TEMA 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA.

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1 1. LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y SU EVOLUCIÓN. FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING: Consiste en el estudio de las necesidades de los consumidores para producir bienes y servicios que satisfagan éstas. Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para satisfacerlas. ENFOQUES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL La evolución de la función comercial ha llevado a que las empresas pueden orientar su estrategia de marketing de desde estos 5 enfoques: A. Enfoque producto Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad (el lema: LO BUENO SE VENDE SOLO). No tiene en cuenta la evolución del mercado, donde pueden aparecer nuevas necesidades. B. Enfoque ventas Centra su esfuerzo en las ventas. Agresividad comercial vía publicidad (VENDER LO QUE SE PRODUCE, MÁS QUE PRODUCIR LO QUE SE VENDE). Hoy, los consumidores son más críticos y si no quedan satisfechos expresan sus quejas. C. Enfoque marketing Implica relaciones continuas empresa-clientes (para conocer sus gustos o deseos, y anticiparse a la competencia para satisfacerlos) (HAZ LO QUE PUEDA VENDERSE). D. Enfoque marketing relacional Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes (retenerlos) = MARKETING DE RELACIONES o de orientación al consumidor. Las empresas deben mantener relaciones continuas con sus clientes: atención a quejas, garantías y servicios posventa... E. Enfoque marketing social Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social. Gabriel Gómez Galán 1

2 2. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING En una empresa la actividad de marketing se lleva a cabo en 2 fases: A. MARKETING ESTRATÉGICO o Estudia las necesidades del mercado y su evolución con el fin de diseñar la estrategia comercial de la empresa. o Se persigue responder a cuestiones como: Cuántos clientes tenemos? Quiénes son nuestros competidores y qué ofrecen? Hay algún segmento del mercado insatisfecho? Etc. Incluye estas operaciones: 1º Análisis de la situación (DAFO) Análisis externo: descubrir oportunidades (demanda) y amenazas del mercado (competidores) y del entorno (factores externos legales ) Análisis interno: valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa (recursos humanos, tecnología ) 2º Diagnóstico Cómo somos? 3º Estrategia de marketing o Análisis y diagnóstico de la situación: Fijación de objetivos y Diseño de la estrategia de marketing (qué segmento del mercado, imagen ) B. MARKETING OPERATIVO o Consiste en diseñar un plan para ejecutar la estrategia definida: 1 º Decidir las acciones comerciales (las 4 P) - Producto. (Product) - Precio. (Price) - Distribución. (Place) - Comunicación. (Promotion) o La combinación de estas 4 variables se conoce como MARKETING MIX (o mezcla comercial). 2º Presupuesto del plan (recursos necesarios) y calendario. 3º Ejecución del plan y control o seguimiento para evaluar y poder corregir. Gabriel Gómez Galán 2

3 3. EL MERCADO Y LA DEMANDA. Desde el p/v del marketing el mercado es: o El conjunto de consumidores que comparten una necesidad, están dispuestos a satisfacerla, y tienen capacidad económica para ello. CLASES DE MERCADOS. Los mercados pueden clasificarse atendiendo a diferentes criterios: A. POR EL GRADO DE COMPETENCIA a) Competencia perfecta. b) Competencia imperfecta: (monopolio, oligopolio, competencia monopolística). B. POR LAS POSIBILIDADES DE EXPANSIÓN a) Mercado actual: consumidores actuales b) Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo c) Mercado tendencial: evolución futura del mercado. Pueden ser: Mercados crecientes. Mercados estancados. Mercados en declive. C. POR EL MOTIVO DE COMPRA a) Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias. b) Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas. DEMANDA DE MERCADO. Es la cantidad global de ventas (en uds. o ) que se generan en un periodo de tiempo y un espacio determinado. (= CUOTA DEL SECTOR) CUOTA DE MERCADO DE UNA EMPRESA La parte de esa demanda (ventas) que corresponden a esa empresa. Es la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado C. m. = Ventas empresa A * 100 / Ventas del mercado (Se mide en %) Gabriel Gómez Galán 3

4 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing: - Cuáles son sus clientes actuales y potenciales (los que tiene ya y los que puede llegar a tener). - Qué imagen tienen de sus productos. Cómo reaccionarían ante posibles cambios: de precio, de envase, de calidades - Etc. ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: Qué se quiere investigar?: los gustos de los clientes, la competencia, la reacción ante un aumento de precio 2. Diseño del plan de investigación: Modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información: encuestas, experimentación, etc. 3. Búsqueda y obtención de la información: Información secundaria: - Información ya elaborada. (Interna o externa, si proviene de la empresa o del exterior (Internet, revistas ) Información primaria: - Información nueva (a través de encuestas, experimentación y observación directa). Requiere un tiempo y un coste. 4. Análisis e interpretación de la información El resultado del análisis y las conclusiones se concretan en un informe que se utiliza para tomar decisiones. Gabriel Gómez Galán 4

5 MÉTODOS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA. 1. Los sondeos por encuesta: El más utilizado. - Ventaja: permite obtener una gran variedad de información preguntando de un modo directo a sus clientes. - Fases: Selección de la muestra de la población. Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta (personal, telefónica o por correo). Tratamiento estadístico de los datos de la encuesta y obtención de resultados. 2. La experimentación: - Comprobar las reacciones del mercado ante cambios que se introducen intencionadamente. Ej.: Una empresa diseña envases distintos y los coloca en ciudades diferentes para comprobar el que tiene mayor aceptación. 3. La observación: - Recogida de información a través de: La observación del comportamiento de los consumidores. El funcionamiento de los puntos de ventas (tiendas, hipermercados...) - Ej.: Un fabricante de alimentación envía investigadores a supermercados para averiguar los precios de la competencia o cuánto espacio le permite el distribuidor que ocupen sus productos Técnicas cualitativas de información: - Pretenden entender mejor lo que piensa y siente el consumidor: a) La entrevista de grupo - Reunión de seis a diez personas con un moderador que promueve una conversación para hablar sobre un producto. - Se anotan los comentarios para un estudio posterior. b) La entrevista en profundidad - El entrevistador le muestra estímulos (productos, envases...) a los entrevistados para observar sus reacciones. Gabriel Gómez Galán 5

6 5. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. NO 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos (segmentos) de consumidores con pautas de consumo homogéneas. CRITERIOS Y VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 1. Criterio demográfico: Grupos diferentes de edades, sexo y circunstancias familiares. 2. Criterio geográfico: Ejemplo. Bebidas refrescantes para jóvenes, colonias para hombres Vivir en un tipo de región (rural, urbana ) influye en el consumo. Ej. Periódicos locales, nacionales 3. Criterio socioeconómico: Según el nivel de renta, profesión, educación Criterio psicográfico: Ej. Ropa para alto o bajo poder adquisitivo. La personalidad (aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos, estilo de vida, los valores ) determinan las preferencias de consumo. Ej. Coches deportivos o familiares. 5. Comportamiento de compra: Los consumidores se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que realizan, fidelidad a una marca Ej. Productos en envases de gran tamaño, etc. La combinación de distintos criterios da lugar a diferentes divisiones del mercado en grupos homogéneos. Gabriel Gómez Galán 6

7 7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO. MERCADO O PÚBLICO OBJETIVO: es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige. EXISTEN 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: 1. MARKETING MASIVO. (indiferenciado). - Busca atender al mercado en su totalidad. - Se utiliza: Si las necesidades de la mayoría son similares. Si no hay competidores. - Ejemplo: productos alimenticios en general - Ventaja: menor coste. 2. MARKETING DIFERENCIADO. - Adaptar la oferta comercial a cada segmento. - Se cambian características del producto, marca, envase - Ventajas: se aumentan las ventas al atender más grupos de clientes. - Desventajas: mayores costes. - Ejemplo: Variedad de coches de distintas características, ropa MARKETING CONCENTRADO. - Se dirige a un grupo exclusivo de clientes. - Se persigue diferenciar la imagen de marca, o especializarse en un segmento. - Se consigue una posición en el mercado y una especialización. - Ej. Coches de alta gama, prenatal,. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO. Consiste en decidir qué imagen o percepción se desea que tenga el mercado de la empresa o marca. De esta forma el producto/servicio tiene una distinción. Ejemplo: El Corte Inglés se ha posicionado como marca con garantía de calidad. Las ideas para el posicionamiento pueden basarse en: 1. Características del producto. (ej. Producto clínicamente probado ) 2. Beneficios o ventajas del mismo. (Ej. contra el colesterol ) 3. Estilos de vida de las personas que lo consumen. ( para gente encantadora ) 4. Diferenciación frente a la competencia. ( sin comisiones ) 5. Valores sociales. ( protege el medio ambiente ) 6. Relación calidad/precio ( porque lo vale ) POSICIONAMIENTO Y MARKETIG MIX. Una vez elegido el posicionamiento, la empresa debe desarrollar su marketing mix (4P). Gabriel Gómez Galán 7