LA CONSTRUCCIÓN Y REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS

Transcripción

1 LA CONSTRUCCIÓN Y REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS ROL DEL RELACIONISTA PROFESIONAL DE HOY 23 de enero de

2 Relaciones Públicas Función gerencial que: Planifica, desarrolla y pone en ejecución los programas y planes de acción encaminados a lograr un mejor y más claro entendimiento y aceptación de los públicos hacia la empresa, servicio, producto, idea o individuo. 2

3 Relaciones Públicas Public Relations Society of America Relaciones públicas es un proceso de comunicación estratégica que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos. 3

4 Relaciones Públicas Lic. Natalia Martini Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing y publicidad para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. 4

5 Relaciones Públicas Cambios y Nuevas Funciones Funciones se han especializado Necesidad de atemperar funciones a: Nuevos tiempos Nuevas tendencias Unión de disciplinas - Fines de los 80 s Mercadeo y Relaciones Públicas 5

6 Relaciones Públicas Cambios y Nuevas Funciones Inicio de cursos y especialización Integrated Marketing Communications Marketing Public Relations Procesos evolutivos e indispensables en los mercados modernos. Ignorar su existencia e importancia será una desventaja para las empresas y profesionales. 6

7 Vieja Economía vs Nueva Economía Vieja Economía Organizar por unidades de producto Centrada en las transacciones rentables Mira principalmente la tarjeta de puntuación financiera Centrada en los accionistas Mercadeo hace el mercadeo Las marcas se construyen a través de la publicidad Centrada en la adquisición de clientes Ninguna medición de satisfacción del cliente Sobre promesas, bajo cumplimiento Nueva Economía Organizar por segmentos de clientes Centrada en el valor de vida del cliente. Mira además la tarjeta de puntuación de mercadeo Centrada en los públicos / grupos de interés Todo el mundo hace el mercadeo Las marcas se construyen a través de la conducta Centrada el crecimiento y en la retención de clientes Medir la satisfacción del cliente y la tasa de retención Bajas promesas, alto cumplimiento 7

8 Marketing Public Relations Iniciaron la implantación Compañías internacionales - globales Procter & Gamble General Motors Hacen uso hoy de esta herramienta Compañías de productos y servicios, politicos y artistas 8

9 Marketing Public Relations Realidades del mercado actual: Costo de los anuncios continua en ascenso, mientras la audiencia a la que llegan va en descenso. Incremento en las opciones de canales y medios: Cable TV, Satélites, etc Internet Redes sociales Estaciones de Radio Revistas y periódicos 9

10 Marketing Public Relations Realidades del mercado actual: Control Remoto de los televisores Cambio de canal Multiplicidad de anuncios, disminuye efectividad de cada anuncio. Antes unos pocos se anunciaban Educación de la audiencia Incredulidad ante los mensajes publicitarios Empresas buscan herramientas promocionales más costo/eficiente. 10

11 Marketing Public Relations Empresarios y Educadores reconocen la nueva disciplina: Don Diego Suárez comentó a inicio de los 90 s: Los profesionales de mercadeo van a incrementar su reconocimiento a las contribuciones de las relaciones públicas al mercadeo de sus productos, ya que están confrontando una baja real en la productividad de sus otros instrumentos promocionales. 11

12 12 Marketing Public Relations Empresarios y Educadores reconocen la nueva disciplina: Philip Kotler, el Padre del mercadeo moderno: Incluye las relaciones públicas al tradicional modelo de las cuatro Ps del Mercadeo en su libro Mega Marketing. Reconoce las relaciones públicas como un gran recurso para crear conciencia y preferencia en los mercados y en el reposicionamiento de productos

13 Mega Marketing Actividad administrativa que involucra (además de las actividades de típicas del mercadeo) otros elementos del ambiente externo de una empresa, tales como el gobierno, los medios de comunicación y grupos de presión. 13 7Ps 2Ps Mega Marketing Product Price Place People Packaging Promotion Positioning PUBLIC RELATIONS POWER

14 Mega Marketing Relaciones Públicas El elemento de Relaciones Públicas de Mega Marketing se centra principalmente en que las empresas se familiaricen con las comunidades de los alrededores, antes de que entren en realidad un mercado deseado. Poder El elemento de Poder de Mega Marketing examina el medio por el cual los ejecutivos de mercadeo van por incentivar a terceros, como las organizaciones gubernamentales, a fin de prevenir las barreras de entrada a los mercados. 14

15 Relaciones Publicas / Mercadeo Estrechamente relacionadas pero son funciones diferentes Relaciones Públicas Buscan generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los públicos relacionados (Stakeholder), además de convencer e integrar de manera positiva Involucran todas las formas de comunicación dentro y fuera de la organización Son permanentes y ayudan a mejorar la comunicación y convivencia armónica del factor humano dirigiendo sus estrategias a la adhesión y participación de los públicos Significa más que Marketing y Publicidad, pues promueve la convivencia humana con procesos de comunicación éticos, legales y coherente. Mercadeo Busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes Marketing se limita a los mensajes hacia el exterior, principalmente con el fin de vender. Es por tiempo temporal debido a que las campañas son por tiempo corto. Significa más que publicidad o vender un producto; comprende el desarrollo y gerencia de un producto que satisface necesidades 15 Relaciones Públicas y Mercadeo tienen diferentes funciones, pero ambos se complementan para el éxito de la empresa. Crear el deseo y merecer la confianza son cosas diferentes, pero necesarias para el éxito de la empresa, servicio, producto o individuo

16 Marketing Public Relations Mercadeo / Relaciones Públicas: Similitudes y Diferencias: Similitudes - Procesos: Ambas comparten conceptos para construir y mantener las relaciones: Análisis de oportunidades del mercado (research) selección de mercados/consumidores objetivos (públicos) 16

17 Marketing Public Relations Mercadeo / Relaciones Públicas: Similitudes y Diferencias: Similitudes - Procesos: Ambas comparten conceptos para construir y mantener las relaciones: desarrollo del marketing mix (comunicación y plan de acción) dirigir los esfuerzos de mercado (evaluación) Ambas disciplinas están alertas a: los cambios de actitud tendencias movimientos del mercado los públicos 17

18 Marketing Public Relations Mercadeo / Relaciones Públicas: Similitudes y Diferencias: Diferencias - Responsabilidades: Mercadeo - es el proceso gerencial cuyas metas a largo plazo son atraer y satisfacer a los clientes y consumidores para lograr los objetivos económicos de la empresa. Relaciones Públicas - es el proceso gerencial cuyo objetivo es lograr un compromiso positivo entre los grupos sociales de los cuales depende la empresa. 18

19 Marketing Public Relations Mercadeo / Relaciones Públicas: Similitudes y Diferencias: Diferencias - Responsabilidades: Relaciones Públicas - crear y mantener un ambiente propicio para el crecimiento de la empresa, servicio o producto. Se traduce en ganancias a largo plazo 19

20 Marketing Public Relations Integración de disciplinas Mercadeo & Relaciones Públicas: Más allá de un SKU Caso Special K de Kellogg s Mercadeo + Comunicaciones = Dupla Ganadora Caso Evertec 20