Cadena de Valor (CV) y Ventaja Competitiva (VC) (M. Porter) Sergio Muñoz A. / Nov / Magíster UNAB-IEDE

Transcripción

1 Cadena de Valor (CV) y Ventaja Competitiva (VC) (M. Porter) Sergio Muñoz A. / Nov / Magíster UNAB-IEDE

2 Configuración de los recursos Visión basada en los recursos Diferenciadores clave Propuesta única de venta (USP) Análisis VRIO (Valioso, Raro, Imitable, Organización) Competencias centrales (competences) David Aaker

3 Configuración de los recursos Auditoría de recursos Recursos operativos Recursos humanos Recursos organizacionales Recursos financieros Identificación de los recursos Utilización de los recursos Eficacia en la utilización La VC deriva también de la configuración dada a los recursos más que de la originalidad de estos mismos

4 El valor agregado Las empresas existen para agregar valor a un producto o servicio Concepto de EBITDA Identificar mejoras o cambios estratégicos en áreas que aportan poco valor Ej.: Tercerizar la logística

5 El valor agregado La VC proviene dado que estamos capacitados para Realizar las actividades a un costo menor (enfoque de costos) Realizar algunas actividades de forma única (enfoque de diferenciación)

6 Tipos de VC Diferenciación (Valor distinto de precio) No se puede ser un diferenciador y a la vez un controlador de costos Ventaja Competitiva Estrategias puras Costos más bajos Cada eslabón de la CV, deberá apuntar al bajo costo

7 Tipos de VC / Southwest Airline Diferenciación (Valor distinto de precio) Cada eslabón de la CV, deberá apuntar al bajo costo Ventaja Competitiva Reservas por Internet Costos más bajos No se reservan asientos No existen boletos de papel No existen comidas y bebidas gratuitas No poseen salas de espera Vuelos parten de aeropuertos secundarios

8 La CV y la Ventaja Competitiva Panorama competitivo TIPO DE VENTAJA Costos más bajos Diferenciación Objetivo amplio (Necesidades comunes) LIDERAZGO DE COSTOS DIFEREN- CIACION AMPLITUD (clientes / variedad) Objetivo Estrecho (necesidades poco usuales) FOCO BASADO EN COSTOS FOCO BASADO EN DIFEREN- CIACION Selección de una posición competitiva

9 La CV y la Ventaja Competitiva Efectividad operacional, implica desarrollar actividades similares de una forma más económica que los competidores El posicionamiento por diferenciación, implica desarrollar actividades diferentes que los rivales, o desarrollar actividades similares de maneras diferentes Efectividad operacional Diferenciación (actividades únicas)

10 La CV y la Ventaja Competitiva El objetivo central de las empresas debe ser un retorno sobre la inversión (ROI) superior en el LP (continuidad) El pensamiento competitivo adecuado incluye: Desear más competencia Conocer las necesidades y deseos de los clientes Esforzarse por alcanzar VCs Mejora continua (productos y procesos)

11 La CV y la Ventaja Competitiva La unidad fundamental de análisis es la industria El desempeño empresarial resulta de dos causas LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA POSICIÓN RELATIVA DENTRO DE LA INDUSTRIA Las reglas de la competencia La VC sostenible (desempeño sobre el promedio en el LP)

12 La CV y la Ventaja Competitiva Las diferencias en el desempeño dentro de un sector industrial se deben parcialmente a diferencias en la efectividad operacional En el LP, lograr un desempeño superior, normalmente requiere que la empresa posea una VC sostenible basada en una posición única

13 La CV y la Ventaja Competitiva EFECTIVIDAD OPERACIONAL POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Mejorar la efectividad operacional es necesario para la competitividad, pero no es suficiente. Convergencia competitiva (tendencia). No sirven los estándares para competir de verdad. Creación de una VC única y sostenible

14 La CV y la Ventaja Competitiva CADENA DE VALOR (actividades) GRUPO DE CLIENTES (mercados previstos) Posicionamiento es la selección simultánea 1) Qué grupos de clientes servir? 2) Qué arreglo (variedad) de productos ofrecer? 3) Mezcla particular de valor (precio y no-precio) a proporcionarles

15 Excelencia operacional Entregar un buen producto o servicio al menor costo total de las actividades requeridas Configurar la CV para crear una significativa y sostenible ventaja de costos sobre todos los competidores La ventaja surge de la administración superior de las actividades estratégicas de costos Liderazgo en costos

16 Excelencia operacional La ventaja de costos se traduce en utilidades superiores al promedio si la empresa puede establecer precios similares a los precios promedio del sector industrial Los líderes de costos deben mantener la paridad o proximidad en la satisfacción de las necesidades de los compradores Liderazgo en costos

17 Excelencia operacional El liderazgo de costos frecuentemente requiere evitar o limitar las actividades que contribuyen a generar valor distinto de precio (servicios no esenciales) Liderazgo en costos

18 La propuesta única (USP) Seleccionar una o más necesidades valoradas por los compradores Alcanzar un desempeño superior configurando las actividades de modo de satisfacer estas necesidades (deseos) de manera singular Analizar los costos de las actividades diferenciadoras (si es necesario para alcanzar la singularidad) Estrategia de diferenciación

19 La propuesta única (USP) La diferenciación exitosa conduce a una rentabilidad superior al promedio, siempre que se mantenga la paridad o proximidad en los costos, respecto de los competidores Los diferenciadores deben elegir formas de diferenciación que sean capaces de ejecutar mediante combinaciones de actividades efectivas en cuanto a costos Estrategia de diferenciación

20 La propuesta única (USP) Los diferenciadores deben controlar estrictamente los costos de las actividades no involucradas en la diferenciación Estrategia de diferenciación

21 La CV y la Ventaja Competitiva LA VENTAJA COMPETITIVA EMERGE DE LAS COMPETENCIAS PROPIAS O DE RECURSOS CRITICOS LA VENTAJA COMPETITIVA DEPENDE DE LOS SISTEMAS DE ACTIVIDADES IMPLEMENTADOS PARA UN POSICIONAMIENTO PARTICULAR

22 La CV y la Ventaja Competitiva CADENA DE VALOR desarrollada por Mc Kinsey Co. DESARROLLO TECNOLOGICO DISEÑO PRODUCTO MANUFACTURA MARKETING DISTRIBUCION SERVICIOS PATENTES PRODUCTOS PROCESOS FUNCIONES CALIDAD ESTETICA MAT. PRIMAS CAPACIDAD PRODUCCION PRECIOS PUBLICIDAD PROMOCIONES CANALES INVESTIGACION TRANSPORTE GARANTIA SERVICIO POST VENTA STANDARD COMPRAS ENVASADO UBICACION

23 La CV y la Ventaja Competitiva La CV es la base de diferenciación de una empresa y el papel de sus productos en la CV del comprador Para mantener la VC, depende no sólo de comprender la CV de la empresa, sino como encaja la empresa en el sistema de valor general

24 La Ventaja Competitiva y el EERR CLP M Margen Costos Totales M M M Promedio de la Industria Liderazgo en costos Diferenciación (Valor distinto de Precios)

25 La CV y la Ventaja Competitiva SISTEMA GENERAL DE VALOR (M. Porter) Cadenas de Valor de Proveedores Cadenas de Valor de la Empresa Cadenas de Valor del Canal Cadenas de Valor del Comprador

26 La CV y la Ventaja Competitiva El objetivo de esta herramienta, es hacer un análisis al interior de la organización, con el fin de determinar si existen situaciones que generen valor para la empresa Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos (ciclo)

27 La CV y la Ventaja Competitiva EL VALOR, es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que una empresa le proporciona La CV esta compuesta por actividades que generan valor, distinguiéndose

28 La CV y la Ventaja Competitiva ACTIVIDADES PRIMARIAS: Son las implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador, así como la atención de postventa ACTIVIDADES DE APOYO: Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos, tecnologías, recursos humanos, etc.

29 La CV y la Ventaja Competitiva Infraestructura de la empresa Actividades de apoyo Administración de Recursos Humanos Desarrollo Tecnológico Abastecimiento Margen Margen Actividades primarias

30 La CV y la Ventaja Competitiva Actividades Primarias (AP) Logística secuencial Procesos de producción y venta Actividades Secundarias Soporte Contribuyen con las AP

31 La Cadena de Valor Actividades Primarias Logística de entrada Las actividades relacionadas con el recibo, almacenamiento, manejo de materiales, control de inventarios, programación de actividades Es la actividad de recepción de mercaderías y servicios de los proveedores para incorporarlas a la actividad operativa (David Aaker)

32 La Cadena de Valor Actividades Primarias Operaciones Actividades asociadas con la transformación de insumos en la forma final del producto. Maquila, empaque, manipulación, ensamble, mantenimiento de equipos, pruebas, etc. Proceso de fabricación o prestación del servicio. En cualquier etapa se puede decidir si fabricar o comprar (David Aaker)

33 La Cadena de Valor Actividades Primarias Logística de salida Actividades asociadas con la recopilación, almacenamiento y distribución física de los productos terminados a los compradores Incluye el cumplimiento de la orden, es decir, almacenamiento de PT y distribución de los productos o servicios hasta el cliente (David Aaker)

34 La Cadena de Valor Actividades Primarias Marketing (mercadotecnia) y ventas Actividades para proporcionar un medio por el cual los compradores puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo, como publicidad, promoción, fuerza de ventas, ofertas, canales, RRPP Comercialización y ventas incluye: precio, empaquetado y publicidad, como también la I. de Mercados (David Aaker)

35 La Cadena de Valor Actividades Primarias Servicio de postventa Asociadas a la prestación de servicios para realizar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajustes del producto (experiencia con la marca) Esta actividad se refiere principalmente al servicio de postventa (David Aaker)

36 La Cadena de Valor Actividades de Apoyo Infraestructura Consiste en varias actividades, incluyendo la administración general, planeación, finanzas, contabilidad, asuntos legales y administración de la calidad, entre otras. Apoya a toda la cadena en forma integral. Se considera como una actividad general, pero puede ser fuente poderosa de Ventaja Competitiva (Ej.: estilo Virgin)

37 La Cadena de Valor Actividades de Apoyo Administración de RRHH Actividades implicadas en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones con todo el personal. La administración de RRHH afecta a la VC, a través de determinar el papel de las habilidades y motivación de los empleados y el costo de contratar y entrenar

38 La Cadena de Valor Actividades de Apoyo Desarrollo Tecnológico Cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimiento (Know-how), procedimientos, o la tecnología dentro del proceso El conjunto de estas puede ser muy amplio y de todos tipos (incluye I&D). Es importante, para la VC en todos los sectores industriales, siendo clave en algunos En algunas empresas la I&D está ubicada dentro de las actividades primarias (Ej.: industria farmaceútica)

39 La Cadena de Valor Actividades de Apoyo Abastecimiento Se refiere a la función de comprar insumos. Esta actividad a veces es considerada como primaria, sin embargo, está presente en todas las actividades primarias Debido a su impacto en el costo de los insumos, algunas veces se se le otorga el tratamiento de actividad primaria (David Aaker)

40 La Cadena de Valor La esencia de la Ad. Estratégica consiste en alcanzar y conservar una V.C.

41 La Cadena de Valor Conseguir y conservar la V.C. es primordial para el éxito a L.P. de una organización competitiva

42 La Cadena de Valor Es común que una empresa pueda conservar su V.C. sólo durante cierto tiempo, ya que las empresas rivales imitarán y minarán esa misma ventaja

43 La Cadena de Valor El e-commerce está minimizando el gasto y los inconvenientes (tiempo, distancia y espacio) para hacer negocios. Esto redunda en un mejor servicio, mayor eficiencia, mejores productos y mayor rentabilidad

44 Ejemplo Cadena de Valor y Ventaja Competitiva (M. Porter / Nueva Economía)

45 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva Base Web, financiamiento distribuído y sistemas ERP Relaciones on-line con inversionistas (videoconferencias) ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G

46 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva Personal self-service Entrenamiento basado en la Web Diseminación de información de la compañía Tiempo electrónico y reporte de gastos ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G

47 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva Colaboración en el diseño de productos Conocimiento tecnológico accesible para todos Acceso en tiempo real a ventas on-line y servicio de información ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G

48 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva Planificación de demanda habilitada por Internet Enlaces de compra, inventario y pronósticos Envío a pago automatizado (facturación) Abastecimiento directo e indirecto vía mercados (market places) ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N G E

49 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G Administración en tiempo real con programación despacho y bodega integrada Planificación avanzada y programación en toda la empresa Entradas en tiempo real e información del inventario en progreso

50 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio G E N Intercambio de información integrado Información en tiempo real sobre disponibilidad y capacidad a comprometer utilizable por la fuerza de venta y los canales

51 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G Transacciones en tiempo real (consumidor, vendedor o canal Términos y especificaciones de contrato automatizados Acceso (clientes y canales) al estado del despacho Administración integrada (reclamos de garantía y administración contractual)

52 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N E G Canales de venta on-line (sitio Web y market places) Acceso a info del consumidor en tiempo real, catálogos, estructura dinámica de precios, disponibilidad de inventarios, cotizaciones on-line y entrada de órdenes Cofiguración de productos on-line Marketing personalizado (perfil del consumidor) Publicidad de push y acceso on-line personalizado Feed-back del consumidor en tiempo real (investigación on-line, MKT opt-in/opt-out, respuesta promos)

53 Estrategia e internet CV y Ventaja Competitiva ACTIVIDADES DE APOYO Infraestructura de Gestión Manejo de Recursos Humanos Desarrollo de Tecnología Adquisiciones / Abastecimiento M A R ACTIVIDADES PRIMARIAS Logística de Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio N G E Soporte on-line, administración respuestas por , integración de cuentas chat call-me-now, voz sobre IP y otros usos del video Auto-atención del cliente (solicitudes, actualizaciones, facturación, perfiles compra, revisión de cuentas en tiempo real, actualización de órdenes de trabajo, etc.)