LA IMAGEN Y LOS VINOS DE ESPAÑA

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Aurora Sandoval Cano
hace 6 años
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1 LA IMAGEN Y LOS VINOS DE ESPAÑA

2 COMO CONSTRUIR UNA MARCA DE PRESTIGIO MARCA Y MARCA PAIS PASOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA FORTALEZAS DE LA MARCA ESPAÑA DEBILIDADES DE LA MARCA ESPAÑA COMO CONSTRUIR UNA MARCA VINOS DE ESPAÑA

3 MARCA Las empresas y productos viajan de un país a otro con sus propios méritos pero acompañados de un "made in" Esta percepción es fundamental ya que puede ser un valor añadido o un lastre para su competitividad. Es la herramienta de competitividad y estrategia mas eficaz. MARCA PAIS La marca- país se distingue de una marca empresarial que está directamente asociada a : productos/servicios/ moda/turismo/tecnología/ calidad/estilo de vida/ posición política y económica Refuerza valor comercial de los productos España es un país con connotaciones positivas en cuanto a estilo y calidad de vida En algunos países como EE UUU no tenemos ninguna imagen clara asociada

4 AGENTES NECESARIOS PARA CONSOLIDAR Y HACER MARCA Los cinco pasos fundamentales para hacer una marca de prestigio consolidada son los siguientes, tanto para marcas individuales como para marcas país. CONSUMIDOR TOMAR CONCIENCIA ASOCIAR SIGNIFICADO ASOCIAR CALIDAD USAR MARCA ESTAR CONVENCIDOS DE LA MARCA EMPRESAS Estrategia definida de marca Inversiones continuas Compromiso identificación marca España Consistencia en el producto calidad e inversiones en marca Énfasis en marca e imagen INSTITUCIONES Acciones de imagen Creación de un marco adecuado

5 FORTALEZAS DE LA MARCA PAIS ESPAÑA - Imagen de país atractivo por su clima y estilo de vida en muchos países - Hay marcas lideres especificas en segmentos como: Freixenet (vinos espumosos), Chupa Chups (caramelos con palo), Lladró (ceramica fina) o Pronovias (moda de novias). Fuente: Las marcas renombradas españolas JJ Durán - Tendencia actual a una percepción de España como núcleo de innovación gastronómica y arquitectura - Idioma en expansión (segundo del mundo) - Conocimiento directo del país a través de 52 millones de turistas - Estamos de moda. Portada y especiales en revistas

6 DEBILIDADES DE LA MARCA PAIS ESPAÑA - Algunas marcas renombradas españolas no tienen interés en demostrar su nacionalidad - No son conocidos ni productos ni servicios excepto en casos puntuales - No hay marcas españolas entre las 20 marcas más prestigiosas mundiales a nivel global, sí en el sector de vinos que aparece Freixenet. Fuente: Rabobank -- Multidimensional, difícil gestionar como un todo - Coexistencia de estrategias nacionales u autonómicas - Las características de los estereotipos nacionales se trasladan como percepciones de sus marcas: España posee una imagen débil, se asocia a diseño pobre barato y no confiable comparado con Alemania (innovación, caro, gran calidad, seguro, duro..), Francia (moda o encantador) o EEUU (innovador, caro, no tan bueno en calidad) con una imagen positiva. Fuente: Las marcas renombradas españolas. Foro de Marcas Renombradas españolas. - Estereotipos de lo español en Europa con lo menos que se identifica a España Fuente: Young&Rubicam (2001) 100% piensa que es amigable 8% alta calidad 95% divertido 10% fiable 90% auténtico 18% mejor marca 87% único 20% directo

7 DISTINTAS IMÁGENES Y MENSAJES POR MERCADOS Y SECTORES HASTA 2003

8 IMAGEN ANTERIOR Antiguo logo Imagen no unificada Mensajes Diversos

ya que: Notoriedad: Imagen reconocible, atractiva y llamativa. Modernidad: Es actual, tiene un toque artístico.

9 El camino comenzó con la imagen creada en 2003, buscando la diferenciación y la actualidad. Una imagen que le daba a la marca: CAMBIO DE IMAGEN Pero en 2005 para cumplir los objetivos propuestos para esta nueva fase, necesitamos pulir algunos aspectos de la imagen de la marca, ya que: Notoriedad: Imagen reconocible, atractiva y llamativa. Modernidad: Es actual, tiene un toque artístico. Diferenciación: Con un estilo diferencial y poco utilizado en el sector y el mercado, más habituado a emplear imágenes reales (fotos) de consumo, botellas El estilo es algo naif, informal. Necesitamos añadirle calidad, su tono es demasiado austero. Forma demasiado sutil de hablar de variedades. Necesitamos añadir personalidad en el lenguaje de su comunicación.

10 ESTUDIO CUALITATIVO-CUANTITATIVO EN EE.UU., REINO UNIDO Y ALEMANIA FASE CUALITATIVA OBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España. CALENDARO FASE CUALITATIVA OBJETIVO: Testar el atractivo de la nueva imagen y campaña de Vinos de España. CALENDARIO: Diciembre-Enero 2005 METODOLOGIA: 2 Focus Groups por país TARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, años. Compra vino > 4 PUNTOS DE ESTUDIO: Evaluación en ciego de la nueva imagen Evaluación asociada a Vinos de Calidad y Vinos de España Evaluación opciones creativo, mensajes, texto eje de anuncios publicitarios Evaluación global de la campaña en cuanto a imagen Evaluación logo antiguo Vinos de España y comparación con la nueva imagen FASE CUANTITATIVA OBJETIVO: Conocer realidad consumidor target, su valoración de vinos de calidad y España y el impacto de actividades promocionales. CALENDARIO: Enero 2005 METODOLOGIA: Realización entrevistas personales de 30 minutos nivel confianza 95.5% - error muestral ± 3,8% TARGET: Consumidores vino mínimo 2 veces por semana, años, compra vinos >4 PUNTOS DE ESTUDIO Hábitos y razones de consumo de vinos de calidad Decisión de compra: razones, canales e intereses Valores y atributos de Vinos de España y sus competidores Grado atractivo e impacto de actividades promocionales al consumidor Conocimiento de Vinos de España: marcas, actividades promocionales,...

11 NUEVA IMAGEN Logotipo. Icono. Tono + Lenguaje + Diseño Tono + Lenguaje

12 NUEVA ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VINOS: CAMBIO DE LOGO ANTIGUO LOGO NUEVO LOGO 2005

13 IMAGEN: Modernidad Calidad Diversidad Elegancia

14 IMAGEN 2005

16 NUEVA IMAGEN 2009

17 primera web

18 :evolución

19 WEBS VINOS DE ESPAÑA DE CENTROS DE PROMOCION

20 25 ANIVERSARIO DE WINES FROM SPAIN

21 Catálogo ProWein 2007 Cuaderno de Catas. Madrid Fusión 2007 Felicitación navideña

22 Ejemplos de la creatividad de Vinos de España en Estados Unidos.

24 PGV: EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN

25 NUEVA IMAGEN

26 MUCHAS GRACIAS

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