Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso:

Transcripción

1 Titulación: Asignatura: Código: Año: Periodo: Carácter: Nº de Créditos: Departamento: Área de Conocimiento(*): Curso: Licenciado en Ciencias Actuariales y Financieras Investigación Comercial. Métodos y Aplicaciones º Cuatrim 1º Optativa 9 Ciencias Empresariales Comercialización e Investigación de Mercados OBJETIVOS DOCENTES Adquirir un conocimiento objetivo y sistemático de los métodos y técnicas de investigación de mercados, para su aplicación en el diseño de encuestas y análisis de datos que permitan identificar y resolver problemas de marketing 1

2 PROGRAMA DE TEORÍA Tema 1. CONCEPTO, APLICACIONES Y FASES DE LA INVESTIGACION COMERCIAL. 1. Concepto y contenido de la investigación comercial. 2. Clasificación de la investigación comercial. 3. Aplicaciones de la investigación comercial. 4. Contribución de la IC al sistema de información del marketing. 5. Servicios y suministradores de investigación comercial. 6. Aspectos éticos de la investigación comercial. 7. Fases de la investigación comercial. Tema 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION. 1. Determinación del problema a investigar Importancia de la determinación del problema Proceso de definición del problema. 2. Tipos de diseño de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal. 3. Especificación de las hipótesis. Tema 3. VARIABLES Y ESCALAS DE MEDIDA. 1. Definición de las variables. 2. Clasificación de las variables. 3. Escalas de medida de las variables Escalas primarias Escalas comparativas Escalas no comparativas. 4. Evaluación de la escala Validez Confiabilidad Consistencia interna. Tema 4. FUENTES DE INFORMACION. 1. Tipos de fuentes de información Información secundaria Información primaria Información interna Información externa. 2. Formas de obtener la información primaria La observación La comunicación. Tema 5. INVESTIGACION EXPLORATORIA Y CUALITATIVA. 1. Características y finalidad de la investigación cualitativa. 2. Análisis documental y estudio de casos. 3. Reuniones de grupo. 4. Entrevistas en profundidad. 5. Técnicas proyectivas. 2

3 Tema 6. INVESTIGACION CAUSAL: EXPERIMENTACION. 1. Concepto y condiciones de la causalidad. 2. Experimentos naturales y controlados. 3. Experimentos con o sin grupo de control. 4. Diseños experimentales Diseño totalmente al azar Diseño en bloques aleatorios Diseño en cuadro latino Diseño en cuadro grecolatino Diseño con intercambio Diseño factorial. 5. Aplicaciones de la experimentación. 6. Validez de la experimentación Validez interna Validez externa. Tema 7. LA ENCUESTA. 1. Tipos de encuesta Encuesta personal Encuesta por correo Encuesta por teléfono Encuesta por Internet y correo electrónico. 2. Diseño del cuestionario Redacción de las preguntas Longitud del cuestionario Orden de las preguntas Prueba del cuestionario. 3. Diseño de la muestra. 4. Tamaño de la muestra. 5. Métodos de selección de la muestra Métodos no probabilísticos Métodos probabilísticos. 6. Recogida de los datos ("trabajo de campo"). 7. Errores de la encuesta. Tema 8. TRATAMIENTO, TABULACION Y ANALISIS DE LOS DATOS. 1. Programas informáticos para el tratamiento y análisis de datos. 2. Edición, codificación y grabación de los datos. 3. Clasificación general de las técnicas de análisis de datos Análisis de dependencias Análisis de interdependencias. 4. Análisis univariable: estadísticas básicas y tabulación simple. 5 Tabulación cruzada 6. Tests paramétricos y no paramétricos. 7. Análisis de la varianza y de la covarianza 8. Correlación. Tema 9. TÉCNICAS DE ANÀLISIS DE DEPENDENCIAS (I) 1. Asociación y dependencia. 2. Análisis de regresión múltiple. 3. Análisis de clasificación múltiple. 4. Análisis discriminante. 3

4 Tema 10. TÉCNICAS DE ANÀLISIS DE DEPENDENCIAS (II) 1. Análisis AID y CHAID. 2. Redes neuronales artificiales. 3. Otras técnicas de anáslisis de dependencias Tema 11. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE INTERDEPENDENCIAS (I). 1. Análisis de componentes principales Rotación de los ejes factoriales Interpretación de los factores. 2. Análisis factorial de correspondencias. 3. Análisis multidimensional Análisis métrico Análisis no métrico. Tema 12. TÉCNICAS DE ANÁLISIS DE INTERDEPENDENCIAS (II). 1. Análisis de grupos (cluster analysis) 1.1. Medidas de similitud o proximidad Métodos de agregación y de división Métodos jerárquicos y no jerárquicos Aplicaciones del análisis de grupos. Tema 13. INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS Y CONCLUSIONES. 1. Interpretación de los resultados Aspectos a considerar Errores en la interpretación de los resultados. 2. Elaboración de las conclusiones del estudio. 3. Preparación del informe de investigación. 4. Presentación de los resultados y conclusiones. 4

5 PROGRAMA DE PRÁCTICAS ESQUEMA DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN A REALIZAR 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. 3. ESPECIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN. 4. DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DEL ESTUDIO. 5. DISEÑO Y SELECCIÓN DE LA MUESTRA. 6. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO. 7. TRATAMIENTO DE LOS DATOS (ausentes, recodificación, etc.). 8. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Descripción general de los resultados de la investigación (análisis univariable). - Estadísticas básicas. - Tabulación simple de los datos Análisis de asociaciones/dependencias entre la variables Análisis bivariable. - Tabulación cruzada. - Tabulación de valores medios. - Análisis de la varianza/covarianza. - Correlación / alfa de Cronbach Análisis multivariable. - Análisis de regresión. - Análisis de clasificación múltiple. - Análisis AID. - Análisis discriminante. - Redes neuronales artificiales 8.3. Análisis de interdependencias entre las variables. - Análisis de componentes principales. - Análisis factorial de correspondencias Análisis de grupos (cluster analysis): tipologías. - Modelo ascendente (algoritmo de Johnson). - Modelo descendente (algoritmo de Howard-Harris). 9. CONCLUSIONES DEL ESTUDIO. ANEXO: - Cuestionario. - Disquete de datos de la encuesta. 5

6 BIBLIOGRAFÍA AEDEMO, La investigación en Marketing, Aedemo, Barcelona, Bello Acebrón, Laurentino, Rodolfo Vázquez Casielles y Juan A. Trespalacios Gutiérrez, Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Editorial Cívitas, Madrid, Bisquerra Alzina, Rafael, Introducción conceptual al análisis multivariable, Promociones y Publicaciones Universitarias, Barcelona, Churchill, Gilbert A., Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 4a. ed. The Dryden Press, Hinsdale, Illinois, Fernández Nogales, Angel, Investigación de Mercados: Obtención de información, Editorial Cívitas, Madrid, Grande Esteban, Ildefonso, y Elena Abascal Fernández, Fundamentos y Técnicas de Investigación Comercial, 3ª ed., Esic Editorial, Madrid, Green, Paul E., Donald S. Tull y Gerald Albaum, Research for Marketing Decisions, 5ª ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, Hair, Joseph F., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham y William C. Black, Análisis Multivariante, 5_ ed., Prentice Hall Iberia, Madrid, Luque, Teodoro, Investigación de marketing. Fundamentos, Ariel Economía, 1997., Técnicas de análisis de datos en investigación de Mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, Malhotra, Naresh K., Investigación de Mercados. Un enfoque práctico, Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997, México, Miquel, Salvador, Enrique Bigné, Jean-Pierre Lévy, Antonio Carlos Cuenca, Mª José Miquel, Investigación de mercados, McGraw-Hill, Madrid, Ortega, Enrique, Manual de Investigación Comercial, Ediciones Pirámide, Madrid, Santesmases Mestre, Miguel, DYANE. Versión 2. Diseño y Análisis de Encuestas en Investigación Social y de Mercados, Ediciones Pirámide, Madrid, 2001., Marketing. Conceptos y Estrategias, 4_ ed., Ediciones Pirámide, Madrid, 1999., Términos de Marketing. Diccionario-Base de datos, Ediciones Pirámide, Madrid, CRITERIOS DE EVALUACIÓN Evaluación continua, con pruebas conceptuales periódicas y seguimiento personal del trabajo de investigación de mercados que tiene que realizar individualmente cada alumno. El trabajo de investigación de mercados incluye el diseño de una encuesta, la realización del trabajo de campo, el tratamiento y análisis de los datos y la presentación y defensa del informe de la investigación. CONOCIMIENTOS PREVIOS Y RECOMENDACIONES Conocimientos avanzados de marketing y estadística. Haber cursado previamente la asignatura Métodos Estadísticos Aplicados (cód ) 6