El plan de negocio: claves para atraer el interés de los inversores

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Patricia Navarrete Alarcón
hace 8 años
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1 El plan de negocio: claves para atraer el interés de los inversores Alberto Fernández Terricabras IESE Business School 13 de junio de 2012 La idea de negocio La oportunidad de mercado: En qué consiste? Por qué alguien va a comprar mis productos o servicios? Cómo me posiciono? Qué vendo? Albergue con calidad de hotel de *** estrellas Turismo activo Alberto Fernández - 2

mercado: En qué consiste? Por qué alguien va a comprar mis productos o servicios?

2 La idea de negocio La oportunidad de mercado: Qué valorarán mis clientes? Qué es lo que hago diferente que mis competidores? Solucionar una nueva necesidad. Hacer lo mismo pero con más calidad, servicio o diseño (y buena relación calidad / precio). Hacer lo mismo a un menor coste. Alberto Fernández - 3 La idea de negocio (REALMENTE) lo valorarán mis clientes? Una cosa es que al cliente le guste mi producto; otra, muy distinta, que esté dispuesto a pagar por él. CREAR VALOR vs CAPTAR VALOR Vender es relativamente fácil, lo difícil es vender ganando dinero Más servicio que otros Menos precio que otros VENDER CON MARGEN Alberto Fernández - 4

Alberto Fernández - 3 La idea de negocio (REALMENTE) lo valorarán mis clientes?

3 La importancia del plan de negocio No hay ideas geniales, hay ideas bien trabajadas LA IDEA GENIAL Sólo la tengo yo MUCHOS PIENSAN EN LA MISMA IDEA Clave: buen plan de negocio + ejecución (detallado) (rápida) El Plan de Negocio me tiene que decir cómo voy a conseguir ingresos y rentabilizar la inversión de los accionistas. Alberto Fernández - 5 El plan de negocio Quién es mi cliente? Vamos a todo lo que se mueve (directivo de una empresa) Qué hacemos vendiendo en Turquía una máquina que no sabemos hacer (Director General de una empresa) Familias con niños de 2 a 14 años. Perfil demográfico: mujer urbana entre 30 y 50 años de clase media, media/alta. Perfil psicográfico: Tiene personalidad, es singular: Sabe captar las tendencias y aplicarlas a su estilo. No quiere llamar la atención por su extravagancia, sino por saber gestionar de forma equilibrada el riesgo propio de la tendencia en un código aïta, siempre elegante, que la defina e identifique. Alberto Fernández - 6

Vamos a todo lo que se mueve (directivo de una empresa) Qué hacemos vendiendo en Turquía una máquina que no sabemos hacer (Director General de una empresa) Familias con niños de 2 a 14 años.

4 El plan de negocio Necesidad de un buen estudio de mercado (clientes) Nuestro público objetivo es la gente mayor de 65 años de la provincia de Gerona. P: Cuántas personas? R: Aún no lo sé. En la ciudad de Barcelona existen más de familias con niños. Cruzando esta cifra con una tasa de penetración de internet en los hogares españoles del 60%, podemos estimar que nuestro mercado potencial de usuarios en el área de Barcelona es de familias. Alberto Fernández - 7 El plan de negocio Necesidad de un buen estudio de mercado (competidores) Competidor A Competidor B Nosotros Funcionalidades Fiabilidad Acabados Entrega rápida Precio El análisis de los competidores ha de ser profundo y riguroso. En qué somos realmente diferentes y mejores? Alberto Fernández - 8

Cruzando esta cifra con una tasa de penetración de internet en los hogares españoles del 60%, podemos estimar que nuestro mercado potencial de usuarios en el área de Barcelona es de 166.

5 El plan de negocio Necesidad de tener y analizar información Sin información no se puede hacer un buen plan de negocio. Hábitos de compra de mis clientes Posicionamiento de mis competidores Calidad, condiciones de servicio y de pago de mis proveedores Regulación Por país Por sector Por tipo de cliente Etc. Hay que TENER INFORMACIÓN y hay que dedicar tiempo a ANALIZARLA: sin información no hay gestión Alberto Fernández - 9 El plan de negocio Modelo de negocio Qué hace mi empresa y qué es mejor que hagan otros? Diseño Fabricación Logística Venta On - line Cómo hacerlo? Ejemplo: canal Tiendas calle Propias Franquicias Nacional Internacional Alberto Fernández - 10

6 El plan de negocio Dejar claras las claves del negocio y no perderlas nunca Packaging Gama y referencias Producto Tienda La energía de una organización la da el saber preservar las claves. Para ello, puede ser importante reinventarse. Alberto Fernández - 11 Las personas El equipo directivo: aspectos clave Director General Director Financiero Director Comercial Director Expansión Talento Complementariedad Responsabilidades definidas Un director general ( sólo uno!) Pensar en la organización adecuada ahora dentro de un año: anticiparla! Alberto Fernández - 12

Alberto Fernández - 11 Las personas El equipo directivo: aspectos clave Director General Director Financiero Director Comercial Director

7 Las personas El emprendedor/es: capacidad de liderazgo El emprendedor es un líder, no sabe ni puede hacer de todo, pero consigue que otros hagan, lidera el proceso y supervisa su implantación (adecuada y rápida). El líder ha de saber vender su proyecto a otros. Alberto Fernández - 13 Las personas Construir un buen equipo La competitividad exige crear un equipo competitivo (talento, complementariedad, ) El inversor no puede tener dudas sobre la valía del equipo de alta dirección. El líder ha de: No creer que lo podrá hacer todo. Seleccionar bien al equipo. Alinear intereses y comprometer a las personas, La diferencia en formas de competir son milimétricas en comparación con las diferencias kilométricas en las operaciones y en la gente. (Prof. Antonio Valero, IESE) Alberto Fernández - 14

Alberto Fernández - 13 Las personas Construir un buen equipo La competitividad exige crear un equipo competitivo (talento, complementariedad, ) El inversor no puede tener dudas sobre la valía del

8 Las personas Los socios: compañeros de viaje Qué aportan? / Qué queremos que aporten? Dinero Conocimientos Relaciones Aspectos a reflexionar: Control accionarial Proactividad de los socios Condiciones contractuales Feeling Alberto Fernández - 15 Los números: el modelo de ingresos Previsión razonable de los ingresos De dónde van a venir los ingresos? Hay que saber construir una cifra de ingresos de una forma razonable. INGRESOS POR TIENDA Número de unidades / día 45 Precio medio (euros) 26 Ingresos / día (euros) Días 220 Ingresos / tienda (euros) Unidades Precio % unidades ,2% ,3% ,4% INGRESOS TOTALES Número de tiendas 5 Ingresos totales (euros) Alberto Fernández - 16

modelo de ingresos Previsión razonable de los ingresos De dónde van a venir los ingresos? Hay que saber construir una cifra de ingresos de una forma razonable.

9 Los números: hipótesis de partida Nunca se cumplen del todo pero sirven de guía Las hipótesis de partida son difíciles de estimar pero necesarias para entender la viabilidad, la ambición (qué, por cierto, es buena) y los recursos necesarios. Es útil para los inversores: para decidir si invierten. Es útil para los emprendedores: se convierten en objetivos a alcanzar Total Hipótesis tiendas Tiendas en Número de tiendas propias nuevas año Número de tiendas franquicias nuevas año TOTAL TIENDAS NUEVAS Ayuda a todos a hacer el seguimiento. Alberto Fernández - 17 Los números: la inversión necesaria Calcular la inversión para saber cuál deber ser la financiación Ejemplo cadena de tiendas: OPERATIVO Por tda. # tiendas Total Todas las tiendas ESTRUCTURAL Por tda. # tiendas Total Tiendas propias 2 Inversión Existencias Total pro Franquicias 3 Existencias TOTAL INVERSIÓN Alberto Fernández - 18

006 2007 2008 2009 2010 2011 Total Hipótesis tiendas Tiendas en 2006 6 6 Número de tiendas propias nuevas año 4 7 9 15 20 55 Número de tiendas franquicias nuevas año 2 4 6 6 7 25 TOTAL TIENDAS NUEVAS

10 Los números: necesidades de financiación Importante hacer una previsión realista Hay que saber calcular las necesidades de financiación no espontánea (bancos + recursos de los accionistas) Activo corriente (circulante) Activo no corriente (fijo) Exigible a corto Exigible a largo Patrimonio neto (Capital + Reservas) Proveedores Pólizas, Préstamos a largo Aportaciones socios Beneficios no distribuidos El crecimiento se puede financiar, en parte, con beneficios nos distribuidos, pero a pesar de que todo emprendedor dice hacer previsiones conservadoras CASI NUNCA SE CUMPLEN!!! Alberto Fernández - 19 Los números: las fuentes de financiación Saber y saber explicar cuáles vamos a utilizar Recursos propios Subvenciones Pasivo exigible a largo plazo: Préstamos hipotecarios Otros préstamos Créditos oficiales: ICOs, Créditos específicos para PYMES Créditos fiscales Leasing y lease-backs Renting Pasivo exigible a corto plazo: Descuento comercial Factoring (cesión de facturas) Confirming (gestión de pagos, reverse factoring ) Cartas de crédito a la exportación si se exporta; líneas de exportación Alberto Fernández - 20

distribuidos El crecimiento se puede financiar, en parte, con beneficios nos distribuidos, pero a pesar de que todo emprendedor dice hacer previsiones conservadoras CASI NUNCA SE CUMPLEN!

11 El plan de negocio Resumen Idea de negocio y posicionamiento Crear valor vs Captar valor 10% talento (idea); 90% trabajo (plan de negocio y ejecución) Información y análisis en profundidad: Mercado y clientes, Competidores, Proveedores, Regulación, Financiación, etc. Negocio: Modelo de negocio Claves del negocio Equipo: Liderazgo Coordinación Equipo de trabajo y organización Los números: Modelo de ingresos e hipótesis, cuenta de resultados, inversión, previsión de tesorería, fuentes de financiación Alberto Fernández - 21

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