Las promociones abarcan a los productos que a continuación mencionamos:

Transcripción

1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TECNICAS PARA LA ELABORACION DE LAS CAMPAÑAS PUBLI-PROMOCIONALES DE EUSKAL OKELA, PIMIENTOS DE GERNIKA, TOMATES CON EUSKOLABEL Y EUSKAL ESNEA El presente pliego establece las condiciones técnicas relativas a la realización de las campaña publi-promocional correspondiente al año 2009 de los productos Euskal Okela, Pimientos de Gernika, Tomates con Eusko Label y Euskal Esnea. 1.- INTRODUCCION La Fundación Kalitatea es un organismo que tiene como objetivo general impulsar, promover y desarrollar los productos de calidad agropesqueros y alimentarios y garantizar al consumidor su origen, seguridad y calidad. Dentro de este marco de actuación, la Fundación Kalitatea gestiona la marca Eusko Label cuyo signo gráfico es la K y que sirve para identificar y distinguir aquellos productos agroalimentarios producidos, transformados y/o elaborados en la CAPV, cuya calidad, especificad o singularidad superan la media general. Actualmente hay 12 productos Eusko Label. Las promociones abarcan a los productos que a continuación mencionamos: - Euskal Okela: es el producto estrella de Eusko Label, tanto por su volumen de producción facturación así como por el número de agentes involucrados: ganaderos, 230 carniceros, 7 comerciales El mayor pico de oferta de este producto se registra en la primavera, con los nuevos nacimientos que permiten sacrificar el ganado del año anterior. En Navidad también se produce un momento interesante para hacer publicidad, debido al mayor consumo de productos de calidad. - Pimientos de Gernika: es un producto de variedad autóctona y con unas características de sabor y finura que ha conquistado al consumidor que busca un producto exclusivo. Su temporalidad se da de junio hasta septiembre, siendo el pico de producción en junio. - Tomate con Eusko Label: la temporalidad del tomate con Eusko Label se ha extendido a todo el año, siendo su momento de máxima producción en los meses de primavera verano. Es un tomate cuya característica principal es el sabor intenso, para ello se seleccionan las variedades más apropiadas y se recoge en su punto óptimo de maduración. - Euskal Esnea: la leche fresca con Eusko Label procede de las mejores explotaciones del País Vasco y es una leche cruda que se somete a un proceso térmico llamado pasterización, que permite preservar prácticamente todas las cualidades nutritivas y gustativas del producto, manteniendo la casi totalidad de vitaminas y

2 aminoácidos esenciales. Es un producto fresco que requiere refrigeración. Esta leche se vende actuamente en briks de litro y en su modalidad entera y semidestada. 2. OBJETO DEL CONTRATO El objeto del contrato es el de crear una campaña publi-promocional para estos 4 productos que nos permita incrementar el nivel de conocimiento de los mismos, así como dinamizar las ventas. Se desarrollarán dos oleadas: A) Primavera: para los 4 productos mencionados y B) Otoño-invierno: sólo Euskal Okela. A) OLEADA PRIMAVERA La oleada de primavera, podría desarrollarse entre el 11 de mayo y el 14 de julio (14 de julio sorteo) deberá contar con dos líneas paralelas de actuación: A.1.) Campaña publicitaria en medios generales A.2.) Campaña promocional con regalos para el consumidor que incentive el consumo de nuestros productos A.1.- Campaña publicitaria: medios a utilizar En este apartado proponemos que se utilicen los siguientes medios, aunque se tendrán en cuenta todas las propuestas que mejoren la rentabilidad de la inversión: - TV: los spots han sido objeto de otro concurso, por lo que estas piezas estarán ya elaboradas, así como las coletas promocionales. No obstante, la agencia adjudicataria deberá aportar las ideas necesarias para el desarrollo de la coleta, en colaboración con la agencia adjudicataria de los spots. - Radio: cuñas publicitarias - Folleto: se realizarán los folletos que se estimen oportunos - Publicidad exterior: la agencia adjudicataria deberá de realizar las fotografías necesarias para la realización de los carteles que se colocarán en circuitos de marquesinas. - Contratación de espacios publicitarios La contratación de espacios publicitarios correrá a cargo de Kalitatea. No obstante, la agencia deberá coordinar las acciones necesarias para la correcta inserción de spots, cuñas, publicidad exterior, etc. A.2.- Campaña promocional con regalos para los consumidores que incentive el consumo de nuestros productos

3 Estamos pensando en una campaña publi-promocional dirigida a los consumidores y que incentive la compra de los 4 productos mencionados. Para dar a conocer la promoción se podrían utilizar los siguientes medios y elementos: - A través de folletos publicitarios que el consumidor se encontraría dentro de las bandejas de pimientos y tomates; además se podrían encontrar en las carnicerías y puntos de venta de Euskal Esnea (cantidad necesaria aproximada unidades). - Carteles colocados en los puntos de venta y carnicerías: unidades. - Adhesivos para las bandejas de pimientos y tomates: unidades. - Marketing directo: registros: entre operadores, puntos de venta, mayoristas, restaurantes Esta acción nos obliga a realizar una carta modelo y tantas variantes como tipología de receptor - Marketing directo a los consumidores: contamos con una base de datos de unos registros. - Microsite: para informar sobre la mecánica y premiados. - Cuñas y televisión: como ya se ha mencionado anteriormente, las piezas genéricas se adaptarán mediante una coleta a la fase promocional. Regalos promocionales: - A los regalos correspondientes a esta fase se les destinará un importe de alrededor de La mecánica de la promoción deberá tener en cuenta la correcta ejecución de todos los pasos, desde la solicitud de permisos a juegos y espectáculos hasta la correcta entrega de regalos y constatación de la misma. Se deberá de proponer un sistema adecuado de información del resultado del sorteo a los participantes, además de la microsite. B) OLEADA OTOÑO-INVIERNO La oleada otoño-invierno se desarrollará del 1 de noviembre al 31 de diciembre y sólo involucra a Euskal Okela (la promoción podría finalizar antes y el sorteo podría realizarse el 15 de diciembre). Esta oleada contará también con dos líneas de actuación: B.1.) Campaña publicitaria en medios generales B.2.) Promoción dirigida a los clientes de Euskal Okela. B.1.- Campaña publicitaria: medios a utilizar Siguiendo con las indicaciones de la oleada de primavera, se insertarán espacios publicitarios en los medios indicados más abajo, aunque se tendrán en cuenta todas las propuestas que mejoren la rentabilidad de la inversión.

4 - TV: spot realizado en primavera para Euskal Okela y, en todo caso, con la promoción de otoño-invierno. - Radio: cuñas publicitarias - Publicidad exterior: la agencia adjudicataria deberá de realizar las fotografías necesarias para la realización de los carteles que se colocarán en circuitos de marquesinas. - Contratación de espacios publicitarios La contratación de espacios publicitarios correrá a cargo de Kalitatea. No obstante, la agencia deberá coordinar las acciones necesarias para la correcta inserción de spots, cuñas, publicidad exterior, etc. B.2.- Promoción dirigida a los clientes de Euskal Okela. Elementos a desarrollar: La promoción podría desarrollarse del 1 de noviembre al 15 de diciembre. En este periodo y aprovechando que es una época de mayor gasto en productos de alimentación de calidad, el objetivo será que el consumidor se incline por nuestro producto, Euskal Okela. Para dar a conocer la promoción se podrían utilizar los siguientes medios y elementos: - Cartel promocional: para informar a los clientes de las carnicerías. - Folletos informativo ( unidades): en el que se describa la mecánica completa - Buzón de participación (240 unidades), uno para cada carnicerías - Sobres ( unidades) y otros elementos que ayuden a la participación Estos elementos deberán entregarse a los puntos de venta, con las explicaciones y elementos necesarios para que los carniceros lo entiendan correctamente. Regalos promocionales: A los regalos correspondientes a esta fase se les destinará un importe de alrededor de En los últimos años se ha regalado una cesta de productos de calidad en cada una de las carnicerías (234 establecimientos); no obstante se tendrán en cuenta otros posibles regalos. La mecánica de la promoción deberá tener en cuenta la correcta ejecución de todos los pasos incluida la constatación de la correcta entrega de los regalos.

5 3. PUBLICO OBJETIVO Y AMBITO TEMPORAL Y GEOGRÁFICO A) OLEADA PRIMAVERA Tal como se ha mencionado anteriormente la campaña publi-promocional de primavera se iniciará el 11 de mayo y podría finalizar el 14 de julio, con la celebración del sorteo. No obstante y con el fin de que la promoción se inicie en las fechas previstas, los envíos a puntos de venta y mayoristas deberá iniciarse con la antelación necesaria. El ámbito geográfico se circunscribe a la CAPV, no obstante se tendrán en cuenta las siguientes plazas: Madrid, Barcelona (como principales), Valencia, Cantabria, Pamplona, Santander, Asturias, Zaragoza y La Rioja, sobre todo en lo referente a la promoción, por lo que habrá que tener en cuenta a mayoristas y puntos de venta de las zonas indicadas. Nuestro público objetivo está formado por diferentes segmentos a tener en cuenta: - responsable de compra en el hogar - mayoristas, intermediarios y puntos de venta (carnicerías, fruterías, grandes superficies, carnicerías ) - otros agentes del sector como productores e instituciones. B) OLEADA OTOÑO-INVIERNO La oleada otoño-invierno se desarrollará del 1 de noviembre al 31 de diciembre (la promoción podría finalizar antes y el sorteo podría realizarse el 15 de diciembre). Como en primavera, los envíos deberán iniciarse con la suficiente antelación para evitar retrasos en el inicio de las acciones. Esta campaña se difundirá exclusivamente en la CAPV, lugar donde se encuentran las carnicerías autorizadas e irán dirigidas a los siguientes segmentos: - responsable de compra en el hogar - carnicerías autorizadas - otros agentes del sector como productores e instituciones. 5. MENSAJES PRIORITARIOS -PIEZAS Hay que tener en cuenta que las campañas promocionales y las publicitarias deben de tener un nexo en común, por lo que las creatividades de ambas deben ir en la misma línea comunicacional.

6 Se espera una creatividad cuya originalidad permita destacarse entre la gran marea de mensajes publicitarios, sin olvidar el carácter institucional de la entidad. Los atributos principales a transmitir son: - salud - apetitosidad - calidad superior tanto organoléptica como nutricional. - rigor en los controles. - aval institucional 6. PRESUPUESTO El presupuesto destinado a esta campaña es de , IVA aparte. El desglose adecuado por oleadas y conceptos podría ser: - Regalos de las dos oleadas: Oleada primavera: Oleada otoño-invierno: FORMA DE PAGO El 50% de los importes en concepto de producción o fabricación de elementos, se facturarán en el momento del visto bueno de los bocetos, previa presentación de la factura correspondiente. Y el 50% restante una vez el trabajo esté finalizado. 8. CRITERIOS DE ADJUDICACION Adecuación del proyecto a los objetivos planteados por Kalitatea: 45% Originalidad y creatividad de la campaña: 30% Oferta económica: 20% La proposición económica se puntuará de acuerdo con el criterio de proporcionalidad exclusivamente respecto de la oferta más reducida, a la que se atribuye la puntuación máxima, calculando la ponderación de las demás con arreglo a la fórmula: P= (20xmin) / Of

7 P es la puntuación obtenida, min es la oferta mínima y Of. Es la oferta correspondiente al licitador que se valora. 9. OTRAS CONSIDERACIONES La empresa adjudicataria se encargará de todas las gestiones para el correcto desarrollo de las promociones y del correcto ensamblaje de mensajes con otras campañas de Kalitatea. Por ello deberá de trabajar con otras agencias que estén desarrollando acciones paralelas. 10. NORMATIVA APLICABLE AL CONTRATO El marco normativo al que se somete el contrato objeto de la licitación lo componen la Ley 12/1994, de 17 de junio, de Fundaciones del País Vasco, Ley 30/2007, de Contratos del Sector Público, Ley 15/1999, de protección de datos de carácter personal, Real Decreto 1720/2007 por el que se aprueba el reglamento de desarrollo de la Ley 15/99 y resto de legislación que resulte de aplicación. 11. POSIBILIDAD DE INTRODUCIR VARIANTES O ALTERNATIVAS No se contemplan, excepto las necesarias para adaptarnos a posibles variaciones en las previsiones de la producción, envasado y comercialización de estos productos. 12. ÓRGANO DE CONTRATACIÓN El órgano de contratación será el Director de la Fundación Kalitatea Fundazioa, de acuerdo al artículo 22 de los estatutos de la misma. 13. FORMA DE ADJUDICACIÓN Procedimiento negociado con publicidad, en el que se invitará a presentar oferta a un mínimo de 5 empresarios y un máximo de 10. Del envío de la invitación a presentar oferta, de su recepción y su contestación se dejará constancia expresa en el expediente. El anuncio de licitación se publicará en la web de Fundación Kalitatea. 14. PRÓRROGA DEL CONTRATO No se prevé.

8 15. REQUISITOS DE SOLVENCIA ECONÓMICA Y FINANCIERA, PROFESIONAL, TÉCNICA O CIENTÍFICA QUE SE EXIGE Los candidatos deberán acreditar su solvencia económica o financiera mediante la presentación de cualquier medio o documento, siempre que sea considerado suficiente por el órgano de contratación. La justificación de la solvencia técnica o profesional del empresario se acreditará mediante la presentación de los siguientes documentos: - Relación de los principales trabajos realizados durante los últimos tres años, similares al que es objeto de contratación - Relación del personal de la empresa y del personal que va a trabajar en el contrato. - Informe con la declaración del material, instalaciones y equipo técnico de que disponga el empresario para la realización del contrato. 16. LUGAR DONDE SE PUEDEN OBTENER LOS PLIEGOS Y DEMÁS DOCUMENTACIÓN DE INTERÉS Fundación Kalitatea Fundazioa (Barrio de Muntsaratz, 17-A (Torre de Muntsaratz) Abadiño (Bizkaia) Información: Tlf / Fax: aasua@euskolabel.net 17. LUGAR DE PRESENTACIÓN DE LAS OFERTAS Fundación Kalitatea Fundazioa (Barrio de Muntsaratz, 17-A (Torre de Muntsaratz) Abadiño (Bizkaia) Información: Tlf / Fax: aasua@euskolabel.net

9 18. PLAZO DE PRESENTACIÓN DE LAS OFERTAS Los licitadores presentarán sus propuestas antes de las 12 h. del día 11 de marzo de DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR CON RELACIÓN A LOS CRITERIOS OBJETIVOS A efectos de poder valorar convenientemente las propuestas técnicas que se formulen conforme a los criterios de adjudicación y ponderaciones previstas en el punto 16 de estas cláusulas, los licitadores deberán incluir en sus ofertas, de la forma más clara y detallada posible al menos los siguientes documentos técnicos: - Fotocopia del D.N.I. que acredite la personalidad del proponente, y documento que acredite su capacidad de representación en caso de actuar en nombre de una Persona Jurídica. - Propuesta económica - Memoria - Documento acreditativo de la solvencia económica, financiera, profesional y técnica, citado anteriormente.