ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO

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1 ESCUELA POLITECNICA DEL EJÉRCITO DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE COMERCIO PROYECTO DE ESTUDIO PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EMBOTELLADORA DE AGUA PURIFICADA Y SU EXPANSIÓN MEDIANTE FRANQUICIAS PRIMER VOLUMEN DIEGO ALEXANDER CHAVEZ RODRIGUEZ Tesis presentada como requisito previo a la Obtención del grado de: INGENIERO COMERCIAL AÑO 2009 i

2 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO INGENIERIA COMERCIAL DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD YO, DIEGO ALEXANDER CHAVEZ RODRIGUEZ DECLARO QUE: El proyecto de grado denominado PROYECTO DE ESTUDIO PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EMBOTELLADORA DE AGUA PURIFICADA Y SU EXPANSIÓN MEDIANTE FRANQUICIA, ha sido desarrollado con base a una investigación exhaustiva, respetando derechos intelectuales de terceros, conforme las citas que constan el pie de las páginas correspondiente, cuyas fuentes se incorporan en la bibliografía. Consecuentemente este trabajo es mi autoría. En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance científico del proyecto de grado en mención. Sangolquí, 16 de marzo del Diego Alexander Chávez Rodríguez. ii

3 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRICTO INGENIERIA COMERCIAL CERTIFICADO MSC. MARIA VERONICA DAVALOS G. ING. ALEXANDRA ARMIJOS CERTIFICAN Que el trabajo titulado PROYECTO DE ESTUDIO PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EMBOTELLADORA DE AGUA PURIFICADA Y SU EXPANSIÓN MEDIANTE FRANQUICIA realizado por el Sr. Diego Alexander Chávez Rodríguez, ha sido guiado y revisado periódicamente y cumple normas estatuarias establecidas por la ESPE, en el Reglamento de Estudiantes de la Escuela Politécnica del Ejército. El mencionado trabajo consta de dos documentos empastados y un disco compacto el cual contiene los archivos en formato portátil de Acrobat (pdf). Autorizan al Sr. Diego Alexander Chávez Rodríguez que lo entregue a la Ing. Fanny Cevallos, en su calidad de Director de la Carrera. Sangolquí. 16 de marzo del MSC. María Verónica Dávalos G. DIRECTOR Ing. Alexandra Armijos CODIRECTOR iii

4 ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO INGENIERIA COMERCIAL AUTORIZACIÓN YO, DIEGO ALEXANDER CHAVEZ RODRIGUEZ Autorizo a la Escuela Politécnica del Ejército la publicación, en la biblioteca virtual de la Institución del trabajo PROYECTO DE ESTUDIO PARA LA CREACION DE UNA EMPRESA EMBOTELLADORA DE AGUA PURIFICADA Y SU EXPANSIÓN MEDIANTE FRANQUICIA, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y autoría. Sangolquí. 16 de marzo del Diego Alexander Chávez Rodríguez. iv

5 DEDICATORIA A mis padres, los guías de mi vida, quienes me inculcaron la constancia y fortaleza de espíritu. A mi hermana, mi ejemplo de conciencia, quien siempre me brinda su valioso e incondicional apoyo. A Sory, por su comprensión, su apoyo, su alegría, su aliento, por su eterno amor. v

6 AGRADECIMIENTOS A mi directora, MSC. María Verónica Dávalos y a mi codirectora, Ing. Alexandra Armijos, quienes con su sabiduría y paciencia han sabido guiarme en este proyecto de tesis como solo las verdaderas maestras lo saben hacer. vi

7 INDICE GENERAL PAGINA Índice General Listado de Cuadros Listado de Gráficos Listado de Anexos RESUMEN EJECUTIVO CAPITULO 1 1. Estudio de Mercado 1.2. Estructura del Mercado Análisis histórico Análisis Actual Análisis de la Situación Proyectada 1.3. Características del Producto y Servicio Clasificación del Producto Producto Sustitutos y/o Complementarios Normativa sanitaria,, técnica, comercial 1.4. Investigación de Mercado Segmentación Metodología del la Investigación Tamaño del Universo Prueba Piloto Tamaño de la Muestra Procesamiento de la información Encuesta a posibles franquiciantes 1.5. Análisis de la Demanda Clasificación de la Demanda vi xi xvii xx vii

8 Factores que afectan la demanda Comportamiento histórico de la demanda Demanda actual del producto y/o servicio Proyección de la demanda 1.6. Análisis de la Oferta Factores que afectan la Oferta Comportamiento Histórico de la oferta Oferta Actual Proyección de la Oferta 1.7. Determinación de la Demanda Insatisfecha 1.8. Análisis de precios Comportamiento histórico y tendencias Factores que influyen en los precios 1.9. Mercadeo y comercialización Estrategia del precio Estrategia de promoción Estrategia de producto Estrategia de distribución, plaza CONCLUCIONES CAPITULO 2 Objetivos 2. Estudio Técnico 2.1. Tamaño de Proyecto Factores Determinantes del Proyecto El Mercado Disponibilidad de Recursos Financieros Disponibilidad de Mano de Obra Economías de Escala Disponibilidad de Tecnología Disponibilidad de Insumos y Materia Prima viii

9 Capacidad de Producción Tamaño óptimo 2.2. Localización del Proyecto Macro localización Justificación Micro localización Criterios de selección de alternativas Transporte y comunicación Cercanía a las fuentes de abastecimiento Cercanía al mercado Factores ambientales Estructura impositiva / legal Disponibilidad de servicios básicos Matriz Locacional Selección de la Alternativa Óptima Plano de la Micro localización 2.3. Ingeniería del Proyecto Proceso de producción y / o del servicio Diagrama de Flujo Requerimiento de Mano de Obra Requerimiento de Maquinaria Requerimiento de insumos, materias primas, etc (cálculo del requerimiento de materias primas, materiales, etc.) Estimación de las Inversiones Distribución en Planta de la Maquinaria y Equipo (plano) Calendario de Ejecución del Proyecto 2.4 MANUAL DE OPERACIONES DE FRANQUICIA CONCLUSIONES 135 ix

10 Capítulo 3 Objetivos 3. La Empresa y su Organización 3.1. Base Legal Nombre o Razón Social Titularidad de Propiedad de la Empresa Tipo de Empresa (sector, actividad) 3.2. Base filosófica de la Empresa Visión Misión Objetivos estratégicos Objetivos de gerencia Objetivos Financieros contables Objetivos operativos Objetivos de ventas Estrategia Empresarial Principios y Valores 3.3. Organización Estructural orgánica Descripción de funciones Área Administrativa Área Operativa Organigrama Estructural CONCLUSIONES Capítulo 4 Objetivos 4.. Estudio Financiero 4.1. Presupuestos Presupuestos de Inversión x

11 Activos Fijos Activos Diferidos Capital de Trabajo Cronograma de Inversiones Presupuestos de Operación Presupuesto de Ingresos Presupuesto de Egresos Estructura de Financiamiento Punto de Equilibrio 4.2. Estados Financieros Pro forma Estado de Resultados (Pérdidas y Ganancias) Flujos Netos de Fondos Del Proyecto (con financiamiento) Del Proyecto (sin financiamiento) 4.3. Evaluación Financiera Determinación de la Tasa de Descuento Del Proyecto (sin financiamiento) Del Proyecto (con financiamiento) Criterios de Evaluación Valor Actual Neto Tasa Interna de Retorno Periodo de Recuperación de la Inversión Relación Beneficio / Costo Análisis de Sensibilidad CONCLUSIONES CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES CONCLUSIONES GENERALES RECOMENDACIONES GENERALES BIBLIOGRAFIA xi

12 LISTADO DE CUADROS CAPITULO 1: ESTUDIO DE MERCADO Cuadro 1.1 Cuadro 1.2 Tipos de agua embotellada Principales embotelladoras de agua purificada a nivel nacional PAGINA Cuadro 1.3 Cuadro 1.4 Cuadro 1.5 Cuadro 1.6 Cuadro 1.7 Cuadro 1.8 Cuadro 1.9 Cuadro 1.10 Cuadro 1.11 Cuadro 1.12 Cuadro 1.13 Cuadro 1.14 Cuadro 1.15 Comparación de Tecnologías de Purificación de Agua Principales embotelladoras y su método de purificación: Ejemplo de productos purificadores caseros y su precio en el mercado ecuatoriano. Productos Complementarios Descripción de la Sociedad Anónima Variables para segmentar Segmentación del Mercado Población del Cantón Quito. Edad del Encuestado Si vive solo o con familia el encuestado Cuantos son los integrantes de la familia del encuestado Consumo en el hogar de agua purificada Clase de agua purificada que los encuestados consumen xii

13 Cuadro 1.16 Cuadro 1.17 Cuadro 1.18 Cuadro 1.19 Cuadro 1.20 Cuadro 1.21 Cuadro 1.22 Cuadro 1.23 Cuadro 1.24 Cuadro 1.25 Cuadro 1.26 Cuadro 1.27 Cuadro 1.28 Cuadro 1.29 Cuadro 1.30 Cuadro 1.31 Cuadro 1.32 Cuadro 1.33 Cuadro 1.34 Conocimiento del encuestado sobre algún método de purificación Consumo de agua purificada afecta a la salud? Frecuencia de consumo diario Frecuencia de compra Preferencia del tamaño de envase Como o donde compra el consumidor Preferencia de marca del Consumidor Razones del porque el encuestado preferiría el producto Conocimiento de método de purificación Conocimiento de beneficio de agua purificada de mayor calidad Medio por el cual prefiere informarse del producto Gasto aproximado del consumidor semanal en botellón de agua purif. Cantidad semanal de consumo de botellón de agua purificada Cuanto el encuestado esta dispuesto a pagar por botellón Edad del encuestado Donde vive el encuestado Conocimiento de franquicia Como califica a la franquicia Mayor razón para la compra de una franquicia xiii

14 Cuadro 1.35 Cuadro 1.36 Cuadro 1.37 Cuadro 1.38 Cuadro 1.39 Cuadro 1.40 Cuadro 1.41 Cuadro 1.42 Cuadro 1.43 Cuadro 1.44 Cuadro 1.45 Cuadro 1.46 Cuadro 1.47 Cuadro 1.48 Cuadro 1.49 Si el emprendedor compraría una franquicia Conocimiento del negocio del agua purificada embotellada Si consume agua purificada embotellada Conocimiento de la industria del agua purificada embotellada Rentabilidad esperada mínima para invertir según los emprendedores Si el encuestado ha escuchado de la propuesta del proyecto Clasificación de demanda Comportamiento de la oferta histórica de botellones de agua purificada Proyección lineal Modelo de Regresión lineal Proyección de la demanda Comportamiento de la oferta histórica Proyección lineal Proyección de la oferta Demanda insatisfecha CAPITULO 2: ESTUDIO TECNICO Cuadro No. 2.1 Demanda Insatisfecha. 104 Cuadro No.2.2 Crédito Asociativo CFN. 106 Cuadro No.2.3 Socio Empresa CFN. 107 xiv

15 Cuadro No.2.4 Privada) Alternativas de Financiamiento (Banca 108 Cuadro No.2.5 Proveedores de Maquinaria 114 Cuadro No.2.6 Proveedores de Insumos 115 Cuadro No.2.7 Tamaño Optimo 117 Cuadro No.2.8 Uso de la Capacidad de Instalación 118 Cuadro No.2.8 Matriz Locacional. 123 Cuadro No.2.9 Requerimiento de Recursos Humanos. 126 Cuadro No.2.10 Requerimiento de Maquinaria y Equipo 127 Cuadro No.2.11 Requerimiento de Insumos, Materias 127 Primas, etc. Cuadro No.2.12 Valor de Inversiones. 129 Cuadro No.2.13 Actividades del Proyecto. 130 INDICE DE CUADOS PAGINA CAPITULO 4: ESTUDIO FINANCIERO Cuadro No. 4.1 Presupuesto de Inversión 154 Cuadro No.4.2 Presupuesto de Activos Fijos. 155 Cuadro No.4.3 Depreciación Anual de los Activos Fijos. 156 Cuadro No.4.4 Presupuesto de Activos Intangibles 157 Cuadro No.4.5 Amortización Activos Diferidos 157 Cuadro No.4.6 Presupuesto de Capital de Trabajo 159 xv

16 Cuadro No.4.7 Demanda Insatisfecha 160 Cuadro No.4.8 Uso de la Capacidad de Instalación 161 Cuadro No.4.9 Precios del Mercado y del Proyecto 161 Cuadro No.4.10 Presupuesto de Ingresos Primer Año 162 Cuadro No.4.11 Presupuesto de Ingresos 162 Cuadro No.4.12 Presupuesto de Egresos 163 Cuadro No.4.13 Estructura de Financiamiento 164 Cuadro No.4.14 Amortización de la deuda 165 Cuadro No.4.15 Clasificación de costos y Punto de Equilibrio 166 Cuadro No.4.16 Presupuesto de Ingresos Primer Año 167 Cuadro No.4.17 Estado de Pérdidas y Ganancias 169 Cuadro No.4.18 Estado de Flujo de Fondos 171 Cuadro No.4.19 Cálculo de la TMAR 175 Cuadro No.4.20 Cálculo del VAN con financiamiento Cuadro No.4.21 Cálculo del VAN sin financiamiento Cuadro No.4.22 Cálculo del TIR con financiamiento Cuadro No.4.23 Cálculo del TIR sin financiamiento Cuadro No.4.24 Cálculo del periodo de recuperación de la inversión con financiamiento Cuadro No.4.25 Cálculo del periodo de recuperación de la 182 inversión sin financiamiento Cuadro No.4.26 Cálculo de la Relación Beneficio / Costo 183 con financiamiento xvi

17 Cuadro No.4.27 Cálculo de la Relación Beneficio / Costo sin 184 financiamiento Cuadro No.4.28 Análisis de Sensibilidad 185 xvii

18 LISTADO DE GRAFICOS CAPITULO I: ESTUDIO DE MERCADO PAGINA Gráfico 1.1 Gráfico 1.2 Gráfico 1.3 Gráfico 1.4 Gráfico 1.5 Edad del Encuestado Si vive solo o con familia el encuestado Cuantos son los integrantes de la familia del encuestado Consumo en el hogar de agua purificada Clase de agua purificada que los encuestados consumen Gráfico 1.6 Gráfico 1.7 Gráfico 1.8 Gráfico 1.9 Gráfico 1.10 Gráfico 1.11 Gráfico 1.12 Gráfico 1.13 Gráfico 1.14 Conocimiento del encuestado sobre algún método de purificación Consumo de agua purificada afecta a la salud? Frecuencia de consumo diario Frecuencia de compra Preferencia del tamaño de envase Como o donde compra el consumidor Preferencia de marca del Consumidor Razones del porque el encuestado preferiría el producto Conocimiento de método de purificación xviii

19 Gráfico 1.15 Gráfico 1.16 Gráfico 1.17 Gráfico 1.18 Gráfico 1.19 Gráfico 1.20 Gráfico 1.21 Gráfico 1.22 Gráfico 1.23 Gráfico 1.24 Gráfico 1.25 Gráfico 1.26 Gráfico 1.27 Gráfico 1.28 Gráfico 1.29 Gráfico 1.31 Gráfico 1.32 Gráfico 1.33 Conocimiento de beneficio de agua purificada de mayor calidad Medio por el cual prefiere informarse del producto Gasto aproximado del consumidor semanal en botellón de agua purif. Cantidad semanal de consumo de botellón de agua purificada Cuanto el encuestado esta dispuesto a pagar por botellón Edad del encuestado Donde vive el encuestado Conocimiento de franquicia Como califica a la franquicia Mayor razón para la compra de una franquicia Si el emprendedor compraría una franquicia Conocimiento del negocio del agua purificada embotellada Conocimiento de la industria del agua purificada embotellada Rentabilidad esperada mínima para invertir según los emprendedores Si compraría la franquicia el emprendedor Proyección población de quito Población rural de quito Comportamiento histórico de la demanda xix

20 Gráfico 1.34 Gráfico 2.1 Gráfico 2.2 Gráfico 2.3 Gráfico 2.4 Comportamiento histórico de la oferta Consumo del producto Proceso de producción del agua purificada Proceso de producción del agua purificada embotellada Diagrama de flujo xx

21 LISTADO DE ANEXOS CAPITULO I: ESTUDIO DE MERCADO Anexo 1.1 Anexo 1.2 Anexo 1.3 Anexo 1.4 Anexo 2.1 Anexo 2.2 Anexo 2.3 Anexo 2.4 Anexo 2.5 Anexo 3.1 Anexo 3.2 Anexo 3.3 Anexo 3.4 Encuesta piloto Encuesta definitiva Formato de entrevista Formato de encuesta a potencial franquiciador Mapa de macrolocalización Mapa de microlocalización Plano de microlocalización Simbologías del diagrama de flujo Calendario de Inversión La empresa y su organización Pregunta para determinar la empresa Matriz FODA Mapa Estratégico xxi