MÓVILES: CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Febrero 2013

Transcripción

1 MÓVILES: CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Febrero 2013

2 RESUMEN EJECUTIVO El presente informe es un resumen de varios informes internacionales sobre el mercado de móviles que, según auguran los diferentes consultores, será uno de los temas claves del mundo digital Los temas claves que se encontraron en las diferentes fuentes son los siguientes: o Las conexiones a internet móviles están superando rápidamente a las conexiones fijas, básicamente por el aumento de la penetración de los Smartphones. o Cada vez el perfil de los usuarios móviles se democratiza más, siendo más masivo, en particular los de Smartphones (aunque se presume que los de Tablet comenzarán pronto a ampliarse también). o Los Smartphones son usados permanentemente, tanto en casa como en movimiento. En tanto los Tablets, tienden a usarse más dentro del hogar, complementando el consumo de otros medios. o Si bien se realizan muchas actividades en los dispositivos móviles, los juegos y las redes sociales lideran hoy el consumo en ellos. o Respecto de la publicidad en móviles, a nivel mundial se espera un 61% de crecimiento para el 2013.

3 RESUMEN EJECUTIVO o Los ejecutivos de marketing se inclinan más por las aplicaciones y los códigos QR dentro de las alternativas publicitarias. o Actualmente las Búsquedas lideran la inversión en móviles, por sobre el Display, sin embargo, se observa una tendencia a equipararse hacia el o La publicidad en móviles es altamente visible para los usuarios y los estudios muestran que, en general, gatillan acciones de valor para los anunciantes (visitar el sitio, comprar, etc.) o Recomendaciones de emarketer (1) respecto del Mobile Marketing: -es importante planificar tanto para Smartphones como Tablets, porque cada vez crece más el porcentaje de usuarios que usan ambos; -es importante ser consistentes en el mensaje de los diferentes dispositivos; -monitorear la audiencia de móviles del producto/servicio y ajustar la inversión publicitaria según eso; -ajustar la táctica según el uso de cada dispositivo, teniendo presente que: Smartphones son para herramientas más específicas y de compañía permanente, Tablets son para entretenimiento y compras; y ambos son muy usados en el hogar; -desarrollar Aplicaciones de la marca o desarrollar el Sitio mobile de la marca son acciones publicitarias complementarias, no necesariamente hay que escoger uno de los dos para llegar al usuario (ambos tienen virtudes y defectos);

4 RESUMEN EJECUTIVO -consumidores esperan una recompensa al usar los códigos QR (no sólo información del producto); -la publicidad en móviles está en crecimiento: el formato Buscadores ofrece buenos CTR y el Display nuevas formas para enganchar y medir la efectividad publicitaria. o Recomendaciones Marketing Proof (2) sobre las tendencias 2013 de las aplicaciones publicitarias de móviles: -Tanto el target como la inversión de la campaña se deben ajustar en línea, para lograr mejores retornos de las campañas. -La importancia de trackear/monitorear las campañas permite un mejor entendimiento de la audiencia y, por ende, un mejor targeting y optimización de la campaña. -Alta importancia de los Datos: aprovecharlos en las campañas es la base de la realización de un marketing orientado al resultado. -Nuevos comportamientos del usuario móvil: penetración está llegando a segmentos de menos recursos económicos y más jóvenes. Los tablets están teniendo un crecimiento explosivo. Y por ej., los usuarios de tablets están dispuestos a hacer compras de mayor valor que los usuarios de Smartphones. Las estrategias de los encargados de marketing deberán considerar estos cambios para adaptar sus estrategias. (1) Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices, emarkerter Webinar, Octubre 2012 (2) Need to Know: Four Mobile App Marketing Trends for 2013 : Artículo publicado en Marketing Proof, 8 Febrero 2013

5 CIFRAS GENERALES A nivel mundial, el acceso a internet cada vez se hace más por dispositivos móviles (vs.computadores de escritorio), tendencia que se agudizará hacia el Ventas Mundiales de Dispositivos Smartphones+Tablets= mayor que PCs Conexiones de Banda Ancha de las Principales Economías Mundiales 2010: Móviles supera levemente a las Fijas 2015: Móviles supera significativamente las Fijas

6 CIFRAS GENERALES Así también, y relacionado con lo anterior, a nivel global, se observa un fuerte proceso de conversión de los teléfonos tontos a los smartphones, reflejándose en las ventas mundiales de cada tipo de dispositivo. A nivel mundial se da una gran dispersión de la penetración del uso de estos teléfonos inteligentes, alcanzando sólo un 14% en Brasil, versus un 55% en Europa. Penetración Smartphones Brasil 14% México 20% Argentina 24% % fuente fecha Our Mobile Planet Our Mobile Planet Our Mobile Planet Estados Unidos 48% EMarketer Europa 55% Comscore / Mobilens Q1'12 Q1'12 Q1'12 Estimación 2012 Oct.12 Venta Mundial de Celulares Ventas de Smartphones superarán a los tradicionales hacia el 2016.

7 CIFRAS GENERALES En Estados Unidos, el 2012 los usuarios de teléfonos inteligentes alcanzan casi la mitad de los usuarios de celulares y se proyecta que lleguen a representar un 74% para el Cada vez más los usuarios renuevan sus aparatos por uno inteligente. Penetración Smartphones en EE.UU. Tendencia a renovar celular por un Smartphone: en 2011 sólo un 38% renovaba con un Smartphone, cifra q sube 10 puntos, con un 48% en 2012.

8 CIFRAS GENERALES El perfil del usuario de Smartphones en EE.UU. ha ido variando en los últimos años, tendiendo a democratizarse su uso. Ya no es sólo de hombres ejecutivos de altos ingresos, si no que ha alcanzado a mayor cantidad de mujeres (45%) y jóvenes (66%), así como también los de menores ingresos han pasado a poseer este tipo de celular de un 22% a un 35% en un poco más de un año.

9 CIFRAS GENERALES Respecto a los hábitos de uso de los Smartphones versus los celulares tradicionales, se observa que los llamado Inteligentes están presentes en más ocasiones que los otros. Los usuarios de smartphones declaran mayoritariamente tenerlo siempre al alcance, en ocasiones como comprar, trabajar, ver TV o dormir. En tanto los usuarios de celulares tradicionales manifiestan en menor proporción tenerlo disponible para esas actividades: sólo el uso mientras compra alcanza más de la mayoría de menciones.

10 CIFRAS GENERALES Por su parte, los tablets están también con una fuerte tendencia de crecimiento, esperándose que al 2013 lleguen a ser un 40% de los usuarios de internet en Estados Unidos. Los Ipad dominan el mercado de los Tablets en EE.UU., representando un 76% al 2012, pero con una tendencia a la baja hacia el 2015 (68%).

11 El perfil de los usuarios de Tablets es más adulto y de ingresos más altos que los de Smartphones, sin distinciones muy significativas entre los distintos tipos (Ipad, Android, Kindle). CIFRAS GENERALES

12 CIFRAS GENERALES Respecto de los hábitos de uso, se pueden observar diferencias entre los Smartphones y los Tablets. Los primeros son compañía permanente, se utilizan casi en toda ocasión, sin mucha distinción de si es dentro o fuera de la casa. En tanto, los Tablets, se usan más en actividades al interior del hogar (a pesar de su portabilidad): se destaca su uso al ver TV, después del trabajo y en el dormitorio en la noche. Consistentemente con esto, los datos demuestran que la atención del usuario del tablet es a menudo compartida con la TV. Uso simultáneo de Tablets+TV (Usuarios de Tablet, EEUU, Marzo 2012)

13 CIFRAS GENERALES Las 5 actividades más comunes entre los usuarios de Smartphones y de Tablets son casi las mismas. Sólo se distinguen en que los usuarios de smartphones, tienen entre las top 5 ocupar su dispositivo para encontrar servicios (74% usuarios de Smartphones vs. 55% usuarios de Tablet) y los de tablet para ver videos (76% usuarios de Tablet vs. 59% usuarios de Smartphones). En general, pareciera que los usuarios de Smartphones se concentran en menos actividades (sólo 7 logran uso mayoritario) y los de Tablet se dispersan más, dándole más uso a su dispositivo (12 de las consultadas son realizadas por la mayoría de los usuarios). Tipo de Actividad realizada Smartphones Tablets Acceder a información local 88% 75% Buscar información 82% 77% Participar en redes sociales 76% 75% Leer noticias y entretenimiento 75% 79% Encontrar servicios locales 74% 55% Investigar productos y servicios 62% 69% Ver videos 59% 76% Realizar actividades bancarias 56% 50% Comprar productos y servicios 47% 62% Leer o postear en blogs 45% 57% Chequear noticias de deportes 45% 48% Leer o postear sobre productos/servicios 42% 55% Investigar sobre destinos de viajes 41% 54% Reservar viajes 29% 41%

14 CIFRAS GENERALES Más allá del dispositivo, los juegos son el tipo de contenido que alcanza mayor penetración entre los usuarios de móviles, con un 42%. Lo sigue el uso de redes sociales, con un 34%. Ambos se proyectan con fuertes tasas de crecimientos y alcanzando casi a la mayoría de los usuarios hacia el 2014.

15 CIFRAS GENERALES En Estados Unidos la tendencia es un mayor consumo en aplicaciones que en navegación móvil (web), siendo 5 veces más los minutos ocupados en las aplicaciones. A nivel mundial, las aplicaciones más usadas son Juegos (43%) y bastante por debajo, Redes Sociales (26%). El resto de aplicaciones no superan el 10% de uso.

16 PUBLICIDAD EN MÓVILES La publicidad en Móviles muestra una tendencia de crecimiento importante, coherentemente con la migración a este tipo de conexión, según los datos presentados. Para el 2013, tanto Informa Telecom&Media como EMarketer proyectan que este tipo de publicidad, a nivel global, crecerá un 61%. Según estudios de Informa, las industrias con mejor respuesta de los usuarios frente a la publicidad son los servicios financieros, las compañías de viaje y el retail. $ 40 Publicidad Móviles en el Mundo (billones de dólares) Comparación Fuentes: Informa Telecoms y EMarketer $ 30 $ 20 $ 10 $ Informa $ 4,70 $ 8,00 $ 12,90 $ 19,80 $ 28,80 $ 39,60 EMarketer $ 4,08 $ 8,41 $ 13,58 $ 20,30 $ 28,45 $ 36,87

17 PUBLICIDAD EN MÓVILES Para el 2013 las regiones que esperan los más altos crecimientos son África y Norteamérica. Y en particular los países con las tasas más altas serán mercados emergentes como China, India e Indonesia. A pesar de eso, el 2013 el volumen más relevante de la inversión en publicidad en móviles lo seguirá teniendo Norteamérica, con un 53%. Para el 2016 las proyecciones difieren según fuentes. Emarketer plantea que la supremacía del share de Norteamérica se mantendrá, e incluso subirá hasta el 58%. En tanto Informa Telecoms & Media espera que la participación de Asia sea superior.

18 PUBLICIDAD EN MÓVILES En cuanto a la inversión publicitaria por usuario de internet móvil, se destaca Reino Unido y Noruega con $36 dólares y Estados Unidos con $32. A la inversa, España destaca como el país con el nivel más bajo de inversión por usuario, con $3,57.

19 PUBLICIDAD EN MÓVILES Si bien la mayor parte de los ejecutivos de marketing a nivel global declaran invertir 1% o menos en este tipo de publicidad y sólo un 6% manifiesta hacerlo más de un 10%, la proyección es auspiciosa, ya que un 70% manifiesta que la inversión que harán en publicidad móviles aumentará en los próximos 12 meses.

20 PUBLICIDAD EN MÓVILES En Estados Unidos también ocurre lo mismo. A pesar de que el tiempo consumido en Móviles ha ido aumentando significativamente, alcanzando ya un 12% de participación sobre los otros medios, la participación de la publicidad en móviles es aun muy baja (2,4%), no teniendo relación con el peso en el consumo. Si bien crece considerablemente al 2016 (llega a 11%), sigue estando debajo de su lugar justo (superará a la radio, pero estará bajo prensa aun).

21 PUBLICIDAD EN MÓVILES Los ejecutivos de marketing a nivel mundial, tanto de empresas como de Agencias, señalan que planean usar más las Aplicaciones y los Códigos QR dentro de las diferentes opciones de publicidad en los móviles. En Estados Unidos, los datos indican que los usuarios de móviles no usan mayoritariamente los códigos QR, aunque se espera que aumente levemente su penetración (de 25% el 2012 a 27% al 2014).

22 PUBLICIDAD EN MÓVILES Por otro lado, estudios en Estados Unidos indican que las expectativas de los consumidores no necesariamente coinciden con lo que los marketeros están buscando con los códigos QR: un 67% de los ejecutivos señala que los usa para entregar información del producto. En tanto, los usuarios declaran mayoritariamente que lo que buscan son descuentos, cupones o productos gratis (43%).

23 PUBLICIDAD EN MÓVILES En cuanto a los formatos publicitarios en móviles, en EE.UU., Search lleva levemente la delantera actualmente (empujado por Google), pero es alcanzado por Display hacia el 2016, esperándose que se triplique el crecimiento de este último formato en los siguientes años. Al 2013, Mobile Display se espera que represente un 11,2% de la publicidad digital en este formato, con una tendencia de crecimiento que debiera llegar a más que duplicar ese porcentaje hacia el 2016 (23,4%).

24 PUBLICIDAD EN MÓVILES Respecto de Search, según los antecedentes del mercado de Estados Unidos, el retorno de la inversión de este tipo de publicidad en móviles, es mejor que la lograda en las búsquedas en los computadores de escritorio. Esto, porque las tasas de click son más altas y el gasto es menor, dando costos por click más atractivos. Esto ocurre principalmente en los Smartphones, y, en menor medida, en los Tablets. Según estudios de Google/Ipsos, un 66% de los usuarios estadounidenses realiza una búsqueda en el Smartphone después de ver alguna publicidad offline, lo que hace aun más potente integrar mobile a los planes de medios. En Latinoamérica este número aumenta, llegando a un 75% en Brasil, 76% en Argentina y 83% en México. (*) (*) Base: Personas adultas (18-64 años) que poseen Smartphones con acceso a Internet. Fuente: Our Mobile Planet, Google en colaboración con Ipsos MediaCT, Q % Brasil, 76% Argentina, 83% México

25 PUBLICIDAD EN MÓVILES La mayor parte de los usuarios del servicio de búsqueda en los smartphones, en todos los países, visita el sitio web o busca en un mapa el negocio o servicio. En Estados Unidos y Brasil también se destaca que la mitad de los usuarios también llaman al negocio/servicio,después de haber realizado la búsqueda. Además, se destaca que muchos usuarios realizan una compra después de buscar información, ya sea online u offline. Acción después de buscar información en Smartphone Argentina Brasil España México US Visitó el sitio web del negocio 55% 56% 43% 50% 48% Llamó al negocio o servicio 40% 50% 32% 35% 52% Realizó una compra online 25% 43% 22% 17% 21% Buscó el negocio en un mapa u obtuvo indicaciones 47% 38% 50% 51% 50% Visitó un negocio (ej.tienda o restaurante) 39% 37% 33% 35% 50% Recomendó un negocio o servicio 20% 34% 12% 18% 13% Realizó una compra en un negocio 18% 31% 17% 18% 26% Leyó o escribió una reseña sobre un negocio 19% 18% 13% 14% 15% Base: Personas adultas (18-64 años) que poseen Smartphones con acceso a Internet. Fuente: Our Mobile Planet, Google en colaboración con Ipsos MediaCT, Q12012

26 PUBLICIDAD EN MÓVILES La publicidad en móviles es altamente visible para los usuarios, recordando haber visto alguna sobre un 85% en Brasil, México, Argentina y Estados Unidos. En este último país, se destaca que entre los jóvenes son los hombres los que más recuerdan haber visto publicidad. Asimismo, son ellos también los que presentan una mejor actitud hacia la publicidad, señalando que les gustó mucho o algo en un 40%, en tanto que ellas señalan estas mismas opciones en un 15%. Notaron Publicidad en % Smartphone Brasil 94% México 93% Argentina 86% Estados Unidos 89% Base: Personas adultas (18-64 años) que poseen Smartphones con acceso a Internet. Fuente: Our Mobile Planet, Google en colaboración con Ipsos MediaCT, Q12012

27 MÓVILES: CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL (Varias Fuentes) Febrero 2013