Syllabus DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL Y MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING

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1 Syllabus DIRECCIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL Y MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING Curso 2013 /2014 Profesor/es José María Cubillo Tipo Obligatoria Nº de Créditos: 2.5 Ultima actualización: JULIO 2013

2 ÍNDICE 1. DATOS DEL PROFESORADO: DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA: OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA: METODOLOGÍA: COMPETENCIAS: NORMAS DE EVALUACIÓN: PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 6 A. PROGRAMA ANALÍTICO RELACIÓN ENTRE COMPETENCIAS; TEMARIO DE LA ASIGNATURA Y FORMA DE EVALUACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 8 A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.. 8 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA:... 8 C. BIBLIOWEB:

3 1. Datos del Profesorado: José María Cubillo Pinilla 2. Descripción de la Asignatura: Esta asignatura pretende, una vez que el alumno está familiarizado con los conceptos básicos del Marketing, abordar los principales aspectos teóricos y prácticos implicados en el proceso de estudio, selección y aplicación de estrategias empresariales relacionadas con las actividades de comercio exterior. 3. Objetivos de la Asignatura: En particular, esta asignatura tiene como objetivo principal que, a su término, los alumnos estén en condiciones de: 1. Comprender la naturaleza de los procesos de internacionalización de la empresa: causas estructurales, motivaciones estratégicas empresariales y la problemática inherente a la gestión de dichos procesos. 2. Disponer de un cuerpo sólido y bien delimitado de conocimientos conceptuales, así como estar en disposición de desarrollar las fases de un programa de internacionalización empresarial: investigación de mercados exteriores, técnicas de segmentación y selección de mercados exteriores, opciones para acometer los procesos de penetración de mercados internacionales y decisiones respecto al producto exportable. 3. Desarrollar el proceso de toma de decisiones de las variables del plan de Marketing Internacional, relacionándolo con la estrategia internacional de la empresa y con las limitaciones que presentan las diferencias en los distintos entornos culturales, socio-económicos y político-legales. Analizar y comprender la importancia de las decisiones estratégicas de internacionalización en la consecución de ventajas competitivas sostenibles y en el mantenimiento de posiciones de liderazgo a largo plazo, conociendo las respuestas estratégicas más actuales que empresas líderes están desarrollando ante la creciente globalización de los mercados y la competencia. 2

4 4. Metodología: Las clases son impartidas con un claro enfoque práctico. El objetivo es transmitir al alumno el cuerpo teórico de la asignatura permitiendo su comprensión desde la práctica cotidiana de la empresa. Para ello, se ayuda al alumno a entender la problemática inherente a la implantación de un Plan de Marketing Internacional, desde el inicio mismo de su concepción hasta su plena ejecución. En este sentido, las clases incluyen un cuerpo teórico importante siguiendo la estructura teórica del programa de la asignatura, que es acompañado del análisis de numerosos ejemplos y casos prácticos reales que tratan de abordar, desde diferentes perspectivas, la experiencia de empresas españolas en los mercados internacionales. De esta forma, el alumno, no sólo aprende los conceptos teóricos necesarios para el conocimiento de la asignatura, sino que se le ilustra en torno a la puesta en práctica real de dichos conceptos teóricos. Asimismo, el alumno es parte activa de la clase. En el desarrollo de la sesión, el alumno participa de forma activa a través de sus comentarios, análisis y propuestas. Para obtener esta participación, los alumnos son preguntados reiteradamente y sometidos al análisis colectivo de cada situación. El alumno es incentivado para que adopte el papel de un directivo y asuma sus funciones, analizando y decidiendo sobre los aspectos teóricos y prácticos propuestos por el profesor. El análisis y conclusión se realiza de forma colectiva. Con todo ello, se persigue crear en el alumno la inquietud y la necesidad de construir un espíritu emprendedor y analítico que le ayude a estudiar, investigar, observar, comparar y examinar la complejidad de las diferentes situaciones en las que se puede encontrar en el desempeño de su actividad profesional y dar una respuesta eficaz y eficiente a los retos que presenten los mercados internacionales. 5. Competencias: Competencias Transversales o Genéricas: C.T. CT01- Capacidad de análisis y síntesis. CT02- Capacidad de organización y planificación. CT06- Habilidad para analizar, buscar y discriminar información proveniente de fuentes diversas. CT08- Capacidad para la resolución de problemas. CT09- Capacidad de tomar decisiones. CT10- Capacidad para aplicar al análisis de los problemas, criterios profesionales basados en el manejo instrumentos técnicos. CT11- Motivación por la calidad y el rigor en el trabajo. CT12- Creatividad, iniciativa y espíritu emprendedor. 3

5 CT13 - Compromiso ético en el trabajo CT14- Trabajo en un equipo de carácter interdisciplinar. Competencias Específicas-Profesionales: C.E. de marketing CE01 Capacidad para gestionar y administrar la función comercial de una empresa. CE02 Capacidad para integrarse en el área funcional de marketing de una empresa. CE04 Capacidad para emitir informes de asesoramiento sobre situaciones concretas de empresas y mercados CE06 Capacidad para entender el impacto del entorno histórico-jurídicoeconómico en la empresa y en especial en el área de marketing en el ámbito nacional e internacional. CE09 Capacidad para la toma de decisiones relativas a las variables comerciales. CE10 Capacidad para llevar a cabo la planificación de marketing estratégico. CE11 Capacidad para identificar y analizar correctamente los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores desde la perspectiva de marketing. CE12 Capacidad para conocer y desarrollar el proceso de Investigación Comercial. CE13 Capacidad para tomar decisiones de marketing en ámbitos de actividad específicos. CE19 Capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, metodológicos y de técnicas (de marketing e investigación de mercados) de forma conjunta, adquiridas a lo largo de la formación, trabajando en equipo y desarrollando las habilidades y destrezas de un profesional de marketing e investigación de mercados. CE20 Capacidad para presentar y defender un proyecto completo que integre las actividades de marketing o Plan de Marketing. Competencias MECES (Marco Español de Cualificaciones para la Educación Superior) que aplican al estudio del Máster (MEMA): MEMA01 Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o multidisciplinares) relacionados con su área de estudio; MEMA02 Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la aplicación de sus conocimientos y juicios; 4

6 MEMA03 Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos especializados y no especializados de un modo claro y sin ambigüedades; MEMA04 Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje MEMA05 Que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser en gran medida autodirigido o autónomo. Estas Competencias MEMA, dentro del marco MECES, están garantizadas en el ámbito de esta asignatura tanto en sus contenidos como en la didáctica aplicada por el docente, bien sea en su discurso magistral, bien en sus desarrollos teóricoprácticos o bien en la forma de evaluación aplicada al módulo. 6. Normas de Evaluación: Para el desarrollo de la asignatura, se propone a lo alumnos la realización de dos tipos de ejercicios prácticos que deberán realizar de forma simultánea. El primero de ellos, es un ejercicio global que consiste en proponer a la clase la simulación de convertirse en el Departamento de Marketing Internacional de una empresa española. Su cometido será el de realizar un plan de marketing internacional con todas sus fases e implantarlo. Se propone la creación de una empresa ficticia que decide comenzar su proceso de expansión internacional, por lo que los alumnos deberán partir desde la fase cero de internacionalización de una empresa. Asimismo, se propone como producto susceptible de exportación un bien raíz, de forma que no exista componente tecnológico relevante, para restar complejidad a la operación. La clase es organizada en grupos de trabajo de no más de cuatro componentes. Cada parte del proceso de internacionalización es adjudicada a cada uno de los grupos, encargados y responsabilizados del correcto estudio, seguimiento y elaboración de medidas para el éxito del proyecto global. Esta estrategia de ejercicio no sólo persigue la implicación del alumno en la parte práctica de la asignatura, sino que requiere la cooperación y colaboración de los distintos grupos, por cuanto deben intercambiarse información de forma continua y coordinarse para la realización de las diferentes tareas. Los trabajos elaborados deben ser expuestos públicamente en la clase por los miembros de los respectivos grupos a lo largo de las últimas semanas de clase del semestre. Por otro lado, el segundo ejercicio propuesto consiste en el análisis de un mercado internacional, aquel al que van a realizar la exportación de su proyecto global. 5

7 PONDERACIÓN DE EVALUACIÓN CONTINUA ACTIVIDAD EVALUADORA Ponderación Naturaleza Observación E.2. Trabajo de Carácter Obligatorio TOTAL: 100% Caso de Estudio Individual o Grupal 7. Programa de la asignatura: a. Programa analítico: Tema 1. Economía internacional y análisis del entorno internacional Tema 2. La expansión internacional de la empresa Tema 3. Marketing internacional: conceptos básicos Tema 4. Análisis de los entornos internacionales Tema 5. Investigación y selección de mercados exteriores Tema 6. Formas de entrada en mercados exteriores Tema 7. El Mix de Marketing Internacional: Productos y Marcas Tema 8. El Mix de Marketing Internacional: Distribución Tema 9. El Mix de Marketing Internacional: Precios Tema 10. El Mix de Marketing Internacional: Comunicación y Promoción Tema 11. Planificación estratégica de Marketing Internacional 6

8 8. Relación entre Competencias; Temario de la asignatura y Forma de evaluación: COMPETENCIAS TEMARIO EVALUACIÓN PONDERACIÓN Competencias Transversales: CT01 CT02 CT06 CT08 CT09 CT10 CT11 CT12 CT13 CT14 ambos ámbitos Competencias Específicas: CE01 CE02 CE04 CE06 CE09 CE10 CE11 CE12 CE13 CE19 CE20 competenciales recogidos a lo largo del temario. Caso de Estudio Individual o Grupal. 100 % TOTAL PONDERACIÓN EVALUACIÓN 100% 7

9 9. Fuentes de información recomendada a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica CATEORA, P. (2001): Marketing Internacional. 10ª edición. Ed. McGraw- Hill Interamericana. CZINKOTA, M. (1997): Marketing Internacional. 6ª edición. Ed. Prentice- Hall. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid KEEGAN, W.J. (1996): Marketing Global. 5ª edición. Ed. Prentice-Hall. Madrid. NIETO, A. Y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. 2ª edición. Ed. Pirámide. Madrid. NIETO, A., LLAMAZARES, O. Y CERVIÑO, J. (1997): Marketing Internacional. Casos y Ejercicios Prácticos. Ed. Pirámide. Madrid. b. Bibliografía complementaria: ALONSO, J.A. y DONOSO, V. (1998): Competir en el Exterior. La Empresa Española y los Mercados Internacionales. ICEX. Madrid. DURÁN HERRERA, J.J. (2000): Estrategia y Economía de la Empresa Multinacional. Ed. Pirámide. Madrid. GARCÍA CRUZ, R. (2000): Empresas Españolas en los Mercados Internacionales. Ed. ESIC. Madrid. c. BiblioWeb: Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus. Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio. Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN. 8

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