LA GESTIÓN DEL MARKETING

Transcripción

1 1. Familiarizarse con la terminología básica utilizada en la dirección comercial 2. Analizar las cuatro variables del mix comercial 3. Analizar el sistema comercial en toda su amplitud LA GESTIÓN DEL MARKETING

2 LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE LA EMPRESA La función comercial constituye la primera y la última etapa del flujo de bienes de la empresa. La función comercial es el conjunto de actividades que facilita el intercambio de la organización con entorno (mercado) EMPRESA Escuchar al mercado Desarrollo de productos Actuación sobre la demanda Entregar el producto Generando utilidades Satisfaciendo al cliente cada vez más

3 LUEGO: Howard indica: toda organización humana (iglesias, universidades, gobiernos, etc.) tienen problemas de marketing Cada organización (si desea sobrevivir) debe producir un servicio o un producto necesitado por un número adecuado de personas Debe permitir a sus «clientes» conocer el producto y cómo este satisfacerá sus necesidades ESTAS SON ACTIVIDADES DE MARKETING

4 EL PROCESO DEL MARKETING EN LA ORGANIZACIONES TIENE LAS SIGUIENTES FASES : Análisis del sistema comercial Mercado Demanda Segmentación Comportamiento Sistema de Información Comercial MARKETING ANALÍTICO

5 Diseño de mezclas de marketing para lograr posicionamiento de producto y marca Promoción Producto Plaza Precio MARKETING ESTRATEGICO

6 Dirección del proceso de marketing Marketing industrial Marketing de servicios Marketing internacional Marketing social Marketing relacional Control Planificación Dirección Organización

7 ACLARAR QUE: Las organizaciones deben disponer de técnicas de investigación que les permiten recabar la información necesaria MARKETING ANALÍTICO La empresa debe definir la oferta que se entrega al mercado MARKETING ESTRATEGICO Se gestiona todo lo planificado MARKETING TÁCTICO U OPERATIVO

8 EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN INTERVIENEN DOS TIPOS DE VARIABLES Estas son variables fundamentales que se deben considerar para llevar adelante las actividades de marketing NO CONTROLABLES Efecto de las variables Competencia y Comportamiento CONTROLABLES Promoción Producto Plaza Precio

9 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING El precio es sencillo de modificar El producto no es tan sencillo de modificar Si no esta regulado El diseño puede llevar años La facilidad de modificar la distribución está en función de los contratos y puntos de venta La promoción es sencilla de modificar En consecuencia el producto y la distribución son instrumentos estratégicos que se deben contemplar en el largo plazo y no se pueden modificar de inmediato. El precio y la promoción son variables tácticas ( no estratégicas) que permite su modificación en el corto plazo.

10 POLÍTICA DE PRODUCTOS El producto es un medio para satisfacer las necesidades del consumidor El concepto de nuestro producto debe centrarse en los beneficios que reporta y no en las característica físicas del mismo Las decisiones sobre producto son de gran importancia ya que estas decisiones estratégicas Son las primeras que deben diseñarse Son decisiones a largo plazo La fotocopiadora de XEROX tardo en desarrollarse 15 años

11 CON RESPECTO A PRODUCTO SE DEBEN TOMAR LAS SIGUIENTES DECISIONES: A. Cartera de productos (el conjunto de productos que se ofrece) B. Diferenciación de productos (que hace único a nuestro producto) C. Marcas, modelo y envases, etc. D. Desarrollo de servicios relacionados E. Ciclo de vida del producto F. Modificación o eliminación de productos G. Planificación de productos nuevos Homogeneidad, heterogeneidad, complementarios o sustitutivos Es parte de la ventaja competitiva Estilo, crea imagen positiva La estrategia depende de la fase

12 EL CONCEPTO DE PRODUCTO ES COMPLEJO CADA ARTÍCULO PUEDE ANALIZARSE EN TRES NIVELES: Producto básico, qué esta obteniendo el comprador en realidad Producto real, nivel de calidad, características, estilo, nombre de marca, envase Producto aumentado, servicios y beneficios adicionales (sirven para la diferenciación) Aumentado Real Básico

13 POLÍTICA DE PRECIO El precio no solo es la cantidad de dinero que se paga por un producto, es el tiempo utilizado, así como el esfuerzo y las molestias Tiene un fuerte impacto sobre los ingresos Es un instrumento de corto plazo Su fijación depende del tipo de segmentos escogidos y los objetivos de la empresa

14 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN TORNO A: ORALGENE: Si aumento el precio del enjuague bucal aumentará la demanda de dentífrico

15 FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIONES ACERCA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS: El mercado, la demanda, la competencia, factores económicos, intermediarios (mayoristas, minoristas), factores legales (barreras arancelarias, etc.). Es especialmente difícil cuando se operan en monopolios u oligopolios. El consumidor es el que decide si el producto tiene un precio adecuado comparando con la competencia y percibiendo el valor Calidad Precio

16 POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN: GM tiene distribuidores Es la herramienta que se utiliza para llevar el producto desde el fabricante hasta el consumidor Debe facilitar y estimular el consumo Para la definición de la distribución se toma en cuenta factores económicos, tiempo necesario, disponibilidad de transporte, etc. Las decisiones de distribución deben realizarse en función del tipo de producto, fase en el ciclo de vida del producto. Existe muchos y diversos canales de distribución (Tics) Boletos de avión, periódicos, etc.

17 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A: a) Canales de distribución, las funciones de los intermediarios, número, localización, dimensión, características de los puntos de venta, etc. b) Merchandising, conjunto de actividades para estimular la compra de un producto en el punto de venta, presentación, posición en la estantería (nivel), material publicitario, etc.

18 SE DEBEN TOMAR DECISIONES EN CUANTO A: a) Distribución directa, marketing directo, es decir venta a domicilio, por correo, por catálogo, telemarketing, máquinas expendedoras, etc. b) Logística o distribución física, incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo, transportar, almacenar, entregar, cobrar, etc. Algunas empresas basan sus ventaja competitiva en la logística

19 TOMAR EN CUENTA QUE: Las decisiones en cuanto a distribución son de las más complejas del responsable de marketing El sistema de cada canal produce un grado diferente de ventas y costos. Es una decisión a largo plazo Cada canal debe evaluarse en términos económicos, de control y de adaptación Se deben reducir el total de costos y ofrecer el mayor grado de valor a los clientes

20 POLÍTICA DE PROMOCIÓN Son las actividades encaminadas a dar a conocer un producto o servicio, resaltar sus beneficios y provocar la compra por parte del usuario (directa o indirectamente) Publicidad de notoriedad de marca Sus herramientas son, la publicidad, relaciones públicas, promociones, etc. Todas se destinan a cualquier canal de distribución (push) Se pueden utilizar solas o combinadas

21 SUS HERRAMIENTAS: PUBLICIDAD, consiste en la elaboración de mensajes apropiados para recordar, informar, persuadir. RELACIONES PÚBLICAS, apunta a potenciar la marca o el producto a través de representantes, toda actividad presencial en la que pueda estar la empresa (ferias, congresos, conciertos, etc.) DIRECCIÓN DE VENTAS, abarca el dimensionamiento de la red de comerciales, el diseño de rutas comerciales y asignación de vendedores, evaluación motivación, remuneración, etc.

22 SUS HERRAMIENTAS: PROMOCIÓN DE VENTAS, ofertas, descuentos, 3*2, cupones o el aumento de porcentaje en los envases. Debe ser correctamente enfocada a clientes o consumidores. Con la publicidad son las herramientas más utilizadas Se puede beneficiar a intermediarios, clientes o consumidores Pago a 90 días (intermediario), entrega a domicilio (cliente), producto extra (consumidor).

23 NATURALEZA DE LA DEMANDA Y LA TAREA DEL MARKETING ESTADO DE LA DEMANDA TAREA DEL MARKETING D. NEGATIVA CONVENCER, DESENGAÑAR DENOMINACIÓN MARKETING CONVERSIVO (juguetes eróticos) D. NULA CREAR DEMANDA MARKETING ESTIMULANTE (productos nuevos) D. LATENTE DESARROLLAR DEMANDA MARKETING DESARROLLADOR DEMANDA DÉBIL REVITALIZAR LA DEMANDA REMARKETING DEMANDA IRREGULAR SINCRONIZAR LA DEMANDA SINCROMARKETING DEMANDA FUERTE MANTENER LA DEMANDA M. DE MANTENIMIENTO DEMANDA EXCESIVA REDUCIR LA DEMANDA DESMARKETING (electricidad), agua, etc.) DEMANDA PERJUDICIAL DESTRUIR LA DEMANDA CONTRAMARKETING (alcohol, drogas, tabaco, etc.)

24 LA QUINTA P O IMAGEN PÚBLICA Es la reputación que tiene la empresa, la impresión que da al público por sus productos y servicios Es un compuesto de cómo se percibe la organización por sus diversos públicos La prensa merece un cuidado especial porque es gratuita pero muchas veces no es objetiva Se desvirtúa rápidamente Transredes Los elementos que afectan la imagen pública son: empleados, la calidad del producto, el precio, la publicidad, los servicios adicionales, etc.