ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS

2 1 Sesión No. 1 Nombre: El proceso de toma de decisiones en la investigación de mercados Contextualización Los responsables de las áreas comerciales de la empresa se enfrentan constantemente al reto de la toma de decisiones, que influyen en el éxito o fracaso de las estrategias comerciales de la empresa, Por ello, resulta indispensable tener un método de apoyo que permita hacer una toma de decisiones con bajo nivel de riesgo. Esta sesión se revisarán dos métodos de investigación: el método científico y el método de investigación de mercados de la mercadotecnia; se compararan y analizaran sus coincidencias y diferencias, examinando también las razones por las que la mercadotecnia utiliza un método especifico. Todo lo anterior nos permitirá sentar las bases de estudio de investigación de mercados En esta sesión el estudiante reconocerá similitudes y diferencias entre la investigación científica y de mercadotecnia.

3 2 Introducción al Tema El método científico es utilizado desde el siglo XVII; su función principal es la de investigar y fue utilizado, metodológicamente, por primera vez por Galileo. El método científico no se apoya en leyes preestablecidas ni en dogmas, sino que permite el desarrollo creativo de él o los investigadores, y se basa en una metodología simple que incluye los siguientes pasos: a) Observación b) Planteamiento del problema c) Formulación de la hipótesis d) Experimentación e) Registro de datos f) Análisis de la información y relaciones g) Comprobar hipótesis h) Enunciar las leyes El método científico no es lo más recomendable para hacer investigación de mercados, es mejor utilizar el método de mercadotecnia, el mismo está basado en el procedimiento científico y en las teorías de metodología de la investigación, pero es menos estricto y mucho más flexible, esto ayuda al tratarse de investigación de mercados. Se revisará el método de investigación de mercados desde la óptica de la mercadotecnia en el siguiente apartado.

4 3 Explicación 1.1 El método científico El método científico es utilizado desde el siglo XVII; su función principal es la de investigar y fue utilizado, metodológicamente, por primera vez por Galileo. El método científico no se apoya en leyes preestablecidas ni en dogmas, sino que permite el desarrollo creativo de él o los investigadores, y se basa en una metodología simple que incluye los siguientes pasos: a) Observación b) Planteamiento del problema c) Formulación de la hipótesis d) Experimentación e) Registro de datos f) Análisis de la información y relaciones g) Comprobar hipótesis h) Enunciar las leyes Observación El primero de los pasos, conocido como observación, consiste en que a partir de uno o varios hechos visibles, el investigador decide realizar una exploración; por ejemplo: si el especialista en mercadeo observa una conducta repetida en una tienda de autoservicio por parte de los clientes, entonces podrá decidir hacer una investigación al respecto. Los hechos aislados no brindan información suficiente para tomar la decisión de hacer una indagación. Este paso es semejante al de determinar la necesidad de información en el método de investigación de mercadotecnia. Planteamiento del problema El segundo paso, que es el planteamiento del problema, consiste en definir las características evidentes del problema con todo el detalle posible, a fin de poder determinar las variables que intervendrán en la definición de la hipótesis.

5 4 A diferencia del método de mercadotecnia, en el método científico no existe como tal un planteamiento de objetivos, sólo se define el problema y se plantea la hipótesis. Formulación de Hipótesis El tercer paso es la formulación de la hipótesis, que consiste en el establecimiento del supuesto a explorar que ha determinado el investigador; generalmente cuenta con al menos dos variables, una dependiente y una independiente, aunque no es una regla estricta. Este paso es semejante en el método científico y el de mercadotecnia. Experimentación El cuarto paso es la experimentación, que consiste en la puesta en práctica de situaciones o fenómenos específicos para registrar los posibles eventos, resultados, datos, etc. Este paso puede equipararse con algunas técnicas de la investigación como es la sesión de grupo, sin embargo no existe un equivalente real de este paso en la investigación de mercadotecnia, ya que la misma suele ser más predictiva. 1.2 El método de la investigación basado en la mercadotecnia La mercadotecnia, debemos recordarlo, no es una ciencia y tampoco una técnica aunque el nombre nos lo haga pensar, es simplemente una actividad que se realiza en las empresas a fin de facilitar procesos de intercambio; sus métodos, como consecuencia lógica, no siempre cuenta con un rigor científico como el de las ciencias, sin embargo y en el caso específico de la investigación de mercados, se cuenta con un método, que a pesar de que varía de autor en autor, cuenta con coincidencias metodológicas importantes. Es necesario determinar si el costo de la investigación es proporcional a los beneficios que se obtendrán de la misma. También es necesario identificar el tipo de información que se desea obtener, ésta puede ser cualitativa, cuantitativa o mixta. De tal suerte que, al determinar la necesidad de realizar una

6 5 investigación de mercados, se deberán considerar, según lo descrito anteriormente: La posible disponibilidad de la información. El costo de la investigación. El tipo de información que se quiere obtener. Este es un proceso que el método científico no contempla, en él mismo si existe el interés de investigar, es suficiente. La mercadotecnia buscará siempre la rentabilidad. Primera etapa de la investigación La primera etapa llamada planeación permitirá a los responsables de ejecutar la investigación de mercados, el planear la forma en que la misma se llevará a cabo. Esta etapa cuenta con cuatro pasos, el primero de ellos es llamado detección de las necesidades de investigación. El siguiente paso dentro de esta etapa es el planteamiento de los objetivos. La investigación requiere del planteamiento de objetivos claros y definidos sobre él. Los objetivos deberán plantearse considerando, de forma directa, los tópicos que se están investigando y tendrán que redactarse de forma simple, de forma tal que no existan dudas en cuanto a la investigación. Después de plantear los objetivos y dentro de la etapa de planeación tenemos el tercer paso del método de investigación de mercados, que se llama planteamiento de la hipótesis, al igual que en el método científico, la hipótesis es un supuesto que deberá ser comprobado y ésta responde directamente a los objetivos de la investigación. Para establecer la hipótesis será necesario el tomar en cuenta varios factores, en primer lugar la experiencia del investigador, después se considerará la información con que ya se cuenta y por último, se considerará una evaluación de la situación del negocio. Por último, dentro de la etapa de planeación en el método de investigación de mercados, tenemos el cuarto paso llamado alcances de la investigación. En este

7 6 punto se localiza una importante diferencia con el método científico, en aquél los límites tienen más que ver con tiempo o con financiamiento que con un tema de planeación estricto; el científico buscará profundizar cuanto más pueda, el experto en investigación de mercados solamente hasta donde lo indique la planeación. Segunda etapa de la investigación La segunda etapa del método de investigación de mercados que estamos analizando se conoce como etapa de diseño y consiste justamente en la elaboración de todos los formatos, procesos, fórmulas y cualquier otro elemento que permita la correcta ejecución de la investigación de mercados. En la siguiente etapa también con cuatro pasos, el primero de ellos consiste en definir el tipo de estudio a realizar, todos los estudios de mercado pueden clasificarse en una de tres categorías: exploratorios, descriptivos o causales. 1. Los estudios exploratorios se realizan cuando se quieren obtener conocimientos generales de un tema; ya que existen pocos datos del mismo, se utilizan métodos altamente flexibles y de carácter más cualitativo que cuantitativo. 2. Los estudios descriptivos se utilizan cuando se tiene un conocimiento previo del tema de investigación y son poco flexibles, se utiliza la investigación cuantitativa, buscando justamente la descripción de un tema. 3. Los estudios causales son utilizados cuando existe un conocimiento alto del tema, no son métodos flexibles y están conformados por una variable dependiente y una independiente, es decir, causa-efecto. El sexto paso del método de investigación de mercados y segundo de la etapa de diseño es la determinación de las fuentes de información, que es uno de los factores determinantes en la investigación de mercados y consiste en la determinación de los medios, a través de los cuales obtendremos la información. Las fuentes de información son internas y externas.

8 Tercera etapa de la investigación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7 Continuando con el método de investigación llegamos al tercer paso de la etapa de diseño, que es el diseño de la muestra. La muestra es una parte representativa del universo, entendiéndose como al grupo al que se desea estudiar, la muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de la investigación, ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (Censo). El último paso en la etapa de diseño es el diseño del instrumento de recolección. Una vez determinada la muestra, deberá diseñarse un instrumento de recolección de datos (cuestionario o guía de tópicos), que sea sencillo y eficiente. A continuación se detallan algunas recomendaciones para el diseño de un cuestionario: Encabezado. El encabezado deberá contener las instrucciones de aplicación, el saludo y los datos que se pedirán al encuestado. Cuerpo de preguntas y pases. Se deberán elaborar preguntas breves y concretas, indicando en cada una la continuidad del cuestionario. Despedida y cierre. Por último, el encuestador deberá agradecer al encuestado su aportación. La última etapa del método, llamada implementación y análisis, que cuenta con los tres últimos pasos del método de investigación de mercados. El primero de estos pasos es la recopilación de la investigación, que resulta ser una de las partes medulares de ésta; la recolección consiste en el trabajo de campo que realizarán los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. Una vez recopilada la información, debemos iniciar el proceso de tabulación, análisis e interpretación de datos; en éste proceso se deberá hacer uso de técnicas estadísticas. El último paso del proceso será la interpretación de la información,

9 8 Conclusión La investigación de mercados tiene características particulares que deben ser consideradas al realizar un estudio; por ello es conveniente seguir una metodología probada y estructurada. Esta metodología se conoce como metodología de investigación de mercados, está basada en los principios del método científico y en algunas teorías de metodología de la investigación, esto hace que sea con-fiable. El método de investigación de mercados está tropicalizado a las características únicas que tiene la mercadotecnia, arrojando datos que son útiles al ejercicio de esta actividad.

10 9 Para aprender mas Registro de datos De manera simultánea a la experimentación se hará el registro de los datos, mismos que permitirán determinar la calidad y cantidad de los mismos, para saber si se requiere mayor experimentación o con lo realizado es suficiente. El método científico permite la flexibilidad de seguir experimentando y registrando datos hasta tener un resultado visible, la investigación de mercados pura no marca una muestra específica y se toma sólo ésta. Análisis de la información Con los datos ya registrados se procederá a el análisis de información y el establecimiento de relaciones que permitan determinar las posibles leyes que habrán de derivarse del estudio; esto es muy parecido a la tabulación y análisis realizados en el método de mercadotecnia, con la diferencia de que en el último no se busca la generación de leyes; la mercadotecnia no es una ciencia. Comprobar hipótesis y enunciar leyes Con el análisis de la información se podrá comprobar o descartar la hipótesis planteada en un inicio, esto permitirá la promulgación de leyes o dejará a los estudios en el nivel de hipótesis. El método científico no es lo más recomendable para hacer investigación de mercados, es mejor utilizar el método de mercadotecnia, el mismo está basado en el procedimiento científico y en las teorías de metodología de la investigación, pero es menos estricto y mucho más flexible, esto ayuda al tratarse de investigación de mercados. Se revisará el método de investigación de mercados desde la óptica de la mercadotecnia en el siguiente apartado.

11 10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con el objetivo de fortalecer los conocimientos adquiridos a lo largo de esta sesión deberás realizar una breve investigación de mercado de tal manera que apliques los tres pasos para la investigación. Objetivo: Realizar una investigación de mercado con la finalidad de ofrecer un nuevo refresco sabor frambuesa. Cada etapa deberá ir desglosada de acuerdo a las diferentes etapas que la incluyen, así mismo presentar un trabajo escrito que incluye el trabajo de esta sesión Sube tu actividad a la plataforma en el lugar indicado.

12 11 Bibliografía Fernández, R. (2001). Fundamentos de mercadotecnia. México: Thomson.