Metodológicamente estos estudios son muy flexibles, intuitivos e informales.

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1 TIPOS DE ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Los diseños de investigación se podrían clasificar de diversas formas; según su carácter, la forma de recabar los datos y el grado de rigor matemático serían cuantitativo o cualitativo; según su fin, que los resultados contribuyan a la toma de decisiones o contesten preguntas teóricas, serán aplicada o básica. La más utilizada de las categorías de los diseños es la que se funda en la profundidad, en el objetivo funcional de los mismos en el cual se pueden distinguir cuatro: 1) EXPLORATORIO 2) DESCRIPTIVO 3) CAUSALES 4) PREDICTIVOS Objetivos de los estudios EXPLORATORIO DESCRIPTIVOS CAUSALES PREDICTIVOS Ayuda a definir bien el problema o sus objetivos. Características de consumidores, porcentajes, participación en el mercado, etc.. Busca si existe relación entre dos variables, dependiente e independiente. Predecir si aumenta una variable independiente que sucede con la variable dependiente. Estudios exploratorios Los estudios exploratorios ayudan al investigador a familiarizarse con el problema, identificar las variables más importantes o reconocer otros cursos de acción, de manera de obtener con relativa rapidez ideas, conocimientos de una situación, donde la información que se dispone es escasa u obsoleta. Es un estudio muy útil inicialmente, incluso para estudios de investigación ambiciosos, donde su omisión puede llevar a realizar un trabajo muy largo que realmente no era necesario, a costos elevados, donde quizás explorando el campo de estudio nos hubiera brindado información valiosa para la investigación principal ahorrando tiempo y dinero. Auque estos estudios se realizan en escalas pequeñas, muchas veces alcanzan a cubrir las necesidades de información requerida respecto al problema, si es así directamente la gerencia pasaría a tomar una decisión de mercadotecnia, en caso contrario se realizaría una investigación más profunda ya sea descriptiva, causal o predictiva. Metodológicamente estos estudios son muy flexibles, intuitivos e informales. Se pueden establecer dos enfoques: Encuesta sobre la literatura. Consiste en indagar sobre los datos disponibles, aprovechando los conocimientos derivados de una cantidad de datos provenientes de las más diversas fuentes. Encuesta de expertos. Consiste en conversar con aquellas personas que ya tienen experiencia en el tema que estamos analizando, expertos calificados, donde cada individuo colabora dando sus opiniones sobre el tema. No debemos tomar la experiencia sólo de los profesionales de mercadotecnia, sino además, la experiencia de aquellos que trabajan con el producto, servicio, directamente como son los vendedores, por ejemplo.

2 Estudios descriptivos La mayoría de los estudios de investigación de mercados son de índole descriptiva, estos estudios se proponen describir algo. Se utilizan cuando los objetivos de la investigación incluyen: Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de marketing. Por ejemplo se podría querer obtener información sobre: Las características de los usuarios de determinado producto; edad, sexo, etc.. El porcentaje del mercado meta que conoce la marca de la compañía; opinión sobre características del producto. Conocer los precios al nivel de los minoristas, para posibles cambios de estrategias de precios de la competencia. Estudiar las áreas más atractivas cada vez que se examina la posibilidad de ampliar los esfuerzos de mercadotecnia; relevando características que se consideren importantes para el éxito de la penetración de un producto en un nuevo mercado. Los estudios descriptivos exigen que el investigador identifique previamente las preguntas que desea contestar, cómo las responderá y las implicaciones que posiblemente tengan para la gerencia de la empresa. Estudios causales La investigación causal se diseña para reunir evidencia sobre las relaciones causa y efecto en el sistema de marketing. La investigación causal es adecuada según los siguientes objetivos de investigación: Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); se busca comprender las razones por las cuales suceden las cosas. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir. Teoría deterministica de la causalidad Se plantea que X es una causa infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, también se presentara la segunda. Teoría probabilística de la causalidad Según esta teoría se plantea que X es la causa de Y si la aparición de aquella aumenta la probabilidad de que ocurra ésta. Este enfoque es más científico, ya que plantea que hay un nexo entre las dos variables pero hay otros factores que pueden estar interviniendo en esta relación. Pruebas que pueden apoyar que X es la causa de Y. Variación concomitante. X e Y varían al mismo tiempo de manera constante. Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello respaldará la inferencia de un nexo causal. Eliminación de otras causas posibles. Si pudiéramos eliminar otras causas probables de Y, daríamos mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal.

3 Estudios predictivos El objetivo de este tipo de estudios es realizar un pronóstico o predicción de alguna medida de interés para el investigador. Como ejemplo la empresa puede querer prever el nivel futuro de ventas. Para realizar un estudio predictivo, según el caso lo podemos realizar utilizando la metodología de los estudios causales o descriptivos. Estudios de monitoria del desempeño o auditoria Estos estudios son esenciales en el control de los programas de marketing. El propósito de esta investigación consiste en detectar la presencia de problemas u oportunidades. Los objetivos de esta investigación son monitorear e informar sobre los cambios en : En las medidas de desempeño como ventas o participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados. En los objetivos, como niveles de conocimiento, penetración de la distribución y niveles de precios. En las variables situacionales tales como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencia de la demanda. Puede haber dos tipos de investigación de monitoria: La monitoria del desempeño ad hoc Consiste en programas diseñados para monitorear programas de marketing nuevos o especiales de la empresa o de la competencia. Diseño longitudinal Es un diseño que mide repetidamente una muestra fija de elementos de la población. Existen dos tipos de diseños longitudinales o de panel: El panel tradicional es una muestra fija donde las mismas variables se miden reiteradamente. El panel ómnibus es una muestra fija de encuestados que se mide repetidamente, pero las variables que se miden son diferentes cada vez. Ventajas de los diseños longitudinales con respecto a los transversales. Una ventaja importante de los datos obtenidos a través de diseños longitudinales es su capacidad para reflejar el verdadero alcance del cambio que ocurre en una población. El diseño de paneles puede recolectar más cantidad de información. Por lo general, los datos de los paneles son más exactos. Desventajas de los paneles La principal desventaja es que no son representativos. Otra desventaja es la mortalidad de los miembros del panel existente. El problema del sesgo en las respuestas. Tipos de información de mercadotecnia Datos primarios

4 Es la información que reúne o genera el investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en el que esta trabajando. Generalmente se recurre a la generación de datos primarios cuando no contamos con información ya generada o adecuada para el problema que queremos resolver. La ventaja de recurrir a los datos primarios es su directa aplicación al problema en cuestión, pero la desventaja principal es que el costo es más elevado que recurrir a datos ya generados o datos secundarios. Los datos primarios es información recabada para el propósito del momento; se requiere realizar el diseño de un plan para la recopilación de los mismos, decidir acerca del enfoque de la investigación, métodos de contacto, plan de muestreo e instrumentos a utilizar. Datos secundarios Los datos secundarios son información recabada, para otros fines diferentes del proyecto en cuestión, por lo que puede no estar muy relacionada con el problema con el que estamos trabajando. Las ventajas de reunir información secundaria son el ahorro de tiempo y de dinero. Existen dos fuentes de datos secundarios: Fuentes internas Son datos que existen dentro de la empresa, pero que no fueron reunidos en función del proyecto de investigación. Además de registros contables o financieros quizás podamos encontrar estudios anteriores, informes, o podamos basarnos en la experiencia y observaciones de los propios funcionarios de la empresa, los clientes, distribuidores y otros. Fuentes externas Es toda aquella información que podemos encontrar fuera de la empresa estas fuentes son abundantes y extensas, podemos encontrar: Organismos gubernamentales Podemos encontrar información en las diversas oficinas estatales y en las publicaciones como: Censos de población, de vivienda, económicos. Asociaciones comerciales La mayor parte de las empresas están vinculadas a asociaciones que las nuclean, las cuales recaban información sobre el sector. Servicios comerciales Son empresas que se dedican a proveer información para otras empresas a través de: Paneles Grupos de individuos que proporcionan información constante sobre el consumo y la conducta del público. Auditorias a tiendas minoristas Ofrecen una medición de la actividad de ventas de productos al nivel de los minoristas. Precauciones

5 Como los datos secundarios se reunieron con otros fines distintos que el estudio particular que vayamos a realizar, pueden no ser adecuados a dicho estudio. Por lo tanto es necesario plantearse algunas interrogantes. Es la información pertinente al problema? Es necesario evaluar si las definiciones y las clasificaciones son adecuadas a nuestros requerimientos. Otro problema puede ser la falta de relación de los datos con el problema en cuestión y la discordancia en los períodos que nos interesan. Hay posibilidades de que la información esté viciada por prejuicios? Es importante considerar con que fines fue recabada la información, y quien realizo el trabajo. También es importante tener en cuenta como se redactaron las preguntas, quien patrocino el estudio. Se realizó bien la investigación? En algunos casos, una investigación bien intencionada puede llegar a conclusiones erróneas porque no se planeo o ejecuto correctamente.