Capítulo 16: Planeación de la promoción para una ventaja competitiva

Transcripción

1 Capítulo 16: Planeación de la promoción para una ventaja competitiva Alberto de Jesús Rebolledo Bonifacio a Alejandra González de la Garza A María José Navarro A

2 El rol de la promoción en la mezcla de marketing Promoción: Comunicación de las empresas que informa, persuade y recuerda a los compradores potenciales acerca de un producto, con el fin de influir en su opinión u obtener una respuesta. Estrategia promocional: Plan para el uso óptimo de los elementos de la mezcla promocional: publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas.

3 VENTAJA COMPETITIVA Conjunto de características únicas de una empresa y sus productos que se perciben por el mercado meta como significativos y superiores a la competencia.

4 Comunicación de Marketing Comunicación: Proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos.

5 Comunicación interpersonal Aquella que es directa, cara a cara, entre dos o más personas.

6 Comunicación masiva: Aquella que trasmite un concepto o mensaje a públicos grandes

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8 Las herramientas de Web 2.0 incluyen blogs (periódicos en línea), el podcasting (programas de radio en línea), vodcasts (videos y radiodifusión de noticias) y redes sociales como MySpace y Facebook.

9 blogs corporativos Aquellos patrocinados por una empresa o una de sus marcas, que son mantenidos por uno o más empleados.

10 blogs no corporativos: Blogs independientes que no están asociados con las actividades de marketing de ninguna empresa o marca en particular.

11 Metas de la promocion 1 INFORMAR Trata de modificar en cierta forma el comportamiento y los pensamientos para persuadir a los consumidores para consumir un producto 2 PESUADIR 3 RECORDAR

12 INFORMAR Trata de convertir una necesidad existente en un deseo, o estimular el interes en un nuevo producto. Es más prevaleciente durante las primera etapas del ciclo de vida del producto. EJEMPLO:

13 PERSUADIR Esta diseñada para estimular una compra o una acción. La persuación se vuelve meta de promoción principal cuando el producto entra a la etapa de crecimiento de su ciclo de vida, ya que el mercado meta tiene conciencia general del producto y algun conocimiento de como puede satisfacer sus necesidades. Tratar de convertir a los compradores en ususarios leales. Ejemplo: Coca cola

14 RECORDAR Es utilizada para mantener el produco y la marca en la mente del publico Prevalece durante la etapa de la madurez del ciclo de vida Su proposito es evocar un recuerdo. Ejemplo: Air wick

15 Es aquella que satisfacera las necesidades del mercado meta y alcanzara las metas gerenciales de la organizacion. 1 Publicidad 2 Relaciones Públicas 3 Venta personal 4 Promoción de Ventas MEZCLA PROMOCIONAL

16 PUBLICIDAD Es cualquier forma de comunicacion pagada en forma impersonal en la que se identifica un patrocinador o empresa. Su benficios es que tiene la capacidad para comunicarse a la vez con un gran número de personas. Se utiliza en medios como :

17 RELACIONES PUBLICA Son la función de marketing que evalua las actitudes públicas, identifica las areas dentro de la organización en las que el público puede interesarse emprendiendo un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación. Ayudan a comunicarse con sus clientes, proveedores, accionistas, empleados, etc.

18 Venta personal Es una situación de compras que incluye una comunicación personal pagada entre dos personas con el intento por influir entre ellas. Es una presentacion planeada con uno o mas compradores, con el fin de lograr una venta. Ejemplo: Cuando las empresas utlizan sitios web para atraer a laso compradores.

19 PROMOCION DE VENTAS Todas las actividades de marketing, distintas de la venta personal,la publicidad y las relaciones publicas. Herramienta a corto plazo que es utlizada para estimular icrementos inmediatos en la demanda. Se dirige a los consumidores finales. Incluyen muestras gratis, concursos, premios, eventos comerciales,obsequiso y cumpones.

20 Proceso de comunicación y mezcla Relaciones públicas promocional Busca mantener la imágen y educar a los compradores Publicidad Promoción de ventas Venta personal Llegar a las masas Estimular la compra Desarrollar relaciones

21 Proceso de comunicación y mezcla promocional Publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas son Ventas por medios impersonales Un sentido de comunicación Mensaje transmitido rápidamente Hay poca retroalimentación El mensaje es mandado a todos los públicos por igual (excepto en relaciones públicas) Venta personal La venta es directa Hay alto control sobre la situación Existe abundante retroalimentación y es inmediata Hay 2 sentidos en la comunicación Y la información es personalizada al comprador

22 Las metas de promoción y el concepto AIDA Busca impulsar a consumidores en el proceso de compra por medio de: Atención Llamar la atención del mercado y darse a conocer Interés crear un interés mostrando características y beneficios de un producto Deseo Buscar que los clientes prefieran tu marca Acción Continuar promoviendo el producto para que exista una compra, hacer descuentos

23 Las metas de promoción y el concepto AIDA Cada vez que Apple saca un nuevo modelo el ciclo de AIDA comienza otra vez

24 Aida y Mezcla promocional Atención Interés Deseo Acción Publicidad Relaciones Públicas Promoción de ventas Es importante entender el ciclo de AIDA que tiene un producto para así implementar la mezcla promocional que mejor convenga. Venta personal

25 Comunicación integral de marketing La mezcla de marketing debe de transmitir un mismo mensaje El consumidor percibe un mensaje integral La realidad es que muchas veces el mensaje promocional varia en la venta personal.

26 Factores que afectan a la venta promocional Naturaleza del producto Etapas en el ciclo de vida del producto Características del mercado meta Tipo de decisión de compra Fondos disponibles Estrategias de empujar y jalar

27 Naturaleza del producto Si un producto es para negocio, buscan la venta personal y no la publicidad masiva Productos de consumo, por lo general no duradero, no necesitan venta personal porque no es un producto personalizado. Venta personal es importante para ventas de productos como carros y computadoras. Costo de riesgo y riesgo social= venta personal

28 Etapas en el ciclo de vida Introducción se enfoca en promoción, para que exista una prueba temprana del producto y las ventas personales hacen que minoristas quieran manejar su producto. Crecimiento sigue existiendo promocion pero enfocada en la diferenciación del producto y la lealtad a la marca. Madurez En esta etapa hay más promoción de tipo persuasiva y con objetivo de recordar, por que la competencia es mayor Declinación Publicidad y relaciones publicas disminuyen pero sigue habiendo algo de promocion y venta personal

29 Características en el mercado meta Cuando existen clientes potenciales dispersos de forma amplia, compradores con alto grado de información y compradores leales a la marca Mayor publicidad Mayor promoción de ventas Menor venta personal Se usa venta personal cuando se necesita explicar un producto y llevar a cabo los detalles del contrato de compra

30 Tipo de decisión de compra Puede ser rutinaria o compleja Publicidad y promoción de ventas funcionan especialmente bien con artículos de consumo rutinario Si el consumidor no sabe nada, es mas probable que compre un producto del cual ha escuchado algo. Vendedor personal se usa para una compra compleja, como puede ser un carro. Además de publicidad impresa e información en línea.

31 Fondos disponibles Si no se tienen fondos Confianza en publicidad gratuita si el producto es único Estrategias en líneas Esfuerzo de relaciones públicas

32 Estrategia de empujar y jalar Empujar Los fabricantes venden sus productos a mayoristas, y estos a su vez trata de vender los productos a minoristas. Los minoristas hacen publicidad y exhibición de los productos para que el consumidor lo compre. Jalar el fabricante promociona su producto al consumidor final, y éste empieza a exigir a minoristas por los productos, y los minoristas a los mayoritstas.