Estudio Engagement Audiencias Involucradas

Transcripción

1 Estudio Engagement Audiencias Involucradas

2 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

3 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

4 Verdadera revolución en el mundo de los medios de comunicación masiva, están suponiendo un cambio en los procesos de acceso, elaboración y difusión de los contenidos

5 fragmentación de audiencias fragmentación de los canales de distribución innovaciones tecnológicas y la irrupción de Internet, afectan a la forma que la audiencias están expuestas publicidad.

6 Los hábitos de las audiencias están cambiando muy rápidamente, lo que obliga a las empresas a adaptar sus modelos de negocio y considerar las distintas plataformas a través de las cuáles pueden impactar a sus clientes.

7 Las distintas plataformas permitirán una mayor segmentación, por lo que se hace extremadamente necesario conocer en profundidad los hábitos de las audiencias.

8 Las variables tradicionales de GSE, edad y género serán insuficientes a la hora de para explicar de qué manera estos usuarios se relacionan con los distintos medios, y cuál es la mejor estrategia para llegar a ellos.

9 Mayor complejidad en la segmentación

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11 Todas las investigaciones recientes han probado que si los consumidores están involucrados con un medio, serán más receptivos a la publicidad.

12 El rol de los medios en el marketing de hoy va mucho más allá del simple hecho de alcanzar la máxima audiencia posible. En un mercado saturado de estímulos, información y productos, el desafío es asegurar que las marcas se conecten con los consumidores, ya no desde una dimensión funcional, sino más bien emocional: Generar experiencia, impacto, relación, prestigio, conexión, permanencia, es decir, Engagement.

13 Qué es el Engagement? Engagement es un anglicismo que puede asimilarse a compromiso o involucramiento, utilizado en los diferentes ámbitos del qué hacer humano. Una persona engaged es una persona que está totalmente involucrada y comprometida con algo

14 Cómo se mide el Engagement? Porque es complejo y difícil de medir, los estudios se han enfocado en aspectos específicos de esta relación. El punto clave es establecer dimensiones que expliquen los niveles de involucramiento de las audiencias con los medios, explicadas por atributos que construyan esa dimensión.

15 Objetivos Definir el Engagement como una función de impacto publicitario. Desarrollar una herramienta de medición única, que pueda ser usada para todos los medios. Que esta medida sea usada como un addendum cualitativo a las cifras cuantitativas, de manera de considerarlas en la planificación estratégica de medios

16 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

17 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

18 Ficha Técnica Diseño de Investigación Estudio Cuantitativo, Entrevistas Cara a Cara, apoyadas en Sistema CAPI Grupo Objetivo GSE : ABC1, C2, C3 y D Sexo : Hombres y Mujeres Edad : 12 a 75 años Cobertura Gran Santiago Tamaño de la muestra 703 encuestas 60 días de medición 3.7% margen de error muestral total Muestreo Sistema Probabilístico Trietápico con afijación a proporcional para GSE y Sexo Muestras iguales para cada día de la semana Proporcional al peso de las comunas

19 Estructura del Cuestionario FILTRO Sólo quiénes declaran ser audiencia de cada medio TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

20 F2 Independiente del soporte que accede, sea por Internet on line, papel, aparato, etc. Cuándo fue la última vez que (LEER MEDIOS ROTANDO)? RESPUESTA UNICA POR MEDIO Vió Canales de Televisión Abierta Vió Canales de Televisión por Cable Leyó Diarios Pagados Leyó Diarios Gratuitos Escuchó la Radio Leyó u hojeó Revistas Usó Buscadores/Sitios o Portales/Redes Sociales Se desplazó dentro de la ciudad Dentro de la Última semana De 7 a 30 días Más de 30 días No lo usa Cada Medio es medido de acuerdo a la Probabilidad de Exposicion y no al consumo del soporte publicitario. Pone Metodología atención a los anuncios Resultados 1 Algunas veces pone atención a los anuncios 2 Sólo presta atención a su desplazamiento 3 Antecedentes Objetivos

21 Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones y Atributos 1. Conducta y Atención: posibilidad de calificar el «peso del contacto» o la intensidad de OTS o OTH Exclusividad de exposición al Medio, respecto de los otros medios medidos Tarea única: No realizar otras actividades mientras se es audiencia del medio Nivel de atención: Máxima concentración mientras se está expuesto al medio 2. Media Experience: Resultado percibido/sentido por las personas ante los ditintos tipos de medios Racional: Informa, actualiza, ayuda a formar opinión, etc. Emocional: Relaja, hace sentir bien, Inspira, desarrolla capacidad empática, etc. Relacional: Comento o hablo con otros, * El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

22 Construcción del Modelo de Engagement : Dimensiones y Atributos 3. Recordación Publicitaria Visibilidad : Espontánea y genérica en cada medio Recuerda haber visto, leído y/o escuchado publicidad recientemente en el medio 4. Decisión de Compra: Ayudó o no a generar interés, intercambiar información y comprar Buscar Información: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a buscar más información acerca del producto, servicio o marca? Compartir Información: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a compartir información sobre ella con amigos, familiares o conocidos? Intensión de Compra: Publicidad que vio/escuchó/leyó le motivó a comprar esta marca, servicio o producto? * El diseño de este modelo para medir el Media Engagement se basó en estudios realizados en países de Europa y Estados Unidos

23 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

24 Antecedentes Objetivos Metodología Resultados

25 RESULTADOS Las dimensiones y sub-dimensiones del Engagement lo que hacen es cualificar las audiencias de cada medio, es decir, es una información adicional a la cuantificación que estiman los distintos estudios existentes en el mercado. Se trata además, de indicadores de comparación relativa entre los medios considerados, que varían según público objetivo y no necesariamente son fijos en el tiempo. Esta cualificación permiten establecer que cada medio tiene fortalezas diferenciadas respecto de los otros medios (valores absolutos sobre 105)

26 TABLA 1: GRAN SANTIAGO, TOTAL PERSONAS 12 A 75 AÑOS, GSE ABC1-C2-C3-D ÍNDICE MEDIA ENGAGEMENT POR SUBDIMENSIONES GRAN SANTIAGO: TOTAL PERSONAS CONDUCTA Y ATENCIÓN MEDIA EXPERIENCE RECORDACIÓN DECISIÓN DE COMPRA Exclusividad PUBLICITARIA Buscar Compartir Tarea Única Nivel Atención Racional Emocional Relacional Medios Información Información TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA Intensión Compra Nota: Recordación Publicitaria, se refiere a la Visibilidad

27 Conducta y Atención

28 C O N D U C T A Y AT E N C I Ó N : E X C L U S I V I D A D M E D I O S T O T A L P O B L A C I Ó N G R A N S A N T I A G O

29 C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : TA R E A Ú N I C A T O TA L P O B L A C I Ó N

30 C O N D U C TA Y AT E N C I Ó N : N I V E L AT E N C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

31 Media Experience

32 M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A R A C I O N A L T O TA L P O B L A C I Ó N

33 M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A E M O C I O N A L T O TA L P O B L A C I Ó N

34 M E D I A E X P E R I E N C E : E X P E R I E N C I A R E L A C I O N A L T O TA L T O TA L P O B L A C I Ó N

35 Media Experience Radio y TV Pagada destacan en la experiencia emocional asociada a medios Redes Sociales y Vía Pública, lo hacen en lo relacional En tanto, Internet y Diarios Gratuitos, sobresalen en las experiencias racionales asociadas a medios

36 Recordación Publicitaria Visibilidad

37 R E C O R D A C I Ó N P U B L I C I TA R I A V I S I B I L I D A D T O TA L P O B L A C I Ó N

38 Decisión de Compra

39 D E C I S I Ó N D E C O M P R A : B U S C A R I N F O R M A C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

40 D E C I S I Ó N D E C O M P R A : C O M PA R T I R I N F O R M A C I Ó N T O TA L P O B L A C I Ó N

41 D E C I S I Ó N D E C O M P R A : I N T E N S I Ó N D E C O M P R A T O TA L P O B L A C I Ó N

42 Destaca en Decisión de Compra, Exclusividad y Recordación Tarea única no es fortaleza P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V A B I E R TA T O TA L P O B L A C I Ó N

43 Destaca en Atención, Experiencia Emocional y Exclusividad Decisión de compra no es fortaleza P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - T V PA G A D A T O TA L P O B L A C I Ó N

44 Destaca en Tarea Única, Exclusividad de Medios, Atención, Intensión de Compra y Compartir Información Búsqueda de información y Experiencia emocional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S PA G A D O S T O TA L P O B L A C I Ó N

45 Destaca en Decisión de Compra y Recordación Exclusividad medios, tarea única, experiencia emocional y relacional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - D I A R I O S G R AT U I T O S T O TA L P O B L A C I Ó N

46 Destaca en Decisión de Compra y Exclusividad Nivel atención, experiencia racional y recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E V I S TA S T O TA L P O B L A C I Ó N

47 Destaca en experiencia emocional Tarea única, Atención y Decisión de Compra no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R A D I O T O TA L P O B L A C I Ó N

48 Destaca en Decisión de Compra Exclusividad de medios y recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - I N T E R N E T T O TA L P O B L A C I Ó N

49 Destaca en Experiencial relacional y Compartir Información Exclusividad, Intensión de compra y Recordación no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - R E D E S S O C I A L E S T O TA L P O B L A C I Ó N

50 Destaca en Recordación, Exclusividad, Tarea única y Atención Decisión de compra, Experiencia Racional y Experiencia Emocional no son fortalezas P O S I C I O N A M I E N T O A U D I E N C I A - V I A P U B L I C A T O TA L P O B L A C I Ó N

51 Qué pasa por target??

52 El Engagment es distinto target. según el Un medio que tiene fortalezas en un grupo específico no necesariamente lo mantendrá en otro Un plan estratégico de de medios deberá evaluar que tipo de medio puede llegar mejor a segmentos específicos de sus audiencias, según los objetivos particulares de cada campaña

53 CONDUCTA Y ATENCIÓN - GRAN SANTIAGO - TABLA 2: SUBDIMENSIONES CONDUCTA Y ATENCIÓN POR TARGET Exclusividad Medios Tarea Única Nivel de Atención C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

54 Media Experience MEDIA EXPERIENCE - GRAN SANTIAGO - TABLA 3: MEDIA ENGAGEMENT SUBDIMENSIONES DE MEDIA EXPERIENCE POR TARGET Racional Emocional Relacional C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

55 Recordación Publicitaria Visibilidad TABLA 4: MEDIA ENGAGEMENT RECORDACIÓN POR TARGET - GRAN SANTIAGO - RECORDACIÓN PUBLICITARIA C1-C2 C3-D Mujeres Hombres años años TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

56 Decisión de Compra DECISIÓN DE COMPRA - GRAN SANTIAGO - TABLA 5: MEDIA ENGAGEMENT SUBDIMENSIONES DE DECISIÓN DE COMPRA POR TARGET Buscar Información Compartir Información Intensión Compra C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres C1-C2 C3-D Mujeres Hombres TV ABIERTA TV PAGADA DIARIOS PAGADOS DIARIOS GRATUITOS REVISTAS RADIO INTERNET REDES SOCIALES VÍA PÚBLICA

57 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 1 - C 2 G R A N S A N T I A G O

58 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S C 3 - D G R A N S A N T I A G O

59 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O H O M B R E S G R A N S A N T I A G O

60 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O M U J E R E S G R A N S A N T I A G O

61 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 1 2 A 3 9 A Ñ O S G R A N S A N T I A G O

62 P O S I C I O N A M I E N T O S E G M E N T O P E R S O N A S 4 0 A 7 5 A Ñ O S G R A N S A N T I A G O

63 Conclusiones

64 Desde el comportamiento de las audiencias, los medios son de una u otra manera complementarios ; cada medio tiene fortalezas en al menos una subdimensión y ningún medio cubre por sí solo el total de subdimensiones Dependiendo del objetivo de la campaña, es necesario optimizadar el mix de medios, el que variará según el target PRESS

65 ESTUDIO ENGAGEMENT Audiencias Involucradas MUCHAS GRACIAS!