CAPITULO I EL PROBLEMA. Hace varios años los mercados de consumo eran distintos a los vividos

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1 4 CAPITULO I EL PROBLEMA 1. Planteamiento del Problema Hace varios años los mercados de consumo eran distintos a los vividos actualmente, estaban protegidos, en muchos países se presentaban monopolios en diferentes industrias, la competencia era poca y en general la tecnología escaseaba. En la economía que hoy en día se desenvuelven las industrias, sucede todo lo contrario, existen mercados abiertos, tecnologías muy desarrolladas, riegos financieros elevados, distribuciones a gran escala, consumidores exigentes y una competencia feroz. Estos aspectos arrastran a las organizaciones a la búsqueda diaria de nuevas estrategias para incrementar sus niveles de alcance en la comercialización de sus productos. Hoy en día se dice que las organizaciones son más que ellas mismas, son la suma de múltiples componentes tales como, sus procesos productivos, clientes, trabajadores, proveedores, mercados específicos, mercados potenciales y hasta su competencia. Es por tal motivo que las empresas interesadas en mejorar su comercialización, son conscientes que deben encontrar en su 4

2 5 entorno las oportunidades necesarias para reforzar las estrategias a utilizar en su desarrollo, con la finalidad de garantizar el éxito en el cumplimiento de los objetivos y metas planteadas. Debido a estas oportunidades detectadas durante el proceso de desenvolvimiento en los mercados, surge una táctica utilizada en la actualidad por las empresas, denominada Alianzas Estratégicas. De este modo las alianzas estratégicas se definen, como un tipo de alianza de largo plazo que ofrece un vínculo natural entre el ambiente interno y el proceso de interacción, porque hace énfasis en la forma en donde la colaboración es una función de la interacción exitosa de largo plazo. El termino alianza estratégica puede utilizarse también para describir cantidad de estructuras organizacionales en donde dos o más miembros de un canal cooperan y forman una sociedad con bases en metas recíprocas, según Pelton (2005). Debido a lo anteriormente mencionado se puede agregar que las alianzas estratégicas son matrimonios organizacionales, cuyo fin de la unión es satisfacer oportunidades de competitividad y desempeño, donde los objetivos y metas pueden ser iguales o diferentes para cada una de las partes. Siendo esto así, los grandes comercializadores se han visto en la necesidad de utilizar esta táctica en los planes de desarrollo de negocios, con la finalidad de lograr objetivos como reducción en costos de operación,

3 6 mayor distribución, competitividad y posicionamiento. Un ejemplo de conocimiento mundial son las alianzas estratégicas que Coca-Cola ha venido implementando en el desarrollo de la comercialización de su producto. (Pelton, 2005). Dicha alianza está basada en un convenio de exclusividad con las principales franquicias de comida rápida en el ambito mundial tales como, Pizza Hut, Taco Bell, KFC, McDonald s, Dominos Pizza, entre otros; con la finalidad de posicionarse en la mente y el paladar del consumidor, donde el objetivo para los restaurantes es acompañar sus productos con un complemento líder en su mercado. Esta es una estrategia utilizada por Coca- Cola en todos los países donde tiene presencia, ya que no solo lo hace en este tipo de negocios en el contexto mundial sino también con los líderes nacionales y regionales en cada país donde operan. De igual manera otras de las alianzas estratégicas que los comercializadores han tenido que implementar para incrementar sus volúmenes de ventas y niveles de comercialización, son las alianzas estratégicas con tiendas anclas de cada localidad o tiendas capaces de atraer a los clientes. Por lo general, estas tiendas son puntos de ventas de alto tráfico de consumidores y normalmente atacan diversos rubros del mercado. Es por eso, que Laseter (2005) menciona que desde hace ya varios años la cadena Wal-Mart y Procter & Gamble establecieron una alianza

4 7 estratégica, obteniendo resultados significativos para ambas organizaciones, logrando ser marco referencial para la industria minorista. Dicha alianza se basó en garantizar los inventarios necesarios por parte de P&G, y la cadena garantizaría espacios de exhibición y implementación en cualquier actividad en sus tiendas, alianza que le permitió a Wal-Mart evitar quiebres de inventario previniendo afectar su facturación diaria, en los productos comercializados por su principal proveedor de consumo masivo. Actualmente, Venezuela es una de las plazas latinoamericanas, donde las compañías transnacionales han venido aplicando diversos tipos de alianzas estratégicas de mercado debido al crecimiento desarrollado en el país, motivo por el cual, los comercializadores buscan día a día agregar estrategias que le permitan incrementar su efectividad y dominio del mercado en el que se desenvuelve. Uno de los mercados venezolanos donde actualmente se desarrollan diversos tipos de alianzas estratégicas es en el sector de los productos de cuidado personal, ya que es uno de los más competitivos en la actualidad nacional, lo cual motiva a los comercializadores de dichos productos en Venezuela utilicen esta táctica para generar un mejor nivel de comercialización día a día. Es por tal motivo, que a muchos comercializadores de productos de cuidado personal en Venezuela, les importa tanto los volúmenes como la distribución generada a lo largo del territorio nacional. Según Nielsen (2007)

5 8 la categoría de cuidado personal es la cesta de mayor penetración en los canales de autoservicio, representando éste 48% de participación en ventas de la nación. Adicionalmente, la categoría ocupa la tercera posición con 18% del consumo nacional, lo cual la hace sumamente atractiva para los comercializadores debido a los márgenes comerciales que maneja. Debido a esto se puede decir que existen dos grandes canales dentro del mercado de productos de cuidado personal, autoservicio y tradicional, los cuales no pueden ser manejados de igual manera ni con el mismo plan de estrategias, ya que tienen características sumamente distintas, pero una importancia equilibrada. Específicamente en el occidente venezolano, los comercializadores de esta categoría se enfrentan en una constante competencia feroz, donde el más astuto liderará la torta de participación del mercado, la cual representa 18% del total según el Nielsen (2007). Según esto, siendo Maracaibo la principal ciudad del occidente venezolano en virtud del tamaño de su población, se convierte en el foco para desarrollar dichas alianzas, con el fin de controlar las ventas de toda la región desde esta localidad. En el municipio Maracaibo, las alianzas estratégicas en el canal de autoservicio o con puntos de ventas anclas, son muy comunes, es por ende que los comercializadores realizan inversiones constantes establecidas en convenios trimestrales, semestrales e incluso anuales, donde los cupos para ocupar los espacios son limitados y el logro exitoso en la asignación de

6 9 lugares privilegiados en las exhibiciones, dependerá de muchos factores establecidos en la alianza estratégica. Siguiendo este orden de ideas, se observa un ejemplo muy particular en la considerada principal tienda ancla de la ciudad para esta categoría, Farmatodo, en la cual los comercializadores de productos de cuidado personal realizan inversiones, donde los beneficios de la alianza contemplan ubicaciones privilegiadas en los planogramas de las tiendas de la cadenas, exhibiciones adicionales y exclusividad de líneas para ser comercializados solo en estas tiendas, con la finalidad de incrementar la visibilidad, tomando en cuenta los niveles de tráfico de consumidores manejada por cadena a diario. De este modo, debido al margen comercial manejado en estos productos, las principales cadenas regionales de supermercado han ampliado sus espacios destinados a dicha categoría, como tiendas anclas, donde los principales comercializadores realizan constantes alianzas estratégicas dentro de las mismas y así incrementar volúmenes de ventas que contribuyan al logro de sus objetivos. Seguidamente, otro punto interesante donde los grandes comercializadores de productos de cuidado personal mantienen en constante monitoreo en esta zona, es la distribución en el canal tradicional. Este es un punto difícil de alcanzar en la categoría, debido a que en su gran mayoría los principales comercializadores de estos productos son empresas

7 10 trasnacionales con sedes centralizadas en la capital, por tal motivo, se deben establecer distintas estrategias, permitiéndoles tener los mejores niveles de distribución, con la mejor visibilidad a un precio acorde con el mercado. En el mismo orden de ideas, las alianzas estratégicas vuelven a jugar un papel fundamental en el desarrollo de esta categoría, ya que no solo se torna necesario establecer este tipo de estrategia con las tiendas anclas de la ciudad, sino también garantizar la distribución de los productos en cada uno de los establecimientos que manejen la categoría dentro de sus puntos de venta. Para garantizar la comercialización en el canal tradicional, los comercializadores se han visto en la necesidad de tercerizar algunos canales de distribución que su estructura operativa no les permite manejar. Actualmente, compañías como Procter & Gamble, L' Oréal, Unilever Andina, Henkel, Shick, entre otras, se han visto en la necesidad de establecer alianzas estratégicas con distribuidores locales, con la finalidad de atacar segmentos del mercado que van más allá de una tienda ancla, donde la suma generan grandes volúmenes de ventas y causan un efecto importante en la comercialización de cada producto. Por tal motivo estos distribuidores locales hoy en día son más que un cliente para estos comercializadores, son aliados comerciales, fuerzas de ventas que permiten colocar los productos en lugares donde se requeriría de una alta inversión o elevados costos operativos. Aquí es cuando los

8 11 comercializadores entienden, que su desempeño dependerá de realizar o no alianzas para incrementar el desarrollo de su organización, así como de la relación desarrollada con estos aliados. De esta manera es que en las compañías comercializadoras de esta categoría se ha venido implementando la división de sus departamentos de ventas, en unidades de negocios, con el fin de atacar cada canal de comercialización, focalizándose en su participación dentro del mercado y con las estrategias idóneas para cada uno de ellos, donde las alianzas estratégicas juegan un papel fundamental en las tácticas para mejorar día a día la comercialización de productos de cuidado personal Formulación del problema. Ante lo expuesto surgen las siguientes interrogantes: Cuáles son las alianzas estratégicas de mercado para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo? Cuáles son los tipos de alianzas estratégicas utilizados para comercializar productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo? Cómo son los factores de desarrollo de las alianzas estratégicas para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo?

9 12 Cómo es la estructura de los canales de comercialización para productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo? Cuáles son los modelos de negocios en los canales de comercialización para productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo? Cuáles serán los lineamientos para un plan de alianzas estratégicas para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo? 2. Objetivos de la investigación 2.1. Objetivo general Analizar las alianzas estratégicas de mercado para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo Objetivos específicos Identificar los tipos de alianzas estratégicas en el sector de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo. Describir los factores de desarrollo de las alianzas estratégicas en el sector de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo. Caracterizar la estructura de los canales de comercialización para productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo.

10 13 Determinar los modelos de negocios en los canales de comercialización para productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo. Proponer lineamientos para un plan de alianzas estratégicas para la comercialización de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo. 3. Justificación de la investigación Desde el punto de vista teórico, la presente investigación busco generar un aporte mediante la creación de nuevas definiciones y criterios basados en la confrontación de los autores utilizados en la misma, contribuyendo en el desarrollo de organizaciones comercializadoras de productos de cuidado personal a cualquier nivel y canal. Desde el punto de vista práctico, sugirió un plan estructurado, permitiendo a los comercializadores o interesados en comercializar productos de cuidado personal, definir cuál es el camino más idóneo según la estructura operativa de la empresa y la etapa de comercialización en la que se encuentra la misma, dando solución a la problemática planteada. Desde el punto de vista metodológico, la presente investigación busco crear aportes complementarios en el desarrollo teórico de las variables, que sirva a futuros investigadores como antecedente para el desarrollo de proyectos de investigación en distintos sectores de productos de consumo o que manejen las variables utilizadas en la presente.

11 14 Desde el punto de vista social, permitió generar estrategias para incrementar la distribución numérica a los comercializadores de la categoría, a través de las alianzas realizadas con los distintos miembros que participan en los canales de comercialización, según los lineamientos propuestos como aporte de la investigación, permitiendo a los consumidores tener mayor acceso a este tipo de productos. 4. Delimitación de la investigación Esta investigación se desarrolló en el área de la gerencia de mercadeo específicamente en la línea de planificación de mercadeo, basadas en las variables alianzas estratégicas y comercialización en el sector de productos de cuidado personal en el municipio Maracaibo, sustentada bajo los postulados de Pelton (2005) para la variable alianzas estratégicas y Díez (2004) para comercialización. La investigación se desarrolló entre septiembre 2010 y abril 2013, estableciéndose como unidades informantes, el personal gerencial de las unidades de ventas en organizaciones comercializadoras de productos de cuidado personal que mantienen operación y presencia en el municipio Maracaibo.