La lucha por la supervivencia

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1 ESTRATEGIAS DE MARKETING La lucha por la supervivencia Según Darwin, la evolución de las especies hace que un individuo se adapte al medio, con lo que encontramos que el mejor adaptado es el que sobrevive. Algo análogo ocurre con las empresas: no sobrevive la más fuerte, sino la que mejor se adapta; pero con qué mecanismos cuenta? Sergio Larreina García, director de Inteligencia Competitiva en PONS Patentes y Marcas 54

2 VEA OTROS ARTÍCULOS RELACIONADOS En Autor: LARREINA GARCÍA, Sergio Título: La lucha por la supervivencia LOCALIZADOR EN EL BUSCADOR WEB: DT Descriptores: Estrategias de marketing Estrategia empresarial Gestión del conocimiento Resumen: A partir de la teoría de la evolución de Darwin se puede establecer un paralelismo con el mundo empresarial de la actualidad. Al igual que las especies luchan por la supervivencia mediante su capacidad de adaptarse al medio, lo hacen las empresas por la permanencia en un mercado, saturado y limitado. Aquellas que implementen un cambio, una innovación, por pequeña que sea, tendrán mayor probabilidad de quedarse de manera natural. Para lograrlo existen las técnicas de la inteligencia competitiva, basadas en el análisis del entorno para tomar decisiones que garanticen la supervivencia. Algo fundamental en un contexto donde la competencia tiende a adoptar como propios los cambios aportados por otros. ÆÆel hecho de la evolución ÆÆla postulación de un origen común para todos los organismos ÆÆla diversificación de las especies ÆÆel gradualismo ÆÆla selección natural A partir de observaciones de los hábitos de animales y plantas, Charles Darwin comenzó a apreciar la lucha por la existencia que se da en todas partes. Le impactó el hecho de que las variaciones favorables tendieran a ser preservadas, mientras que las desfavorables eran destruidas. El resultado sería la formación de nuevas especies; en sus palabras, por fin había una teoría con la que trabajar. Su consecuencia no es otra cosa que El origen de las especies por medio de la selección natural, o la preservación de las razas favorecidas en la lucha por la vida, hacia En esta revolucionaria teoría para la época se dan las siguientes subteorías: Nº 274 Diciembre de 2011 Fuente: Frontispiece to Huxley s Evidence as to Man s Place in Nature (1863). La analogía empresarial Darwin integró evidencias de campos tan dispares como la biogeografía, la paleontología, la anatomía o la embriología, cuya convergencia demostraba la descendencia común de todos los organismos. De este modo, ofrecía una demostración sistemática de la evolución de las espe- 55

3 ESTRATEGIAS DE MARKETING cies, generadas de un tronco común, cuya diversidad era fruto de cambios graduales y no de catástrofes o de inmovilismos, y también de la selección natural, es decir, de la mejor adaptación al medio. Una situación análoga se da con el mundo empresarial. Podríamos elaborar una teoría en la que el medio ambiente estuviera compuesto de empresas de diferentes áreas (individuos de distintas especies), cuya supervivencia dependiera de la adaptación de cada una al medio, y cuya permanencia en este (el mercado) obedeciera más a cambios graduales que a catástrofes puntuales. Salvando el hecho de que todas las empresas-especies derivan de un tronco común, que también podría ser postulado, nos queda por averiguar con qué mecanismos cuentan para la adaptación a los cambios en el mercado. Darwin explica su teoría de la evolución de manera sencilla al inicio de su obra: Como de cada especie nacen muchos más individuos de los que pueden sobrevivir y, como, en consecuencia, hay una lucha por la vida, se concluye que todo ser, si varía de algún modo provechoso para él bajo las variables condiciones de la vida, tendrá mayor probabilidad de sobrevivir y, de ser así, será naturalmente seleccionado. Según el principio de la herencia, toda variedad seleccionada tenderá a propagar su nueva forma. Aquí tenemos el germen de su teoría, y también de la nuestra: en una continua lucha por la permanencia en un mercado saturado y limitado, toda empresa que implemente un cambio (una innovación, por pequeña que sea), tiene mayor probabilidad para permanecer en él de manera natural. Y según el principio de la herencia, toda empresa seleccionada tiende a propagar su forma modificada; es decir, otras En el dibujo del matemático Escher se sugiere la evolución de las especies como una forma de desarrollo y transformación. implementarán estos pequeños cambios y los asumirán como propios. Darwin argumentó un origen común de las especies, pero evitó el controvertido término evolución, ya que suponía un enorme cambio en la mentalidad de la época porque significaba que el hombre no siempre había sido así, sino que era la consecuencia de una larguísima cadena de generaciones de individuos de diferentes especies. Es esto aplicable al mundo empresarial? Se puede hablar de evolución de empresas? Sin duda. Muchos ejemplos corroboran esta afirmación, como Virgin Megastore, especializada en la venta de música y entretenimiento y, ahora, en vuelos comerciales con Virgin Atlantic; Reuters (hoy ThomsonReuters), que comenzó transmitiendo valores de la bolsa y hoy es uno de los líderes en información; o Warner, los famosos estudios de Hollywood que han comprado portales de internet. 56 Nº 274 Diciembre de 2011

4 También se puede hablar de evolución de empresas: Reuters, que comenzó transmitiendo valores de la bolsa, es hoy uno de los líderes en información La inteligencia competitiva Toda empresa es consciente de que no puede permanecer inmutable en un entorno continuamente cambiante. Esas variaciones que marcan su permanencia, que en la teoría de Darwin son de origen genético y adaptativo, en el mundo empresarial tienen que ver con investigar, analizar, revisar la tecnología y la industria, sintonizar con las demandas de los clientes, cuestionar la ventaja competitiva, observar a la competencia, aprender buenas prácticas, añadir valor, interactuar con otros negocios, evaluar riesgos, etc. Todas estas variaciones, que no son otra cosa que innovaciones, se engloban dentro de una disciplina denominada inteligencia competitiva. El término, que hace mención a la competencia, afianza la idea de que una empresa no es ajena a los movimientos del entorno, y que, si este cambia, la empresa debe adaptarse e incorporar pequeñas variaciones que impidan su desaparición. Y cuál puede ser la selección natural en el mundo empresarial? Lógicamente, no podemos esperar modificaciones genéticas de tipo aleatorio, pero sí encontramos hechos fortuitos que cambian totalmente el rumbo de una empresa; por ejemplo, la invención de Post-it. Cabe esperar que desde una empresa se pueden forzar esas variaciones, que vienen por la inteligencia competitiva. Analizar tendencias, la fortaleza de la competencia, el tamaño del mercado, con quién cuenta la competencia, la tecnología, el entorno, si los proveedores devienen en competidores, o adivinar nuevas áreas de aplicación para un producto suponen pequeñas variaciones que ayudan a la anticipación, a la toma de decisiones, al diseño de una estrategia de supervivencia. Si bien la publicación de El origen de las especies atrajo un amplio interés internacional, la inteligencia competitiva, que no es otra cosa que el análisis del entorno para tomar decisiones que garanticen una supervivencia, no es un hábito internacional que aplique todo el mundo. Qué significa exactamente este concepto? Los expertos definen la inteligencia competitiva como la recopilación de información y su análisis para ayudar en la toma de decisiones. Para ello se identifican las fuentes útiles de información, se elimina lo que no sirve y se ordenan e interpretan los datos. Buscar información, aunque en principio no es una tarea difícil, sí se vuelve compleja al tener que efectuarla en poco tiempo de manera satisfactoria y porque su cantidad es enorme. Además, vivimos en un mundo donde el acceso a la información es increíblemente fácil (otro capítulo es el de la veracidad y la calidad). Por eso debemos saber qué hacer con toda esta información que recibimos del entorno. Cómo se relacionan esos registros? Qué se esconde detrás de un dato? Esas interrelaciones son la contextualización de la información. No podemos basar una decisión en un solo registro o en una colección de varios; tendremos que ver dónde se sitúan y qué quiere decir un conjunto de informaciones. Por sí solo, un registro no significa nada. Si es un campo tecnológico serviría saber la posición de esa tecnología dentro de un conjunto, o su evolución, o cuándo comenzó y cuándo aparece el último registro, o quiénes eran los Nº 274 Dicviembre de

5 ESTRATEGIAS DE MARKETING la competencia. De verdad? Seguro que en algún despacho coreano, por ejemplo, no tienen implementado ya lo mismo que usted? Las razones por las que un proceso de inteligencia no se implementa en la empresa pasan por la asunción de que es caro. Esto supone la (nada fácil) búsqueda y análisis de información, que se complica con la enorme cantidad de esta recibida con gran rapidez, el poco tiempo del que disponemos y la gran diversidad de variables que tenemos que cruzar para su transformación en conocimiento. Hoy en día es especialmente relevante cerrar el ciclo de la I+D, es decir, las fases que van desde la concepción de la idea hasta la explotación final. Fuente: Pons Patentes y Marcas.. 58 líderes y quiénes lo son ahora, o cómo se concentra esa tecnología por distintos países, o si está en manos de unos pocos o se distribuye por igual. Todo eso son las interrelaciones de la información. Con una simple ordenación y filtrado no es suficiente; hay que convertir la información en conocimiento. Con ello, estaríamos anticipándonos a los cambios en el entorno y asegurándonos una supervivencia. Al igual que le sucedió a Darwin, a quien se le criticó cuando en realidad arrojaba luz sobre el origen del hombre, en el mundo empresarial no se ha aceptado todavía todo el paraguas de la inteligencia competitiva. Aún se oyen dogmas tan poco científicos como no necesito eso, yo ya sé lo que hace De ahí la necesidad de externalizar y que otros nos implementen un proceso de inteligencia competitiva, que no es otra cosa que la inteligencia para competir, para superarse y aprender. Y no es un proceso caro, lo que sí lo es, es no hacerlo. El precio puede ser la supervivencia. Hay que tener en cuenta que el punto de partida es que nuestros competidores nos están vigilando, atentos siempre a nuestros movimientos, que analizan y que intentan adivinar nuestros próximos pasos. Nuestros competidores no están quietos y, si nosotros encendemos una hoguera, el humo es seguido por muchos ojos observadores. Así, la inteligencia competitiva se presenta como una metodología capaz de navegar por esos enormes repositorios de información, de encontrar lo que se precisa y de convertirlo en conocimiento para una correcta 58 toma de decisiones. Un proceso capaz de mantenernos como especie, de mantener nuestra supervivencia. Nº 274 Diciembre de 2011

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