Pontificia Universidad Católica Argentina Facultad de Ciencias Sociales y Económicas Departamento de Administración

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1 Carrera LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Materia MARKETING 1 Tercer Año Primer Semestre Curso Cátedra C Turno Noche Año

2 Profesor Pro titular Alejandro Kurban PROFESORES Licenciado en Administración de Empresas (UCA). Contador Público (UCA). Master en Business Administration (CEMA). Profesor Asistentes Guillermo Landaburu Lucía Taboada José Borotti Lic. en Administración de Empresas, graduado en el Diario Clarín 2

3 OBJETIVO Consideramos que el Marketing es una disciplina fundamental en las Organizaciones actuales y del futuro, El Marketing es indispensable para la formación profesional de los alumnos. Es además, un campo laboral pleno de oportunidades. Por ello buscamos educar a los alumnos asistentes por medio de los contenidos y las herramientas fundamentales del Marketing como son: Conocer la aplicación de las principales variables del Marketing Mix. Aprender a analizar los mercados y segmentos de consumidores. Conocer las diferentes formas de posicionar productos. Entender como toman las decisiones de compra los consumidores. Conocer los principales métodos de estudiar a los consumidores. Aplicar los conceptos aprendidos a decisiones concretas de marketing. MODALIDAD DE INSTRUCCIÓN: La forma de enseñanza propuesta es interactiva y grupal. Procuramos integrar los principales conceptos en forma combinada en la resolución de los proyectos encomendados, así también como en los exámenes. La conferencia será el método principal de instrucción, pero no el único, desde los profesores. Al mismo tiempo alentamos la realización de preguntas. Por ello se espera la participación activa de los alumnos en la discusión de los diferentes temas. Los alumnos deberán preparar los materiales de lectura con anticipación a cada clase de acuerdo con el calendario previsto. El saber escuchar y saber comunicarse a la medida de un profesional les será imprescindible al ejercer su profesión; las intervenciones en clase proveen una excelente oportunidad para el desarrollo de estas capacidades. El marketing es una actividad en constante cambio. La investigación sobre temas de actualidad y la creatividad aplicada en los trabajos encomendados serán dos pilares para completar su formación en la materia. Nuestro fin último es la excelencia académica en un marco de respeto mutuo entre los alumnos y para con los docentes. Los profesores aportamos nuestra experiencia profesional. A los alumnos exigimos el compromiso por el estudio necesario para aprovechar las clases. 3

4 CONTENIDOS Unidad 1: Introducción al Marketing Qué es y qué no es Marketing Evolución histórica. Conceptos esenciales. Valor. Cómo evitar la Miopía empresaria gracias a la Visión de Marketing El Marketing como una filosofía de la empresa Lectura Obligatoria Miopía de la Mercadotecnia Theodore Levitt Harvard Business Review Marketing is everyghing Regis McKenna Harvard Business Review Buscando el valor y la satisfacción del cliente. P Kotler. Gestión Unidad 2: Estrategia de Producto Concepto de Producto. Clasificaciones. Todos los componentes que conforman un Producto Decisiones sobre la línea de productos. Mix de productos. Ciclo de vida del producto. Estrategias básicas. Reconocer los atributos y las características de un producto Desarrollo de Productos. La relevancia del Packaging. Casos Amplitud y Profundidad La aplicación de la Matriz de Ansoff Unidad 3: Estrategia de Marca Concepto de Marca. Significados. Características. Ventajas. Política y Estrategia de Marca. Decisiones. Extensiones de línea. Brand Equity. Casos Aplicando las características esenciales de la Marca Unidad 4: Segmentación y Targeting Contenido Concepto. Ventajas. Pasos para segmentar. Bases para segmentar un Mercado. Niveles de Segmentación. 4

5 Segmentación x beneficios. Relación entre beneficio atributo y valores. Segmentación de Mercados Unidad 5: Posicionamiento Ries & Trout Concepto. Principios para posicionar productos. Formas básicas de posicionar.estrategias de posicionamiento. Posicionamiento como líder. Otras posibilidades. Errores del Posicionamiento. Brand Positioning Statement. BPS. Unidad 6: Comportamiento y Análisis del consumidor Necesidad, Deseo y Demanda Características culturales, sociales y personales del consumidor Factores psicológicos. Teorías Motivacionales. Análisis de los hábitos de compra Análisis de tendencias sociales y de consumo Proceso de toma de decisiones. Proceso de adopción. Curva de difusión. Necesidad, Deseo y Demanda ejemplificado Influencias en la Decisión de Compras Sujetos de la Decisión de Compras Escenificación de distintos métodos de Investigación Unidad 7: Investigación de Mercados Concepto. Proceso de investigación de mercado. Tipos de problemas a investigar. Principales métodos de Investigación Estudios cuantitativos y cualitativos. Fuentes primarias y secundarias. Brief de investigación. Definición de market share. Principales conceptos de la medición de la demanda. 5

6 Estimación de la demanda actual y demanda futura. Ejercicios de Pronósticos de Mercado Unidad 8: Estrategia de Precios Objetivos en la fijación de precios. Métodos para fijación de precios. Factores que afectan los precios. Estrategias básicas. Elección del precio final. Estructuras de precios: Distribuidor y al público; bonificaciones y descuentos Unidad 9: Canales de Distribución Concepto de Canales. Necesidad. Funciones de la Distribución. Decisiones sobre el Diseño del canal. Tipos de Distribución. Criterios de evaluación. Conceptos de Distribución física y Ponderada. Conflictos entre canales Unidad 10: Fuerza de Ventas Principios de la venta y estrategias. Objetivos y funciones del vendedor. La Redefinición del rol del hombre de ventas Diseño de la fuerza de venta. Tamaños. Distintos tipos. Selección, capacitación, remuneración, motivación. Administración de la fuerza de ventas De vender a Negociar Diagrama de la Fuerza de Ventas 6

7 Unidad 11: Estrategia de Promoción Concepto. Objetivos de la Promoción de Ventas. Roles. Diferentes técnicas de Promoción. Destinatarios. Medición de la Efectividad y Rendimiento de la Inversión. Construcción de un Brief de Promoción. Objetivos de un Brief de Promoción Diferencias entre Comunicación y Promoción Desarrollo de un Brief de Promoción Unidad 12: Estrategia de Comunicación: Publicidad Kotler Roles de la Publicidad. Objetivos de la comunicación. Elementos de comunicación. Las 5 M de la publicidad. Métodos para determinar el Presupuesto de Comunicación. Modelos de respuesta. Clases de Medios. Plan de medios. Estrategias. Brief de Publicidad. Desarrollo de un Brief de Publicidad Método de evaluación de comerciales 7

8 BIBLIOGRAFÍA Unidad 1: Introducción al Marketing Marketing en el siglo veintiuno Philip Kotler Capítulo 1 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Cómo ganar mercados: planeación estratégica orientada al mercado Philip Kotler Capítulo 3 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Examen del entorno de Marketing Philip Kotler Capítulo 5 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Cómo enfrentar a la competencia Philip Kotler Capítulo 8 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) El mercado y el entorno Miguel Santesmases Mestre Capítulo 3 Marketing Conceptos y Estrategias Introducción y conceptos básicos Miguel Santesmases Mestre Capítulo 1 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 2: Estrategia de Producto Administración de líneas de producto y marcas Philip Kotler Capítulo 13 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Miguel Santesmases Mestre Capítulo 9 Marketing Conceptos y Estrategias Decisiones sobre el producto (II): Desarrollo y evolución del producto Miguel Santesmases Mestre Capítulo 10 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 3: Estrategia de Marca Administración de líneas de producto y marcas Philip Kotler Capítulo 13 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre el producto (I): Concepto de producto y marca Miguel Santesmases Mestre Capítulo 9 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 4: Segmentación y Targeting Identificación de los segmentos del mercado y selección de los mercados meta Philip Kotler Capítulo 9 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Segmentación del mercado Miguel Santesmases Mestre Capítulo 5 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 5: Posicionamiento Posicionamiento. Ries & Trout. Capítulos 1 al 9. Posicionamiento de la oferta de mercado durante el ciclo de vida del producto Philip Kotler Capítulo 10 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Unidad 6: Comportamiento y Análisis del consumidor Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador Philip Kotler Capítulo 6 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Comportamiento del Consumidor Miguel Santesmases Mestre Capítulo 6 Marketing Conceptos y Estrategias 8

9 Unidad 7: Investigación de Mercados Obtención de información y medición de la demanda del mercado Philip Kotler Capítulo 4 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) La demanda Miguel Santesmases Mestre Capítulo 4 Marketing Conceptos y Estrategias El sistema de información y la investigación comercial Miguel Santesmases Mestre Capítulo 8 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 8: Estrategia de Precios Diseño de las estrategias y programas de fijación de precios Philip Kotler Capítulo 15 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre el precio Miguel Santesmases Mestre Capítulo 11 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 9: Canales de Distribución Administración de canales de Marketing Philip Kotler Capítulo 16 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre distribución Miguel Santesmases Mestre Capítulos 12 al 14 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 10: Fuerza de Ventas Administración de ventas al detalle, al mayoreo y logística de mercados Philip Kotler Capítulo 17 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Administración de la fuerza de ventas Philip Kotler Capítulo 20 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre promoción/comunicación (I): Venta personal y marketing directo Miguel Santesmases Mestre Capítulo 15 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 11: Estrategia de Promoción Administración de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas Philip Kotler Capítulo 19 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, Relaciones Públicas y promoción de ventas Miguel Santesmases Mestre Capítulo 16 Marketing Conceptos y Estrategias Unidad 12: Estrategia de Comunicación Administración de comunicaciones integradas de marketing Philip Kotler Capítulo 18 Dirección de Marketing (La Edición del Milenio) Decisiones sobre promoción/comunicación (II): Publicidad, Relaciones Públicas y promoción de ventas Miguel Santesmases Mestre Capítulo 16 Marketing Conceptos y Estrategias 9

10 CRONOGRAMA 10

11 METODOLOGÍA DE EVALUACIONES PARCIALES Y FINALES Evaluaciones Parciales.El parcial será de carácter práctico -teórico y está enfocado principalmente en los Conceptos más importantes del Curso y a la aplicación de las Herramientas practicadas durante el mismo. Las Evaluaciones Parciales son escritas. Durante el curso se tomará un parcial y varios test de lectura sorpresivos. Los test Incluyen sólo los teóricos. Es primordial la forma de expresión y la utilización del lenguaje técnico correspondiente. Trabajos prácticos El trabajo práctico se presenta en grupos de 4 personas. Se realizará una presentación grupal. El tema de la presentación es el desarrollo de un producto creado por el grupo, aplicando todas las herramientas de Marketing enseñadas durante el curso. Se debe entregar una copia de la presentación, ya sea en Power-point o cualquier otra herramienta utilizada, en soporte digital y una entrega impresa de la misma. De ser necesario se encomendarán trabajos prácticos individuales. La nota final del curso Reflejará la nota del parcial, las notas de los test de lectura, el desempeño y los aportes en clase, el comportamiento adecuado con sus pares y profesores, y la nota de concepto. La participación en clase, los aportes de investigación y la lectura previa son fundamentales para completar una mejor nota de concepto, que SI se promedia con la nota del parcial y del trabajo práctico para determinar la nota de la cursada y adquiere muchísima importancia para la Evaluación Final. Evaluaciones Finales Las Evaluaciones Finales son Orales o en forma excepcional escritos, con una dinámica grupal o individual. Tiene analogías con las entrevistas grupales que suelen utilizarse para aquellos que se postulan para ingresar al mercado laboral. En las Evaluaciones se considerará: la demostración los conocimientos adquiridos, su correcta transmisión, la aplicación del lenguaje técnico correspondiente a un estudiante avanzado. y el comportamiento en la dinámica grupal e individual, incluyendo todos los conocimientos del Programa (tanto las Lecturas Previas como los libros recomendados y los ). La Nota del Examen Final Es un promedio ponderado de su nota Parcial, su Concepto durante el desarrollo del curso y la exposición en la Evaluación Final. 11

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