Guía Docente. MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COMERCIO EXT ERIOR 4º curso GRADO EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015.

Transcripción

1 Guía Docente MARKETING GLOBAL E INTERNACIONAL Y COMERCIO EXT ERIOR 4º curso GRADO EN MARKETING (GRMK) Curso 2014 /2015 Campus: Pozuelo (Madrid) Profesor/es: Periodo de impartición: Curso: Carácter: Lengua en la que se imparte: José María Cubillo; Jesús Centenera y Alejandro de Pablo 1º Semestre 4º Curso BÁSICA Castellano Créditos ECTS: 4,5 Horas lectivas semanales: 3 Departamento de DIRECCIÓN DE MARKETING Ultima actualización: 14 de julio de 2014

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN Y CONTENIDOS DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS Y RESULTADOS DE APRENDIZAJE: COMPETENCIAS: ACTIVIDADES FORMATIVAS: ACTIVIDAD FORMATIVA METODOLOGÍAS DOCENTES SISTEMAS DE EVALUACIÓN: PRUEBAS ESCRITAS: TRABAJOS DE CARÁCTER OBLIGATORIO: PARTICIPACIÓN ACTIVA: EXAMEN FINAL

3 7. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA A. PROGRAMA ANALÍTICO B. PROGRAMA DESARROLLADO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y SISTEMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: BIBLIOWEB:

4 1. Datos del Profesorado: Dr. José María Cubillo Dr. Jesús Centenera Ulecia Prof. Alejandro de Pablo 2. Descripción y Contenidos de la Asignatura: En el mundo actual, cada vez más globalizado, la interdependencia de las distintas economías nacionales y los intercambios comerciales entre países son cada vez mayores. El desarrollo de las comunicaciones y de los medios de transporte, así como los acuerdos bilaterales y multilaterales de desarmes arancelarios, han facilitado el desarrollo del comercio internacional en un grado que habría sido impensable hace 50 años. Para aumentar su productividad y mantenerse competitivas las empresas deben crecer, lo que les obliga a extender su actividad al ámbito internacional. Ello requiere, específicamente, conocimientos técnicos y una mentalidad abierta para trabajar en distintos entornos socioculturales. La asignatura está diseñada para proporcionar una visión global del comercio exterior y para ayudar a profundizar en el manejo de las herramientas imprescindibles para el mismo, incluyendo una visión general, y las distintas áreas funcionales, como comercial y marketing, operaciones, logística, finanzas, área legal, etc., para dar una visión holística, pero al mismo tiempo práctica de esta especialidad. La misma se incluye dentro del doble título de ESIC, pero en la parte de título privado de Marketing, que no es oficial, pero se han intentado respetar las denominaciones de Acciones Formativas, Habilidades, etc., de la Universidad, con las que está familiarizado el alumno. 3

5 3. Objetivos y Resultados de Aprendizaje: Esta asignatura tiene como objetivo principal que, a su término, los alumnos estén en condiciones de: 1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la empresa: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y la problemática inherente a la gestión de dichos procesos. 2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales, así como estar en disposición de desarrollar las fases de un programa de internacionalización empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de penetración de mercados internacionales y decisiones respecto al producto exportable. 3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de Marketing Internacional, incluyendo aquellas relativa a producto, precio, promoción y distribución, y relacionándolas con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y político-legales. 4. Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, conociendo las respuestas estratégicas más actuales que empresas líderes están desarrollando ante la creciente globalización de los mercados y la competencia. Como resultado, El alumno adquirirá conocimientos teórico-prácticos sobre: La Dirección de Marketing Actual Plan de Marketing Estrategias del Marketing 4

6 4. Competencias: GRADO EN MARKETING (GRMK) BÁSICAS CB2 - Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio. CB3 - Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética CB5 - Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía GENERALES CG1 - CG1-Capacidad de análisis y síntesis: analizar, sintetizar, valorar y tomar decisiones a partir de los registros relevantes de información sobre la situación y previsible evolución de una empresa. CG15 - CG15-Trabajo en un contexto internacional. CG17 - CG17-Capacidad para trabajar en entornos diversos y multiculturales: reconocimiento y respeto a la diversidad. CG6 - CG6-Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas: ser capaz de identificar las fuentes de información económica relevante, obtener y seleccionar información relevante imposible de reconocer por no profesionales. COMPETENCIAS ESPECÍFICAS CE1 - CE1-Gestionar y Administrar la función comercial de una empresa u organización, entendiendo su ubicación competitiva e institucional e identificando sus fortalezas y debilidades. CE9 - CE9-Ser capaz de tomar decisiones relativas a las variables comerciales. CE7 - CE7-Conocer y aplicar los conceptos fundamentales relativos al régimen jurídico que afecta al mercado y en particular a la empresa y sus decisiones. CE6 - CE6-Entender el impacto del entorno histórico-jurídico-económico en la empresa y en especial en el área de marketing en el ámbito nacional e internacional. 5. Actividades Formativas: Horas lectivas Horas no lectivas 45 hs 90 hs 5

7 5.1 Actividad Formativa AF01 Clases teóricas. Exposición del profesor de los diversos temas. Total: 10hrs Horas Hrs lectivas: 10 Hrs No lectivas: 0 Presencialidad 100 AF02 Clases prácticas con trabajos de los alumnos Total: 40hrs AF04 Trabajos de grupo Total: 45hrs Horas Hrs lectivas: 20 Hrs No lectivas: 20 Horas Hrs lectivas: 15 Hrs No lectivas: 30 Presencialidad 50 Presencialidad 50 AF06 Lecturas y visionados Total: 20hrs AF08 Tutorías académicas Total: 8,5 hrs Horas Hrs lectivas: 10 Hrs No lectivas: 10 Horas Hrs lectivas: 0 Hrs No lectivas: 8,5 Presencialidad 100 Presencialidad 100 AF11 Pruebas de evaluación. Según la normativa de la escuela. Total: 1,5 hrs Horas Hrs lectivas: 0 Hrs No lectivas: 1,5 Presencialidad 100 6

8 5.2 Metodologías Docentes La asignatura será impartida a través de: Conferencias de clase mediante exposiciones del profesor o bien presentación powerpoint. Se impartirán clases con materiales audiovisuales. Se utilizará una profusión de páginas web. Así mismo, se podrá facilitar documentación específica (casos, lecturas, artículos, ) previamente seleccionada sobre temas de actualidad o que, por su oportunidad, pueda servir de apoyo a la explicación teórica. La asignatura se enseñará con aplicaciones prácticas. Habrá abundantes casos prácticos añadidos a las explicaciones teóricas. De esta manera, se conseguirá aumentar el auto-aprendizaje y el trabajo en equipo. Se espera que los estudiantes participen activamente y contribuyan a las discusiones en clase, preguntando y respondiendo preguntas y haciendo comentarios pertinentes sobre los temas. Animamos a los alumnos a analizar los casos de estudio, dar sus opiniones y llegar a sus propios planteamientos y propuestas de solución. Esta participación activa se considera muy importante porque va a ayudar a los estudiantes a comprender, asimilar y recordar los temas tratados en clase. En todo momento se anima a los estudiantes a hacer preguntas o pedir más explicaciones de los temas tratados en clase. El propósito general de tratar de atraer la atención de los alumnos es fomentar la capacidad de análisis e iniciativa, con el fin de reforzar el desarrollo de sus carreras profesionales, tanto en el ámbito del comercio internacional o en cualquier otro lugar. Dado el enfoque de la asignatura, se considera imprescindible la participación activa del alumno en el aprendizaje. La misma se consigue con dos herramientas didácticas: En primer lugar, por medio de casos prácticos a realizar en clase. Los mismos serán de grupo o por parejas, poniéndose en común los resultados de los distintos grupos al final, así como los comentarios del profesor. La asistencia a clase no sólo es obligatoria, siguiendo las normas de ESIC en este sentido que deberán seguirse estrictamente (los retrasos, si frecuentes e injustificados, también puede ser objeto de algún tipo de penalización) sino que es imprescindible para poder realizar los casos prácticos y aprender de ellos por medio de la actividad presencial. 7

9 En segundo lugar, por medio de un trabajo de marketing internacional de grupo que ayude a que los alumnos vean los distintos elementos del curso de manera conjunta, aprendiendo en la puesta en práctica. Esta actividad se hará fuera del aula, con actividad no presencial. 8

10 6. Sistemas de Evaluación: Se aplicará automáticamente la puntuación que cada alumno tenga en función del número de faltas de asistencia. El baremo oscilará entre +1 y -1. Sistema de Evaluación: PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA Actividad Ponderación Desglose Naturaleza Sistema de Observaciones Evaluadora Total Ponderación Evaluación Pruebas 0% 0% No contemplan se escritas 0% Trabajos 10% 10% Escritos con SEE2 Tanto Obligatorios presentación individuales oral como de grupo Por cantidad y Participación 20% 10% Participación SEE1 calidad de Activa en su grupo aportaciones Aportaciones Por cantidad y 10% a la clase calidad EXAMEN FINAL 70% 70% Como descrito SEE3 Examen final escrito de la asignatura 9

11 6.1 Pruebas escritas: No se contemplan pruebas escritas durante el semestre 6.2 Trabajos de carácter obligatorio: Casos de clase: Durante las sesiones se realizarán casos en clase por grupos. Los alumnos que no participen en al menos un 70% de dichos casos tendrán la parte de casos de carácter obligatorio suspensos Trabajo de un Plan de marketing internacional Desarrollo de un proyecto de plan de internacionalización que incluya una presentación de la empresa, la selección de mercado o mercados, la selección de la forma de entrada y un esbozo del plan de marketing internacional propuesto. 6.3 Participación Activa: Es una parte fundamental de la evaluación continua. Se espera de los alumnos que atiendan en clase, que respondan a las preguntas del profesor y que expresen su opinión. Del mismo modo, en los distintos casos de clase, se espera una involucración personal de cada participante. 6.4 Examen Final Se llevará a cabo en la semana de exámenes general, en las fechas y horas que indique secretaría. Los alumnos de convocatoria extraodinaria sólo tendrán examen final. Estructura del examen final: El mismo será de cinco a diez preguntas abiertas, a responder de manera razonada. A decisión de los profesores, podrá incluir también un texto a comentar. 10

12 7. Programa de la asignatura Se presenta a continuación el programa analítico de la asignatura, para tener una visión sinóptica de la misma, seguido por un programa detallado en el que se indican los módulos y los contenidos que se van a cubrir en los mismos. a. Programa analítico 1. Plan de Marketing Internacional. 2. La decisión de salir a mercados exteriores. 3. Análisis del entorno internacional. 4. Investigación y selección de mercados exteriores. 5. Análisis del entorno. 6. Formas de entrada en mercados exteriores. 7. Marketing Mix Internacional: el producto. 8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios. 9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial. 10. Marketing Mix Internacional: Comunicación. b. Programa desarrollado 1. Plan de Marketing Internacional Concepto de Marketing Internacional El Plan de Marketing Internacional Fases del Plan de Marketing Internacional Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional Funciones del Marketing Internacional Decisiones básicas del Marketing Internacional Decisiones estratégicas en la expansión internacional. 2. La decisión de salir a mercados exteriores La internacionalización de la empresa. 2.2 El proceso exportador: motivos y ventajas La expansión internacional de la empresa: Evolución organizativa 1.4. Fases del proceso exportador. 11

13 3. Análisis del entorno internacional Qué es la globalización? 3.2. World Overview: situación actual y perspectivas Doing business around the world: información de interés para segmentar mercados Qué sabemos de...? 3.5. Flujos migratorios: personas y dinero. 4. Investigación y selección de mercados exteriores El proceso de investigación de mercados: objetivos y fases Elaboración del estudio de mercado: estructura y desarrollo 4.3. Selección de mercados exteriores: factores e indicadores para la preselección de mercados. 5. Análisis del entorno Análisis del entorno económico Análisis del entorno demográfico Análisis del entorno cultural Análisis del entorno legal Análisis del entorno político. 6. Formas de entrada en mercados exteriores Mercados y momentos de penetración Formas de entrada en mercados exteriores Distancia cultural de HOFSTEDE Modos de entrada en mercados exteriores. 7. Marketing Mix Internacional: el producto Factores que influyen en el Mix del producto/mercado Línea o líneas de producto Estandarización vs. adaptación Estrategia global y estrategia multi-doméstica Atributos del producto Crecimiento en nuevos mercados y necesidades de financiación Tipos de mercados-productos 7.6. Cartera de formatos de productos Política internacional de marcas Efecto País-de-origen 8. Marketing Mix Internacional: fijación de precios Conceptos básicos de precios Objetivos globales de precios Estrategias globales de precios Influencias del entorno en las decisiones de precios Políticas de precios globales Fijación de precios: costing y pricing.. 12

14 9. Marketing Mix Internacional: Distribución comercial Objetivos del canal de distribución Canales de distribución Ventas minoristas globales Distribución física de la mercancía. 10. Marketing Mix Internacional: Comunicación Publicidad global Decisiones sobre medios globales Relaciones públicas y publicidad Promoción de ventas Venta personal Formas especiales de comunicación en marketing global 13

15 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Sistema de evaluación COMPETENCIAS ACTIVIDAD TEMARIO EVALUACI PONDERACIÓN FORMATIVA ÓN Competencias Básicas Generales: CB2 - CB3 - CG1 - CG15 - CG17 - CG6 - y AF01 AF02 AF04 AF06 Adquiridas y evaluadas a lo largo de la exposición de todo el temario de la asignatura 70% 70% Competencias Específicas: AF01 CE1 - CE9 - CE7 - CE6 - AF02 AF04 AF06 Trabajos obligatorios y 30% 30% participación TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 14

16 9. Fuentes de información recomendada 9.1 Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica CZINKOTA, M. y RONKAINEN, I. (2012). Marketing Internacional. Ed. Prentice- Hall. Madrid. Hay muchas ediciones previas muy parecidas y pueden ser utilizadas. 9.2 Bibliografía complementaria: AUTORES VARIOS. (2005). Estrategia y gestión del Comercio Exterior. Curso superior. ICEX y Consejo Superior de Cámaras. Egraf Madrid. ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid. BRADLEY, FRANK y CALDERÓN, Haydeé. (2007). Marketing internacional. Pearson Prentice Hall. 5 edición. Londres. CATEORA, P.R y GRAHAM,J.L. (2008). Marketing internacional. 12ª edición. Ed. McGraw-Hill Interamericana CENTENERA ULECIA, J. (2013). Grandes exploradores y estudios de mercado internacionales. Quinquerreme. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. Ed. ESIC. Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid GARCÍA-MENDOZA, A y JEREZ, J.L. (2011) Marketing internacional para la expansión de la empresa. 1ª edición. Editorial ESIC. KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed. Pirámide. Madrid. NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional. Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid. 15

17 9.3 BiblioWeb: La empresa Global Marketing ha creado un directorio exhaustivo, en español e inglés, de acceso gratuito en La página web del Instituto Español de Comercio Exterior ( es también altamente recomendable. Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 16