia a seguir para cada producto y mercado. Con respecto a la ventaja competitiva las estrategias pueden ser de dos tipos: estrategias de costes: aquellas que persiguen el objetivo de conseguir una ventaja competitiva derivada de costes más bajos, y estrategias de diferenciación: persiguen como objetivo la obtención de una ventaja competitiva basada en la diferenciación del producto en aquellos beneficios y atributos que sean percibidos y valorados suficientemente por el mercado objetivo. 9