Quiero vender en el exterior: por dónde empiezo?
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- Josefa Herrera López
- hace 6 años
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1 Quiero vender en el exterior: por dónde empiezo?
2 Quiero vender en el exterior: por dónde empiezo? Índice El potencial exportador de mi empresa Planificación del proceso de exportación Entrada en el mercado Encontrar financiación y gestionar los riesgos Conclusiones 2
3 El potencial exportador de mi empresa Antes de iniciar el proceso de exportación conviene reflexionar sobre las capacidades efectivas de la empresa para dar el paso. En este sentido, cabe preguntarse: cuál es el potencial exportador de mi empresa? Dicho potencial viene determinado tanto por la propia organización y su compromiso con el desarrollo de una actividad internacional, como por las características de su equipo humano y de los productos y servicios que comercializa, por el conocimiento previo de los mercados hacia los que desea dirigirse y, por supuesto, por su capacidad financiera para afrontar el proceso. Empieza por analizar las capacidades y recursos que posee tu empresa Esta reflexión o análisis interno inicial te ayudará a identificar las principales fortalezas de tu empresa para empezar a exportar, así como aquellos ámbitos en los que actualmente cuenta con carencias y que es preciso revisar para reunir las condiciones necesarias para implementar una estrategia de exportación robusta. Desde un principio has de ser consciente de las exigencias que conlleva el embarcarse en un proceso de iniciación de una actividad exportadora. El desarrollo de una estrategia de exportación sostenible exigirá mucho empeño y dedicación de esfuerzo y recursos. La diversidad de las partidas de coste en las que puedes incurrir para empezar a vender al exterior es mayor que la que cabe asumir con la expansión geográfica de las ventas dentro de España. Para exportar será necesario realizar adaptaciones en los productos o servicios ofertados; así como cumplir con determinadas formalidades regulatorias y administrativas que difieren en función del mercado; modificar el material de promoción comercial incluyendo su traducción al inglés o idioma del país de destino, etc. Será además necesario conocer las particularidades culturales, el entorno de negocios y las prácticas comerciales del nuevo mercado para poder vender en el mismo, por lo que antes de exportar será conveniente realizar algún desplazamiento a ese mercado. Estás preparado? Responde al Test del exportador para conocer el potencial exportador de tu empresa. Para facilitarte la realización del ejercicio de autoevaluación, en BBVA Con Tu Empresa ponemos a tu disposición este sencillo test, a través del cual identificarás aquellas fortalezas y debilidades que condicionan el potencial exportador de tu empresa y qué acciones podríais llevar a cabo para satisfacer las capacidades exigibles. Encontrarás información sobre cómo reforzar las capacidades para exportar y superar las posibles debilidades actuales, a través de orientaciones sobre acciones a emprender y otras herramientas e información de apoyo. 3
4 Planificación del proceso de exportación No tengas prisa. El desarrollo de la actividad exportadora ha de concebirse como un proyecto a largo plazo, por lo que no puede buscarse una inmediatez en la obtención de frutos. En muchos casos, se requerirán altas dosis de paciencia, por lo que el convencimiento y compromiso de la gerencia y el equipo de la empresa son fundamentales. Elabora un plan, no dejes lugar para la improvisación Con la debida preparación y planificación del proceso de exportación estarás en mejores condiciones para superar los obstáculos que afloren en el camino. El soporte fundamental será el plan de negocios ( business plan ), que no deja de ser una hoja de ruta, a la vez que una carta de presentación de la empresa. En él se han de incorporar los objetivos y los factores que respaldan la viabilidad del proyecto de exportación, ya que ha de generar confianza a terceros susceptibles de apoyarlo directa o indirectamente. Es ahora el momento de elaborar el plan de negocios, o revisar el existente. El plan de negocios puede ayudarte a transmitir tanto a nivel interno como externo la visión de la empresa, dar soporte al diseño de la estrategia de expansión de la actividad, analizar el desempeño (estimaciones financieras, comparación entre los resultados previstos y los reales) y facilitar el acceso a financiación para acometer el proyecto de exportación. Esta planificación permitirá un mejor aprovechamiento de las oportunidades de negocio que surjan, así como la mitigación de los riesgos. El ejercicio de planificación exige la realización de un buen análisis de las fortalezas (ventajas competitivas) y debilidades de la empresa, y de su sector de actividad (aspectos internos y externos). 4
5 Define tu estrategia de exportación En el proceso de definición o adaptación del plan de negocios para dar cabida a la actividad exportadora, habrás de diseñar un plan de exportación que, a su vez, deberá revisarse o actualizarse de forma periódica. En el plan de exportación han de identificarse los objetivos de exportación, así como los mercados que la empresa desea abordar (1 o más países), los recursos necesarios para hacerlo (financieros, humanos, materiales, etc.) y los resultados que se esperan alcanzar con la implementación de la estrategia de exportación, para poder realizar un seguimiento y ver si efectivamente se están consiguiendo. El plan será, en cierto modo, el pilar que orientará el proceso de salida al exterior y permitirá dar seguimiento al mismo, evaluando el grado de consecución de los objetivos establecidos. Ha de contener una descripción de los aspectos institucionales, relativos a la propia organización (estructura de propiedad, plantilla, alianzas estratégicas, etc.), así como una caracterización de la oferta de productos / servicios exportables (oferta actual, potenciales desarrollos y adaptaciones necesarios) y una visión general del mercado (sus características, tendencias y perspectivas). Además, recogerá las acciones a llevar a cabo por la empresa para empezar a exportar y los aspectos que condicionan el desarrollo de la estrategia de exportación (desde la propia forma de acceso al mercado, hasta aspectos regulatorios, de logística y transporte, y principales factores de riesgo). Lo anterior ha de completarse con un análisis de viabilidad financiera y una estimación de los resultados esperados. El plan de exportación también ha de contemplar un sistema de evaluación y seguimiento de los resultados obtenidos, con la finalidad de poder adoptar las medidas correctoras oportunas en caso de que se produzcan desvíos respecto a los objetivos establecidos. La planificación estratégica resulta esencial y a través de este proceso debes poder prever cómo reproducir la ventaja competitiva de tu empresa en el mercado de destino. Si dicha ventaja descansa en el precio (entornos de volumen), en general, la apuesta internacional se realizará país a país (selección comparativa), para maximizar la cuota de mercado en cada uno. Por el contrario, si dicha ventaja está ligada a la especialización y exclusividad, podrás buscar varios mercados nuevos de forma simultánea. Qué mercados te interesan? A través del Radar de mercados podrás identificar los mercados de mayor potencial para tu producto. En BBVA Con Tu Empresa ponemos a tu disposición esta herramienta para que puedas realizar una preselección y análisis de los mercados objetivo hacia los que dirigir tu acción comercial internacional. Selecciona tus mercados objetivo Una de las tareas fundamentales dentro de la elaboración del plan de exportación es la identificación de los mercados objetivo (1 o más). Dado que los recursos disponibles son limitados, habrá que hacer una selección de los mercados hacia los que dirigirse. Además, condicionado por la ventaja comparativa de tu empresa, será necesario determinar si se empezará por exportar a un mercado, o se hará a varios mercados a la vez. Se trata ahora de identificar los mercados con mejores perspectivas, aquellos que ofrecen un mayor potencial para la comercialización de los productos / servicios de tu empresa. Por ello, será importante conocer qué países están ejerciendo una elevada demanda de esos productos / servicios, combinando tanto un elevado volumen de importaciones como un alto crecimiento sostenido de las mismas. Una vez que, a partir de las estadísticas de importaciones, puedas seleccionar unos pocos países con un mejor desempeño (idealmente no más de cinco), has de analizar también su entorno macroeconómico, de negocios, y político institucional, lo que te ayudará a valorar el potencial efectivo de ese mercado. 5
6 Para conocer más en detalle los mercados preseleccionados puedes utilizar tanto fuentes de información secundarias, como los informes país disponibles en BBVA Con Tu Empresa, estudios y otras publicaciones, así como fuentes primarias. Estas últimas incluirían contactos directos a potenciales clientes y entrevistas a otros agentes relevantes del mercado de destino. Necesitas más información de un país? Consulta los Informes país disponibles en BBVA Con Tu Empresa, que te acercan a la realidad de los negocios en más de cincuenta países. Elige el país que te interesa y conoce más sobre las condiciones que ofrece a las empresas que quieren operar en él. Para el diseño de este plan de marketing internacional, además, has de considerar las modalidades de pago susceptibles de uso, las necesidades de capacitación adicional del equipo humano de tu empresa, la conveniencia de contar con algún intermediario y/o socio en el país de destino, los condicionantes derivados de la cultura y la forma de hacer negocios en el país de destino, la documentación específica necesaria, o las necesidades de protección de la propiedad intelectual y la gestión adecuada de los riesgos inherentes al proceso de exportación, entre otros. Cómo fijar el precio de exportación? Realiza simulaciones sobre el precio al que podrías vender tu producto en un mercado objetivo a través de la herramienta de Cálculo de precios de exportación que te ofrece BBVA Con Tu Empresa. Esta investigación o estudio de mercado ha de proporcionarte información valiosa de cara a evaluar las oportunidades de negocio efectivamente existentes, cómo abordar los nuevos mercados y qué valoran los potenciales clientes. Una información que te ayudará a seleccionar el / los mercados más atractivos (habitualmente, para empezar, se seleccionarán uno o dos mercados) y que además será clave para elaborar el plan de marketing internacional. Diseña tu plan de marketing internacional El contenido del plan de marketing internacional ha de estar alineado con el propio plan de exportación y formular de forma cohesionada las potenciales necesidades de adaptación de los productos / servicios que desea exportar la empresa, así como el precio de exportación adecuado (estrategia de precios), las acciones de promoción comercial más idóneas, y los canales y el proceso de distribución a seguir. Ello, teniendo en cuenta las características específicas del mercado objetivo (incluyendo el comportamiento de la competencia en el mismo) y el posicionamiento buscado por la empresa en ese mercado. No olvides que la fijación del precio es una decisión estratégica con importante influencia en la viabilidad económico-financiera de tu proyecto de exportación. Qué medios de pago/cobro utilizar? Conoce las características de los medios de pago / cobro empleados en las operaciones de comercio exterior mediante la Comparativa de medios de pago / cobro, en BBVA Con Tu Empresa. Podrás seleccionar aquel medio que mejor se adapte al perfil de mercado y operación comercial. 6
7 Entrada en el mercado Seleccionados los mercados objetivo, y a partir del estudio de mercado realizado, has de diseñar una estrategia de acceso a dichos mercados que responda a las necesidades de tu empresa. Para ello es oportuno tener en cuenta el producto / servicio que se desea exportar, las prácticas comerciales dentro del sector de actividad de la empresa en el país de destino, las capacidades con que cuenta la empresa (financieras y otras), las necesidades de los clientes en relación con servicios de apoyo o post-venta, y la existencia de barreras comerciales (arancelarias, técnicas, sanitarias, prohibiciones, etc.) que condicionan el acceso al mercado. Qué requisitos de acceso hay que verificar? En BBVA Con Tu Empresa te facilitamos el acceso a información sobre los aranceles y documentos necesarios para introducir tu producto en un determinado mercado, a través de la herramienta de Acceso al mercado. Las condiciones de acceso a cada mercado son diferentes y, además del país, dependerán del tipo de producto que quieras exportar. Conociéndolas podrás perfilar tu estrategia comercial. En función de la modalidad de acceso al mercado que elijas, los recursos necesarios, los riesgos que han de asumirse, el canal de distribución utilizado y el control de las operaciones comerciales, serán diferentes. En general, podrás elegir entre las siguientes alternativas: Exportación directa, dirigiéndose directamente a los clientes en el mercado de destino, tanto para promoción y venta de productos como para la negociación y firma de un contrato de prestación de servicios. Puede realizarse a través del equipo comercial de la empresa, para la venta directa al cliente final o a mayoristas, así como también utilizando Internet (venta on-line). Exportación indirecta, a través de intermediarios (representantes en el exterior, agentes comerciales, distribuidores, ). En el caso de exportación de servicios se recurriría a un intermediario para las acciones de negociación y contratación en nombre de la empresa. Establecimiento de alianzas o acuerdos de cooperación con socios locales (también podrían establecerse consorcios de exportación en origen) buscando complementariedades y un reparto de riesgos y beneficios. Se pueden utilizar distintas modalidades de cooperación (concesión de licencias, franquicias, consorcios, joint-ventures, piggyback). Inversión directa o implantación en el exterior (delegación comercial, filial, ), aunque sería una modalidad de internacionalización diferente a la exportación, en el caso de los servicios puede ser especialmente utilizada para el desarrollo de la actividad en el exterior. Además de las modalidades anteriores, por sus características diferenciales, también cabe mencionar la posibilidad de acceder a un nuevo mercado participando en concursos públicos o licitaciones internacionales. 7
8 Cómo acceder a un nuevo mercado a través de licitaciones internacionales? Conoce los procedimientos y características del mercado multilateral, para identificar posibles oportunidades de exportación, a través de las Guías de organismos multilaterales que te ofrece BBVA Con Tu Empresa. El mercado multilateral, integrado por Instituciones Financieras Internacionales como el Banco Mundial y los bancos regionales de desarrollo, genera abundantes oportunidades de negocio para las empresas. Si bien, es un mercado muy especializado que exige conocer en profundidad los procedimientos para participar en las licitaciones promovidas por las distintas instituciones. ayudando a solucionar ciertas carencias o problemas como los asociados al reconocimiento de títulos profesionales y a la movilidad internacional del equipo de trabajo. Para que la colaboración funcione resulta fundamental una adecuada formulación de los acuerdos tanto con intermediarios comerciales (puedes consultar los Contratos de intermediación y de distribución comercial en la Guía sobre Contratación Internacional, dentro de BBVA Con Tu Empresa) como con otras empresas socias. Podrás recurrir al asesoramiento de profesionales de los ámbitos jurídico, contable y financiero para ello. Accede al mercado de la mano de intermediarios o socios locales Muchas veces, sobre todo en etapas iniciales del proceso de exportación, es conveniente, o incluso necesario, contar con socios e intermediarios. Además, si se busca tener presencia en diferentes países, la colaboración con otras empresas puede ser efectivamente una necesidad. Para que esa cooperación entre empresas prospere y dé los frutos deseados es importante tener una mentalidad colaboradora y abierta (más cuando estamos en entornos cultural e institucionalmente diferentes), y confiar en los socios. En este sentido, la elección del socio idóneo es clave, por lo que habrán de destinarse suficientes recursos a este proceso de selección. Conviene conversar con varias empresas y realizar un buen control de cara a asegurar su buena reputación y desempeño. Un buen socio en el mercado de destino puede facilitar enormemente la entrada en ese mercado, permitiendo el acceso a contactos e información práctica, e incluso 8
9 Inicia el proceso de exportación bien informado, recurriendo a especialistas si es necesario. Elabora un buen plan de exportación, determinando las capacidades y recursos que necesitas, y busca acuerdos de colaboración con otras empresas para complementar tus capacidades. 9
10 Encontrar financiación y gestionar los riesgos Tu empresa puede necesitar financiación ajena tanto para llevar a cabo las labores de investigación y prospección de mercados, como para la implementación inicial del plan de exportación, para responder a un determinado pedido procedente del exterior y de alto valor, o para la gestión diaria de la actividad exportadora, entre otros. Determina tus necesidades de financiación El proceso de exportación será intensivo en el consumo de recursos, de tal forma que para su desarrollo es habitual recurrir a financiación bancaria. Además, dentro del plan de exportación, se recogerá un plan financiero detallado, asociado a la actividad exportadora, que servirá de base argumental en la negociación de las condiciones financieras con el banco. Resulta por lo tanto esencial analizar las opciones de financiación disponibles y realizar una adecuada planificación financiera del proceso de exportación. En dicha planificación se estimarán las necesidades de recursos financieros a lo largo del tiempo. Gestiona los riesgos asociados a la exportación El desarrollo de una actividad comercial en el ámbito internacional conlleva asimismo la asunción de diversos riesgos, de carácter comercial, financiero, operativo, político, extraordinario, etc. Es importante que identifiques todos estos riesgos de cara a poder gestionarlos adecuadamente. Así, has de tener en cuenta que tanto el país de destino (nivel de estabilidad política, grado de desarrollo económico e institucional, etc.) como el nivel de calidad crediticia de tus clientes extranjeros, condicionan el riesgo comercial (de impago) asumido. Con la finalidad de mitigar los riesgos ligados a las exportaciones, has de analizar su incidencia en tu actividad y buscar aquellos instrumentos que te permitan gestionarlos. En este sentido, además de la posible Cómo financiar mi actividad exportadora? Conoce los productos bancarios destinados a la financiación de exportaciones a través de la herramienta de Elección de producto de financiación disponible en BBVA Con Tu Empresa. No dudes en consultar a tu gestor en BBVA para analizar las opciones de financiación de tu actividad exportadora. 10
11 contratación de un seguro de crédito a la exportación u otras pólizas de seguro (para la cobertura de ejecución indebida de fianzas, la cobertura de obras y trabajos en el extranjero, etc.), has de saber que tanto los medios de pago/cobro que utilices, como los productos de financiación, y los destinados a gestionar el riesgo de cambio, pueden facilitarle la gestión de los riesgos financieros y de impago. Por último, hay que indicar que las empresas que desean exportar y están iniciando su proceso de internacionalización pueden contar con la ayuda de distintas instituciones públicas que brindan tanto apoyo financiero (bajo esquemas de cofinanciación o facilitación del acceso a financiación) como en materia de información, formación, promoción comercial y asesoramiento. Cómo gestionar el riesgo de cambio? Si vas a realizar exportaciones denominadas en una moneda distinta del euro, es importante que conozcas los instrumentos que te ayudan a gestionar el riesgo de cambio, derivado de las fluctuaciones en la cotización de dicha moneda frente al euro. Conoce los productos bancarios en divisa que puedes utilizar para la gestión del riesgo de cambio a través de la sección de Mercado de divisas y gestión de riesgos, en BBVA Con Tu Empresa. Puedo contar con alguna ayuda pública? Existe una amplia oferta de programas y servicios de apoyo a los procesos de exportación de las empresas, prestados por distintas instituciones y entes públicos pertenecientes tanto a la Administración central de Estado, como a los Gobiernos de las Comunidades Autónomas, así como ayudas promovidas desde la Comisión Europea. Descubre las iniciativas de ayuda existentes a través de la sección de Ayudas y subvenciones, dentro del área de Comercio Exterior de BBVA Con Tu Empresa. 11
12 Conclusiones Determina el potencial exportador de tu empresa antes de empezar a exportar, identificando tus principales fortalezas y debilidades para implementar una estrategia de exportación. A partir de este autodiagnóstico podrás llevar a cabo los ajustes necesarios para contar con las capacidades y recursos suficientes de cara a emprender con éxito la andadura internacional. En todo caso, verifica que existe un compromiso firme y a largo plazo de la empresa con el desarrollo de la actividad exportadora. Una actividad que ha de llevarse a cabo de acuerdo con un plan de exportación bien definido. En él se detallarán los mercados objetivo que hayas seleccionado, tras un cuidadoso estudio de mercado, para comercializar tu producto / servicio y explotar tu ventaja competitiva en el exterior. Rodéate de los profesionales, asesores, intermediarios y socios adecuados para garantizar un buen diseño e implementación del plan de exportación. No olvides que has de procurar colocar tu producto / servicio en el mercado de destino a un precio competitivo, por lo que los atributos de tu oferta, la política de precios, las acciones de promoción, la modalidad de acceso al mercado y los canales de distribución que elijas han de estar formulados de forma consistente y recogidos en el plan de marketing internacional. Todo ello se traducirá además en una serie de necesidades de recursos financieros. De cara a poder acceder a financiación bancaria, el contar con un buen plan de exportación será tu mejor carta de presentación. Además, dicho plan no sólo facilitará un mayor control de las decisiones a tomar, sino también favorecerá la concreción de las oportunidades de negocio, a la vez que evitará la asunción de riesgos innecesarios. No dejes de aprovechar los programas e iniciativas de apoyo oficial a los exportadores que distintos organismos públicos ponen a disposición de las empresas que desean iniciarse en la exportación. 12
13 Foto de portada: Colección istock. Todas las imágenes usadas son propiedad de Thinkstock. Elaborado por Afi, Analistas Financieros Internacionales.Todos los derechos reservados.
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