Introducción a la Mercadotecnia

Transcripción

1 Introducción a la Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 2 Nombre: Mercadotecnia II Contextualización En la sesión anterior situamos el marco histórico de la materia, sus antecedentes y su evolución. Por otra parte, analizamos las diferentes aportaciones que han hecho los expertos al concepto de mercadotecnia y cómo estos plantean de manera esencial cuatro elementos básicos: producto, precio, plaza y promoción. En esta semana abordaremos específicamente el proceso de la mercadotecnia y su enfoque en las organizaciones, principalmente en nuestro país.

3 2 Introducción al Tema La mercadotecnia engloba una serie de herramientas y técnicas destinadas a satisfacer los deseos de las personas, generando utilidades para la empresa. Como en cualquier sistema global, la mercadotecnia también tiene un orden secuencial de actividades es decir, un punto de inicio seguido por una serie de pasos para llegar a la conclusión u objetivo final. En mercadotecnia una oportunidad representa la posibilidad de satisfacer las necesidades o deseos de un consumidor que a su vez se convierte en una probabilidad de ganancia para la empresa. Dentro de esta oportunidad de negocio debemos considerar: Que exista un suficiente número de posibles compradores para el producto o servicio. Que haya nulos o pocos competidores que otorguen dichos satisfactores. De acuerdo a P. Kotler, existen una serie de situaciones que permiten identificar con facilidad cuándo existe una oportunidad de negocio: 1. Cuando la gente hace filas y filas para adquirir un producto, es decir, existe escasez de éste. Cuando existe un producto o un servicio, pero 2. la gente no está satisfecha con la manera en que se le está vendiendo, es decir, está esperando recibir más o de mejor manera lo que recibe actualmente, ya sea en calidad, precio, servicio, etc. En este punto es donde se centra la importancia de prestar atención a las quejas y sugerencias de los clientes. 3. Cuando las personas están conscientes de la necesidad de obtener un producto o un servicio para satisfacer la necesidad aunque no saben exactamente qué es. En este caso podemos poner como ejemplos el walkman, los CD players, el DVD, etcétera.

4 3 Explicación La investigación de mercados o el market research es una herramienta del marketing que se puede situar como la segunda etapa del proceso. Una vez que hallemos la oportunidad de negocio, la investigación de mercados nos dará la pauta para medir y pronosticar qué tan atractivo puede resultar ese mercado para vender nuestro producto o servicio. Más adelante abordaremos lo que es la investigación de mercados, la cual es definida por la American Marketing Association (AMA) en los siguientes términos: Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y resolución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. 1 Es decir, se trata de una herramienta que reduce la incertidumbre en la toma de decisiones. La importancia de esta etapa radica en que, si no tenemos conocimiento e información suficiente para lanzarnos a la conquista de un mercado, estaríamos moviéndonos a ciegas, sin conocimiento de los hábitos y preferencias de las personas, de los competidores y de todos los factores que intervienen para el logro del éxito de una organización. Definición de las estrategias de marketing Una vez que reunimos una base sólida de información, es necesario plantearse las acciones a seguir para tener una dirección clara de lo que se quiere alcanzar (objetivos). Parte fundamental del mercadólogo es establecer una adecuada estrategia de mercadotecnia, que lo llevará a lograr la diferenciación y posicionamiento de su producto o servicio. Las estrategias deberán estar claramente definidas y pensadas al igual que el desarrollo de las tácticas (siguiente etapa), esto redundará en el éxito del plan. La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos de mayor nivel en la empresa, de las 1 American Marketing Association (). Definición de Investigación de mercados. Consultado en mayo, Disponible en

5 4 estrategias necesarias para el logro de los objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Este tipo de planeación abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo. Por su importancia e impacto en la empresa, se acostumbra a que el presidente y los directivos de éstas sean los responsables de su elaboración. Una vez definido lo anterior, es necesario materializarlo en un documento llamado plan estratégico. Es por esto que decimos que un plan de mercadotecnia, estará subordinado por el plan estratégico de la organización. La planeación táctica es la interpretación de la planeación estratégica representada por planes específicos del departamento o división. Los planes tácticos se concretan a mediano plazo (generalmente se fijan a 12 meses), considerando diversos factores como: las características del negocio, del mercado y de la organización. Por lo general, la responsabilidad de la planeación táctica recae en los gerentes de departamento, dependiendo de la empresa y de las características de las personas involucradas. La planeación operacional se realiza en periodos de corto plazo y responde a la pregunta Cuándo hacerlo; se genera a partir de la planeación táctica la cual a su vez se origina de la planeación estratégica. Los planes operacionales vigilan la rutina para asegurarse que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por los niveles superiores de la empresa. Por ejemplo: el programa de muestreo de un nuevo producto, el plan de promoción de invierno o el plan de distribución y logística de éste. La mercadotecnia pasiva Por lo general, se lleva a cabo en un ambiente económico donde prevalece un mercado potencial importante. El problema surge cuando existe escasez en la oferta es decir, que las cantidades producidas son insuficientes para cubrir las necesidades de los consumidores (en otras palabras existe mayor demanda de bienes y servicios). Aun cuando las necesidades del mercado son conocidas, la innovación tecnológica no va a la par del cambio, por lo que en muchas ocasiones las decisiones no se realizan en el tiempo esperado. La mercadotecnia de organización

6 5 En este tipo de marketing se busca una organización comercial eficiente, entradas y salidas de producto. Esta mercadotecnia se encuentra sumamente ligada a las actividades de comercialización es decir, a las actividades de ventas. Es importante considerar tres aspectos fundamentales, los cuales nos permitirán establecer una organización comercial rentable para la empresa: Actividades de logística y distribución. Tamaño del mercado o extensión geográfica. Desarrollo de la política de marketing (qué funciones realiza cada parte del área, cómo, cuándo, dónde, etcétera). La mercadotecnia activa Este tipo de marketing retoma principalmente aspectos de la mercadotecnia estratégica de la organización. La mercadotecnia activa enfoca sus actividades en analizar las necesidades del individuo y de las organizaciones, la evolución de los mercados y la detección de segmentos actuales y potenciales, etc. La función del marketing estratégico es, en conclusión, guiar a la empresa hacia nuevas oportunidades económicas ofreciéndole una visión de crecimiento y rentabilidad. En este punto podemos considerar dos factores que nos permitirán desarrollar nuestras actividades de forma eficaz y eficiente: Los procesos tecnológicos: son innovaciones que están implicadas en los procesos de la compañía, puede ser desde un software para la captura de bases de datos hasta maquinaria que permita reducir los costos y el tiempo de entrega del producto. La aceleración de los procesos: permitiendo acortar el tiempo de producción para la comercialización. La mercadotecnia operacional Recordemos que parte de la mercadotecnia es la planeación operacional, por lo que este tipo de marketing está ligado con dicha planeación. Se enfoca a aspectos tales como el aumento en el volumen de ventas, en los movimientos de stocks e inventarios, etcétera. En este punto debemos enfatizar la importancia que tiene establecer un precio adecuado de venta, tenerlo en tiempo y lugar adecuado para que esté disponible para el cliente, etcétera. En esta fase, el

7 6 mercadólogo debe ser un experto en las herramientas de distribución y logística, siendo éstas junto con la publicidad y la promoción el elemento más visible de la gestión de mercadotecnia debido al las actividades realizadas en los puntos de transacción. La mercadotecnia operacional está direccionada por la mercadotecnia estratégica.

8 7 Conclusión Es importante reconocer ahora los diferentes aspectos que tienen lugar en los actos de mercadotecnia; desde la investigación requerida para poder elaborar las propuestas comunicativas, hasta las soluciones logísticas y las gestiones administrativas que intervienen en todos los procesos relacionados con los actos publicitarios. También es importante elaborar las evaluaciones pertinentes y los análisis necesarios de los elementos que circundan nuestro principal interés de la mercadotecnia. Recordar, por ejemplo, que la tecnología, los avances científicos, las formas cambiantes de interacción social, son aspectos que tendrán repercusión directa en las acciones que emprendan los equipos responsables de los aparatos de mercadotecnia.

9 8 Para aprender más En la actualidad las empresas mexicanas está tomando decisiones importantes para luchar contra este tipo de mercancías piratas. Existen ciertos motivos por los cuales las empresas mexicanas han considerado adoptar un sistema de calidad para la gestión de sus actividades, éstos son: Por la incursión de una economía globalizada: una empresa que no posee una perspectiva mundial se arriesga a perder el negocio por competidores que ofrecen productos a un menor costo, mayor experiencia y de mejor calidad. Una empresa que pretenda ser competitiva en un mercado mundial debe tener presente que representa la adquisición de un sistema de calidad aceptado a nivel mundial (como es el caso de las normas ISO 9000) La adquisición de un sistema de calidad dará la oportunidad a la empresa de reaccionar rápidamente a una súbita y creciente oferta o una caída en la demanda. Permitirá una mejora en la cultura organizacional de la empresa: se ha observado una actitud de menor compromiso por parte de los trabajadores, por lo cual es necesario el desarrollo de habilidades de motivación y de liderazgo que fomenten un cambio en la actitud, lo que dará como resultado la evolución satisfactoria en materia de compromiso y lealtad. Un sistema de calidad modificará la forma de pensar de ciertas empresas mexicanas: anteriormente se pensaba en hacer más, en la actualidad lo más adecuado y necesario para la supervivencia de la organización es pensar en hacerlo mejor. Un adecuado sistema de calidad dará la oportunidad de dar rienda suelta a la creatividad y participación de los trabajadores, involucrándolos en los procesos de la empresa por medio de un sistema de sugerencias Tomar conciencia en la forma de producir más, produciendo mejor. Tomar en cuenta la asignación de responsabilidades en lugar de la asignación de tareas.

10 9 Modificar sus procesos de control es decir, modelos de corrección por modelos de prevención. Tomar conciencia sobre los gastos necesarios para la producción de productos y servicios contra los innecesarios que provocan despilfarros o desperdicios. Los principales retos que debemos considerar los mercadólogos para el desarrollo de nuestras actividades tanto en México como a nivel mundial son: los graves problemas que las organizaciones encuentran con los cambios en los valores y orientaciones de nuestros consumidores, la lenta economía mundial, el crecimiento de la mercadotecnia sin fines de lucro (asociaciones privadas o civiles), el auge de la tecnología de la información, la rápida globalización, las exigencias de una mayor responsabilidad ética y social entre otros muchos retos económicos, políticos, sociales y jurídicos que se traducen en relaciones de personas dentro de la sociedad, todas ellas bajo un margen de régimen legal. La mercadotecnia, como ya lo vimos anteriormente, no es una actividad nueva debido a que siempre han existido sistemas basados en el intercambio de bienes; sin embargo en aspectos de comunicación y transacciones las empresas han tenido que hacer modificaciones para sobrevivir al constante cambio del entorno. Anteriormente se creaba un producto o servicio sin hacer un estudio de mercado que reflejara las necesidades de la gente.

11 10 Actividad de Aprendizaje Te han solicitado que desarrolles un proyecto de publicidad para la vacunación contra la influenza; escribe en una cuartilla, cuáles son los elementos que debes tomar en cuenta al pensar en el desarrollo y preparación de esta campaña? Elabora una propuesta de mercadotecnia activa. Sube el archivo de Word a esta plataforma.

12 11 Referencias -American Marketing Association. Definición de Investigación de mercados. Consultado en mayo, Disponible en