CURSO CONDUCTA DEL CONSUMIDOR E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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1 CURSO CONDUCTA DEL CONSUMIDOR E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 bienvenida en la medida que aumenta la competitividad de los distintos mercados, con productos y servicios sustitutos y ofertas cruzadas, el conocer los intereses y necesidades de los consumidores se convierte en un factor clave para que las decisiones de negocios aumenten sus probabilidades de éxito. dionisio seissus Director Académico Por otro lado, en un mundo globalizado como el actual, con acceso a múltiples y diversas fuentes, la capacidad de seleccionar cuáles son aquellos datos que debemos y podemos transforman en información válida y confiable para la toma de decisiones es algo que no podemos dejar a la intuición o a la suerte. Se requiere manejar un set de herramientas robustas que, basadas en fundamentos teóricos, técnicos y metodológicos, nos señalen con un grado razonable de confianza los alcances y limitaciones, fortalezas y debilidades, de la información disponible o que debemos obtener para mejorar nuestros negocios. En este sentido, la investigación de mercados contribuye a profesionalizar la obtención, selección análisis e interpretación de información, y se convierte en un aliado estratégico del marketing en cuanto a detectar amenazas y oportunidades, y más específicamente a identificar, localizar, perfilar y segmentar a las personas en sus distintos roles frente al consumo: shopper, consumer, user, etc. 2 3

3 objetivos Conocimiento de las Bases Teóricas y Metodológicas de la Investigación de Mercados cuantitativa en Conducta del Consumidor y de las principales tendencias de consumo de éstos en Chile y en el mundo. Comprender la importancia de la identificación y diferenciación como parte fundamental del conocimiento de clientes y de la gestión relacional de la cartera de clientes El alumno debe terminar el curso con la capacidad de: Solicitar distintas opciones de estudios de mercado cuantitativos para sus necesidades de negocio en función de la conducta de los consumidores de diferentes mercados e industrias. Aprender a evaluar y a optimizar el uso de información sobre conducta de los consumidores para tomar mejores decisiones de marketing. Comprender los fundamentos de una creación de base de datos para Marketing Establecer modelos de trabajo para proyectos de Inteligencia de Clientes Segmentar la cartera de clientes en función de las distintas técnicas de segmentación que se revisarán. la investigación de mercados contribuye a profesionalizar la obtención, selección análisis e interpretación de información, y se convierte en un aliado estratégico del marketing en cuanto a detectar amenazas y oportunidade dirigido a El curso está dirigido principalmente a profesionales y ejecutivos de las áreas de marketing, comunicaciones y publicidad que quieran profundizar sus conocimientos en las principales técnicas cuantitativas de investigación de mercados y así poder tomar decisiones más eficaces y eficientes en la realización y análisis de estudios para conocer mejor a sus públicos objetivos: consumidores, usuarios, audiencia, shoppers, etc. metodología La aproximación metodológica de la asignatura es fundamentalmente práctica, de modo de permitir a los participantes entrenarse en el diseño de los términos de referencia para encargar estudios de mercado, así como en la evaluación técnica-metodológica para seleccionar tipos de estudios y proveedores; y, realizar análisis e interpretación de resultados de encuestas y otras técnicas de investigación cuantitativas. Durante la asignatura se combinarán clases lectivas a partir del desarrollo de casos prácticos y sesiones de taller aplicando los contenidos aprendido en temáticas de investigación propuestas por los propios alumnos. 4 5

4 contenidos sesión 1 sesión 2 sesión 4 sesión 5 contexto social, económico, cultural de los consumidores chilenos Tendencias Globales y Locales Segmentaciones: roles sociales; según consumo; el Grupo Socio-económico Nuevos escenarios y desafíos: los consumidores; lo digital; big data bases teóricas, metodológicas y prácticas de la investigación de mercados Medición en Ciencias Sociales: qué y cómo podemos medir - Percepción y Opiniones - Actitudes - Conducta Fundamentos del proceso de investigación social y de mercado la pregunta de investigación y la determinación de la población objetivo Oportunidad o Problema de Negocio? Definir el alcance y traducir en objetivos de investigación Determinación de población potencial y público objetivo diseño de investigación cuantitativa análisis de principales resultados en encuestas ad hoc Encuestas y Construcción de Cuestionarios: estilos de vida Lanzamiento de Productos/Servicios Imagen y Posicionamiento de Marcas análisis de principales resultados en paneles La Observación de la conducta de los consumidores Audiencia de Televisión Mundo Digital Retail: el Panel de Tiendas Consumo Masivo: el Panel de Consumidores sesión 3 introducción al database marketing Por qué es importante tener una Base de Datos? Qué es una Base de Datos? Objetivos de una Base de Datos de Marketing Requisitos de una Base de Datos Estructura, construcción y claves de éxito Opt In y Opt Out GeoMarketing y Bases de Datos geomarketing Tipos de estudio y Diseño de Investigación Proximity Marketing Muestreo: proceso general, alcances y Actualización y Calidad de Datos limitaciones Datos necesarios B2C y B2B Inferencia a la Población y concepto de Gestión de Bases de Datos Error Muestral Trabajo de campo: cómo facilitar las respuestas y evitar sesgos * Estos contenidos podrían ser modificados. 6 7 big data Qué es Big Data Convergencia de información Cómo se aplica al Marketing Viaje del cliente inteligencia de clientes Introducción Qué es la Inteligencia de Clientes Qué es el Datamining El Proceso KDD análisis de datos Medidas de Tendencia Central Medidas de Posición Medidas de Dispersión Taller de Análisis de Datos modelos de segmentación Qué es Segmentar Modelos de Segmentación Segmentación RFM Características del Modelo Ejemplo de segmentación RFM Taller de segmentación Perfilamiento Descripción de cada segmento Acciones aplicadas a cada Segmento Cómo seguimos?

5 profesor dionisio seissus Sociólogo, Universidad de Chile. Magíster en Dirección de Marketing, Universidad Diego Portales. Master en Marketing Directo y Digital, Universidad Pompeu Fabra. Diplomado en Gestión y Planificación Estratégica, Departamento de Ingeniería Industrial, Universidad de Chile. 28 años de experiencia en investigación de mercados en cargos de alta dirección en Chile, Brasil, Perú y otros países de América Latina. Con sólida formación en marketing y metodologías de investigación de mercado cuantitativas, ha sido el líder comercial y técnico en la implementación y gestión de paneles de consumidores (consumo masivo, telecomunicaciones y servicios) y de medición de audiencia de televisión. En el ámbito de los estudios ad hoc, ha participado en múltiples y variadas encuestas (sociales y de mercado). Desde 2010 es Director de Operaciones LatAm en Kantar Worldpanel. Ha impartido cursos de investigación de mercados, tendencias de comportamiento del consumidor y audiencias de medios en universidades como: U. Católica de Chile y de Perú, U. de Santiago, U. Adolfo Ibáñez. información general Lugar de realización Av. Presidente Errázuriz 3485, Las Condes, Santiago Fechas Del 12 de septiembre al 13 de octubre de sesiones. Horario Martes 12 de septiembre. Miércoles 20, 27 de septiembre. Martes 3 de octubre. Viernes 13 de octubre. De 9:00 a 13:30 hrs. Precio $ Descuentos 15% para ex alumnos de pregrado y de postgrados de la UAI. 15% para dos o más ejecutivos de una misma empresa. *Los descuentos no son acumulables. acreditaciones internacionales La Escuela de Negocios está acreditada hace más de 10 años por 2 de las asociaciones más prestigiosas a nivel internacional: AMBA (Association of MBAs) y AACSB (Association to Advanced Collegiate Schools of Business). El año 2015 obtuvo, además, la acreditación de EQUIS (European Quality Improvement System). Con este importante logro pasa a ser parte del selecto grupo del 1% de las casas de estudio en el mundo que tienen la triple corona, y la única en Chile. Contar con estas acreditaciones significa que los programas que se desarrollan en la UAI cumplen con los más altos estándares de calidad a nivel mundial. Además, la UAI es el único partner chileno del CFA Institute, lo que la posiciona dentro de un selecto grupo de universidades líderes en finanzas. informaciones e inscripciones emilia guiñazu emilia.guinazu@uai.cl 8 9

6 CURSO CONDUCTA DEL CONSUMIDOR E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS informaciones e inscripciones emilia guiñazu emilia.guinazu@uai.cl Las normas que regulan los presentes cursos podrán experimentar variaciones menores. La dictación de los presentes planes exige un número mínimo de alumnos matriculados.