Mercadotecnia Estratégica
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- Rafael Rico González
- hace 6 años
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Transcripción
1 Mercadotecnia Estratégica
2 El producto y la mezcla de productos Christian Cruz Castro
3 1. Niveles de producto
4 Qué es un producto? Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad / Kotler Bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información, ideas
5 Producto potencial 5 niveles de producto Producto aumentado Producto esperado Producto genérico Beneficio básico
6 Nivel 1. Beneficio básico > 2. Producto genérico > 3. Producto esperado > 4. Producto aumentado 5. Producto potencial
7 La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino entre lo que añaden a la producción de sus fábricas en forma de presentación, servicios, publicidad, asesoría a clientes, financiamiento, entrega a domicilio, almacenamiento en bodega y otras cosas que la gente aprecia / Levitt
8 2. Jerarquía del producto
9 Jerarquía del producto (automóviles) 1 Familia de la necesidad: Aventura 5 Tipo de producto: Todoterreno ligero 2 Familia de producto: Automóvil de pasajeros 6 Marca: Jeep Compass 3 Clase de producto: Camioneta 7 Artículo: Jeep Compass Línea de producto: Todoterreno
10 3. Clasificaciones de productos
11 3.1 Durabilidad y tangibilidad 1. Bienes no duraderos, 2. Bienes duraderos, 3. Servicios
12 1. Bienes no duraderos: Productos tangibles que se consumen en un solo uso, o unos cuantos. Se consumen con rapidez y se compran con frecuencia Estrategia: ofrecerlos en muchos lugares, cobrar un sobreprecio pequeño y anunciarlos intensamente para inducir el ensayo y crear preferencia.
13 2. Bienes duraderos: Productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos: refrigeradores, máquinas, herramienta, ropa. Generalmente requieren venta y servicio más personales. Tienen un margen más amplio y requieren más garantías de la parte vendedora.
14 3. Servicios: Productos intangibles, inseparables, variables y perecederos. Requieren más control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad. Ejemplos: restaurantes, dentistas, reparaciones, etc.
15 3.2 Clasificación de bienes para consumidor 1. Bienes de conveniencia, 2. Bienes de comparación, 3. Bienes de especialidad, 4. Bienes no buscados
16 Bienes de conveniencia: Productos que el comprador por lo regular adquiere con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo de esfuerzo. Bienes de comparación: Son productos que el cliente, durante el proceso de selección y compra, suele comparar con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo. 1 2 Bienes de especialidad: Son productos con características exclusivas o identificación de marca por los cuales un número suficiente de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial. Bienes no buscados: Bienes que el consumidor no conoce o que normalmente no piensa comprar. Requieren apoyo de publicidad y ventas personales. 3 4
17 3.3 Clasificación de bienes industriales 1. Materiales y componentes; 2. Bienes de capital; 3. Insumos; 4. Servicios comerciales
18 Materiales y componentes: Son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante, y son de dos clases: materias primas y materiales manufacturados. Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado, e incluyen dos grupos: instalaciones y equipo. 1 2 Insumos: Bienes de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Son de dos tipos: insumos operativos y artículos de mantenimiento y reparación. Servicios comerciales: Servicios que facilitan el desarrollo o manejo del producto terminado. Incluyen: servicios de mantenimiento y reparación y servicios de asesoría de negocios. 3 4
19 4. Mezcla de productos
20 1. Mezcla de productos (surtido) Conjunto de todos los productos y artículos que una empresa ofrece a la venta. Características: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
21 Longitud de la línea de productos Amplitud de la mezcla de productos Detergentes Ivory Snow (1930) Dreft (1933) Tide (1946) Cheer (1950) Oxydol (1954) Dash (1954) Bold (1965) Gain (1966) Era (1972) Dentríficos Gleem (1952) Crest (1955) Jabones en barra Ivory (1879) (1885) Lava (1893) Camay (1926) Zest (1952) Safeguard (1963) Coast (1974) Oil of Olay (1993) Pañales desechables Pampers (1961) Luvs (1976) Pañuelos de papel Charmin (1928) Puffs (1960) Banner (1982) a. Amplitud Cuántas líneas de productos distintos trabaja la empresa. b. Longitud Número total de artículos incluidos en la mezcla. En el ejemplo, la longitud es de 25.
22 c. Profundidad Número de variantes que se ofrecen de cada producto de línea. Si Crest vende en 3 tamaños y 2 fórmulas (normal y menta), tiene una profundidad de 6.
23 Familias de producto: 1. Aseo & Belleza 44 marcas (always, camay, gillete, head & sholuders, oral-b, gucci fragances, lacoste fragances, prestobarba, mach3, herbal essences, pantene, etc.) 2. Cuidado del hogar 29 marcas (ace, ariel, charmin, downy, pampers, duracell, eukanuba, mr. clean, pringles, tide, bold, etc.) d. Consistencia Qué tan estrechamente relacionadas están las líneas de productos en cuanto a uso final, requisitos de producción, canales de distribución o algún otro criterio. Las líneas de P&G son consistentes en la medida en que son bienes para consumidor que se distribuyen por los mismos canales. Las líneas son menos consistentes en la medida en que desempeñan diferentes funciones para los compradores.
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