Retailers en México, un área de oportunidad hacia la evolución del modelo Omni-canal

Transcripción

1 RESUMEN DE ENCUESTA SOBRE RETAILERS EN MÉXICO Retailers en México, un área de oportunidad hacia la evolución del modelo Omni-canal Los resultados de la encuesta muestran que los retailers en México deben invertir en la transformación digital para posicionarse para el crecimiento futuro En colaboración con el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey

2 En mayo de 2017, JDA y el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey condujeron una encuesta con un grupo selecto de los principales retailers en México con relación a los temas más relevantes sobre el modelo omni-canal. El resultado de la encuesta reveló que el sector de negocios presenta un atraso en casi todas las áreas del comercio en línea. Por ejemplo, poco menos de la mitad de los encuestados planea ofrecer la opción de comprar en línea y recoger en tienda (BOPIS) en los próximos 12 meses. A escala más amplia, estos comercios presentan un atraso en sus planes de comercio en línea. Al preguntarles sobre planes de transformación digital, un poco más de un tercio, 37 por ciento, afirmó tener una transformación bien definida en vías de implementación. Aproximadamente un cuarto, el 26 por ciento, afirmó que su estrategia de transformación digital está en pleno desarrollo, pero la implementación no está lista, y otro 37 por ciento admite que definir una estrategia de transformación digital ha sido complicado. A mayor detalle, sólo el cuarenta y ocho por ciento reportó contar con una estrategia digital sobre la experiencia del cliente, y únicamente 44 por ciento PRIORIDADES DE INVERSIÓN Muchos retailers siguen enfrentando con dificultad la transformación digital. 37 % 26 % 37 % Plan bien definido/implementado Plan desarrollado, pero no implementado Ningún plan Finance

3 Inventario y cadena de suministro La importancia de la visibilidad del inventario aumenta al ir creciendo el canal en línea debido a la variedad de opciones que los compradores requieren. La visibilidad del inventario desde los centros de distribución a las tiendas es alta, con 81 por ciento, pero la tendencia a partir de ahí es a la baja, con 70 por ciento de visibilidad en almacén y 63 por ciento en el piso de ventas. Además, se reportó una visibilidad baja del inventario desde el fabricante hacia el centro de distribución, de únicamente 37 por ciento. Con la evolución de la cadena de suministro de lineal a multifacética, los comercios necesitarán colaborar con los fabricantes para mejorar la visibilidad del inventario a lo largo de la cadena de suministro para cumplir con las expectativas del cliente. Apenas el 52 por ciento reportó que los niveles de inventario aumentaron. Este es un patrón típico al ir aumentando la necesidad de satisfacer la demanda de opciones por parte del cliente. Aumentar el inventario es una manera de garantizar que a lo largo de los puntos de la cadena de suministro se cuente con suficiente para cumplir con estas demandas. Sin embargo, esto no es sustentable y el aumento de los costos afecta la rentabilidad. El aumento en los costos de los inventarios no fue un problema muy grande para los comercios y las respuestas se distribuyeron de manera uniforme. Al pedirles calificar el grado de preocupación sobre la capacidad de la cadena de suministros de apoyar el crecimiento en línea, las respuestas fueron mixtas. En los rangos más altos el promedio fue de 41 por ciento. En los rangos más bajos el promedio fue de 59 por ciento, lo que indica una falta general de preocupación. Conociendo la experiencia de los comercios estadounidenses y europeos, es muy probable que los comercios en México ignoren los retos que presenta el modelo omni-canal. AREAS DE PREOCUPACIÓN DENTRO DE LA CADENA DE SUMINISTRO Se pidió a los encuestados ordenar los problemas del 1 al 6 por su relevancia. Niveles de inventarios en aumento 1: 15% 2: 15% 3: 22% 4: 19% 5: 15% 6: 15% Capacidad de soporte a crecimiento en línea : 11% 2: 15% 3: 15% 4: 22% 5: 30% 6: 7%

4 Desempeño de ventas: Tiendas físicas vs. tiendas en línea Únicamente el 59 por ciento de los encuestados proporcionó un crecimiento/reducción de las ventas en la misma tienda para diferentes años. El cincuenta y dos por ciento reportó un crecimiento y el 4 por ciento una reducción. Es motivo de preocupación que el 44 por ciento no pudiera responder sobre desempeño en tiendas. Es necesario contar con cifras exactas sobre las ventas en tienda para poder planear una evolución al comercio omni-canal y su impacto en las tiendas físicas. Sin ello, es difícil siquiera imaginar que sea posible hacer un plan de crecimiento en línea. El porcentaje de ingresos anuales totales por comercio en línea fue excepcionalmente bajo, y el 18 por ciento reportó 0 por ciento. Se trata de contribuciones bajas en comparación con Europa y Estados Unidos, lo que indica un atraso hacia el comercio en línea en comparación con el resto del mundo. Los encuestados presentaron una perspectiva optimista del efecto de las ventas en línea, indicando que el 56 por ciento de las ventas en línea son complementarias y 26 por ciento adicionales netas. No se reportó canibalización. Estos números no son de sorprender, ya que se sabe que México se encuentra en fase incipiente de la transición a omni-canal. Uso de datos del consumidor Merchandising El dato más revelador es el uso de datos sobre consumidores, y el panorama es desalentador. Un porcentaje adecuado de comercios ya utiliza datos sobre sus consumidores en el desarrollo de las decisiones de merchandising, pero su uso varía de 41 a 52 por ciento para casos específicos de uso. El hecho más notable es que más del 50 por ciento no utiliza los datos disponibles de sus clientes en sus decisiones de merchandising. El mercado omni-canal requiere que se utilicen los datos de los consumidores en la planeación de merchandising tanto en tienda como en línea. La evolución de las ventas es clara, se hará un mayor énfasis en la localización y la individualización de las ofertas promocionales. Esto no se puede lograr sin un uso intenso y extenso de los datos de consumo. USO DE DATOS DE CONSUMO EN LA TOMA DE DECISIONES SOBRE MERCHANDISING Surtido localizado en tienda Sí No En proceso 44 % 30 % 26 % Distribución de la tienda Planogramación (visualización de productos) 52 % 26 % 22 % 41 % 30 % 30 % Ofertas promocionales 48 % 26 % 26 % Decisiones de compra 44 % 22 % 33 %

5 Perspectiva única del cliente El panorama empeora al considerar la perspectiva de los comercios sobre sus consumidores. Al preguntar si cuentan con una visión única del consumidor en todos sus canales, el 49 por ciento reportó No, o al mínimo. Lo que es aún peor, el 66 por ciento respondió No, o al mínimo cuando se les preguntó si recopilaban datos no estructurados sobre sus clientes (sociales, recomendaciones). Ciencia de los datos Un porcentaje extremadamente bajo, 15 por ciento, reportó un uso importante de las técnicas científicas de manejo de datos para segmentación de clientes y obtención de insights sobre sus preferencias y comportamientos de compras, y el 51 por ciento reportó No, o al mínimo. Los resultados fueron igualmente sombríos para el uso de insights de segmentación en la planificación y desarrollo de ofertas para el cliente (productos, precios, servicios, canales, consolidación de la venta) y personalización de la experiencia del cliente en las tiendas y en línea. En general, los resultados muestran que los comercios mexicanos líderes en el mercado se encuentran en etapas muy tempranas del uso de datos. Sabemos que cuando los compradores adoptan el modelo omni-canal, exigen una mayor localización en la tienda física y más personalización en general, pero esto aplica sobre todo en el ámbito digital. Para cumplir con las demandas de clientes cada vez más exigentes, los comercios deben entender a sus clientes. Esto únicamente es posible mediante el uso intensivo de los datos, la ciencia detrás de ellos y la analítica. Transformación Digital: Esencial para el crecimiento Los minoristas ahora deben gestionar las demandas de los consumidores siempre activos, quienes pueden comprar 24/7 y llegan a esperar una mezcla perfecta entre la tienda y la experiencia digital. Las conclusiones de la reciente encuesta de minoristas en México llevada a cabo por JDA en conjunto con el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, muestra que todavía se les complica satisfacer las demandas de los clientes del omni-canal. Así, la transformación digital debe convertirse en la principal prioridad de inversión para los retailers mexicanos en el próximo año. Finance

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