Diseño de SW Integrado Fundamentos de Estrategia

Transcripción

1 Diseño de SW Integrado Fundamentos de Estrategia Profesor Cristián Chávez T

2 Evolución de la planificación de negocios Evolución de la planificación de negocios Sin planificación: pelear por la supervivencia diaria Sistema de Presupuesto: Ingresos V/S egresos implica llevar el control Planificación anual: Actividades justificadas dentro de un contexto de patrón anual Planificación Estratégica: análisis de la empresa y su entorno, con el objeto de dar una directriz de largo plazo

3 Fundamentos de Gestión Estratégica Qué es estrategia?

4 Qué es la estrategia? La forma de lograr los objetivos organizacionales (Hatten and Hatten, 1988) Un patrón en un flujo de acciones o decisiones (Mintzberg and McHugh, 1985) Un plan comprehensivo e integrado diseñado para asegurar que los objetivos básicos de la empresa sean logrados (Glueck, 1980)

5 Definición jerárquica de la estrategia Misión Objetivo Estrategia Tácticas Visión del más alto nivel respecto de lo que la organización busca ser en el largo plazo. Blancos de desempeño especifico en cada una de las áreas cubierta por la misión de la firma. Marco teórico bajo el cual la firma alcanzaría su misión y objetivos Acciones que las firmas toman para implementar sus estrategias.

6 Definición Ecléctica de la Estrategia Para esta escuela estrategia es: Plan Un curso de acción deliberado y consiente que enfrenta una situación. Patrón De acciones que emerge sin intención sobre el tiempo. Posición La forma que una firma se relaciona con su medio competitivo. Perspectiva La forma que los administradores se ven asimismo y el mundo alrededor de ellos.

7 Definición Vinculante de la Estrategia Acciones que la firma toma para: Responder a Oportunidades y Amenazas de su medio ambiente. Explotar sus Fortalezas y evitar sus Debilidades. Esta escuela se asocia con el Análisis FODA (Fuerzas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

8 Herramientas de análisis para evaluar y generar Estrategia 1. El análisis FODA 2. Las Matrices de Evaluación 3. El modelo de análisis de Porter 4. El modelo de la Firma Basado en los Recursos 5. El modelo delta de Hax

9 El análisis FODA: ANÁLISIS ORGANIZACIONAL ANÁLISIS AMBIENTAL Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas Elementos internos Elementos Externos

10 Las Matrices de Evaluación Análisis y Evaluación del Portafolio Actual de la Empresa Análisis del desempeño de las distintas unidades de negocio de la empresa para asignar metas y recursos apropiados Metodologías de análisis: Matriz BCG Modelo Multifactorial de la GE

11 Las Matrices de Evaluación Análisis y Evaluación del Portafolio Actual de la Empresa Matriz BCG (Boston Consulting Group) Boston Consulting Group. Matriz BCG Dividir empresa en Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) o SBU in english,y evaluar perspectivas de largo plazo: a. Tasa de crecimiento del mercado como medida de su atractivo b. Participación relativa en el mercado de la UEN (como % del mayor competidor) economías de escala y aprendizaje Desarrollar objetivos estratégicos con respecto a cada UEN

12 Tasa de Crecimiento Utilización del Efectivo Baja Alta Las Matrices de Evaluación Participación de Mercado Generación del Efectivo Alta Productos Estrella Baja? Productos Incógnita Productos Vaca Productos Perro

13 Atractivo de la Industria Las Matrices de Evaluación Matriz Multifactorial de la GE Fortaleza del Negocio Invertir/crecer Alta 5 4 Alta Mediana Baja A B C Seleccionar Mediana 3 F Baja 2 1 D E G Cosechar/salirse

14 Las Matrices de Evaluación P e so Nota Va lor Ta m a ñ o tota l de l m e r c a do 0,20 4,00 0,80 Ta sa c r e c im ie n to de l m e r c a do 0,20 5,00 1,00 Ma r g e n de u tilida de s h istór ic o 0,15 4,00 0,60 Atr a c tiv o de I n te n sida d de la c om p e te n c ia 0,15 2,00 0,30 la I n du str ia R e q u e r im ie n tos te c n ológ ic os 0,15 4,00 0,60 Vu ln e r a b ilida d a la in f la c ión 0,05 3,00 0,15 R e q u e r im ie n tos de e n e r g ía 0,05 2,00 0,10 I m p a c to e n e l Me dio Am b ie n te 0,05 3,00 0,15 Soc io- p olític o- le g a l de b e se r a c e p ta b le ,70 P e so Nota Va lor P a r tic ip a c ión de m e r c a do 0,10 4,00 0,40 Cr e c im ie n to de p a r tic ip a c ión 0,15 2,00 0,30 Ca lida d de l p r odu c to 0,10 4,00 0,40 R e p u ta c ión de la m a r c a 0,10 5,00 0,50 R e d de distr ib u c ión 0,05 4,00 0,20 For ta le za Ef e c tiv ida d p r om oc ion a l 0,05 3,00 0,15 de l Ne g oc io Ca p a c ida d p r odu c tiv a 0,05 2,00 0,10 Ef ic ie n c ia p r odu c tiv a 0,05 2,00 0,10 Costos u n ita r ios 0,15 3,00 0,45 Ab a ste c im ie n to de m a te r ia le s 0,05 5,00 0,25 I n v e stig a c ión y De sa r r ollo 0,10 3,00 0,30 Ma n e jo de P e r son a l 0,05 4,00 0,20 1,00 3,40

15 Las Matrices de Evaluación Ventajas de la Matriz BCG Simple y objetivo Ventajas de la Matriz Multifactorial GE Realista y completa Críticas para ambas: Tanto la Matriz BCG como la Matriz Multifactorial de la GE no consideran interacciones y sinergias que puedan existir entre distintos negocios; un negocio Perro puede ser fundamental para uno estrella Muy simplista (solo 2 dimensiones, atractivo de la industria no es sólo crecimiento, por otra parte posicionamiento o poder industrial no se determina sólo por participación de mercado) La conexión entre participación de mercado relativa y ahorros en costos no es tan directa Posición de vacas no es garantizada, faltan variables No se presta atención a la diversificación

16 El Modelo de Porter Se basa en tres ideas fundamentales: 1. Atractivo de la industria 2. Posicionamiento de la empresa en la industria 3. La cadena de valor de la empresa

17 El Modelo de Porter 1. Atractivo de la Industria: Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter Competidores Potenciales Amenazas de nuevos ingresos al sector Poder de negociación de proveedores Proveedores Competidores en el Sector Industrial Rivalidad entre los Competidores existentes Compradores Poder de negociación de compradores Sustitutos Amenazas de productos o servicios sustitutos

18 2. Posicionamiento de la empresa en la industria Alto Bajo Dos tipos de venta competitiva: Costos Diferenciación Frontera de Productividad Alta Posición relativa de costos Baja

19 El Modelo de Porter 2. Posicionamiento de la empresa en la industria LAS 5 ESTRATEGIAS GENÉRICAS

20 LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS EJEMPLOS: Mercado amplio Segmento particular Liderazgo en costo FUJITSU FRUNA AMDAHL DAEWOO (Pointer taxistas) Liderazgo en diferenciación IBM BRESLER CRAY FERRARI RESEARCH

21 El Modelo de Porter 3. La cadena de valor de la empresa

22 El Concepto de Porter La esencia de la estrategia es identificar una posición diferente a la de los competidores Se hace necesario encontrar un set de actividades que la firma pueda desempeñar mejor que sus rivales. La firma debe encontrar una posición que otras firmas no puedan alcanzar Qué hace difícil para otros seguir la posición que ha elegido la firma? Debe haber un trade off entre la nueva posición y la que ya ha elegido un rival decidir qué NO hacer

23 Modelo de la Firma basado en los Recursos (Resource-Based View of the firm - RBV) Competencias Distintivas Capacidad de generar valor Sustentabilidad Capacidad de mantener el valor generado por un período relativamente largo Ventaja Competitiva Apropiabilidad Capacidad de retener el valor en la empresa Oportunismo/Timing Capacidad de adquirir los recursos que generan valor antes que el precio se ajuste al valor potencial

24 Fortaleza Competitiva Modelo de la Firma basado en los Recursos (Resource-Based View of the firm - RBV) Sustentabilidad según ABB Valores y Cultura Excelencia del Producto Capacidad del proceso productivo Diseño Organizacional Estrategia de Marketing Protección Contra la Imitación

25 El Modelo Delta Tres alternativas de posicionamiento estratégico basado en la relación de una empresa con sus clientes Mejor Producto Competencia Basada en Economías del Producto. Se caracteriza por presentar Liderazgo en Costos y Diferenciación Consolidación del Sistema (System Lock In) Servicio Integral al Cliente Competencia basada en Economías del Cliente Se caracteriza por reducir los costos del cliente o aumentar sus beneficios. Consolidación del Sistema Competencia basada en las economías de Sistemas Se caracteriza por enganchar a las empresas complementarias del negocio y excluir a los competidores. Servicio Integral al Cliente (Customer Solution) Mejor Producto (Best Product)

26 El Modelo Delta 3 Estrategias Genéricas de Posicionamiento CONSOLIDACIÓN DEL SISTEMA Mercado Dominante Estándar de Propiedad Registrada Canal Exclusivo Liderazgo en Costos Amplitud Horizontal SOLUCIÓN INTEGRAL AL CLIENTE Redefinición de la Experiencia con el Cliente Integración con el Cliente Diferenciación MEJOR PRODUCTO

27 Nota: El Proceso de Marketing Definición: El Proceso de Marketing es la gestión de planificar y ejecutar la concepción, política de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos u organizaciones. Investigación y selección del Mercado Objetivo Desarrollo de Estrategias de Marketing Implementación y control del esfuerzo de Marketing Planificación y tácticas de Marketing

28 Marketing Mix Mercado Objetivo Planificación y Tácticas de Marketing Cómo llevamos a cabo las estrategias de marketing? Todas las variables de decisión que están en las tácticas de Marketing se incluyen en lo que se llama el marketing mix o las 4 Ps. Las 4 Ps (organización) y las 4Cs (clientes) Planificación y tácticas de Marketing 4 Ps Producto 4 Cs Necesidad del cliente Plaza Conveniencia Precio Costo del cliente Promoción Comunicación