De dónde partimos? Contexto inicial. La gestión de la marca en el anunciante español. Cambios en las prácticas comunicativas.

Transcripción

1 La gestión de la marca en el anunciante español 13 noviembre 2008 David Alameda García Juan Benavides Delgado Elena Fernández Blanco Nuria Villagra García De dónde partimos? Contexto inicial Cambios en las prácticas comunicativas Redefinición de la estructura de los anunciantes Nuevas relaciones con los agentes del sector (proveedores ) Nuevas formas de medición del retorno de la inversión Formas de comunicación más directas, personales e interactivas.

2 De dónde partimos? Contexto inicial Cambios tecnológicos Nuevos medios y soportes Plataformas interactivas (redes sociales, blogosfera ) El consumidor como creador de contenidos De dónde partimos? Contexto inicial Cambios en los consumidores Mayor grado de exigencia (crossumer) Fragmentación, dispersión, individualización. Ineficacia de la segmentación Necesidad constante de investigación Eje de la comunicación

3 De dónde partimos? Contexto inicial Auge de los intangibles Marca corporativa, reputación, RSC, cultura corporativa, imagen Desarrollo de nuevas áreas de gestión de la comunicación orientadas a públicos más amplios Integración de la comunicación corporativa, interna y comercial. Redefinición del anunciante Cambios en departamentos y relaciones Qué estudiamos? La investigación La gestión de la actividad publicitaria y comunicación de los anunciantes españoles y las tendencias y perspectivas de trabajo.

4 Los discursos de las marcas Discurso de la marca producto Discurso de la contradicción e incertidumbre Marca-producto Mercado Discurso de la marca publicitaria Conjunto de percepciones y experiencias del consumidor con la marca Discurso de la marca corporativa Marca Empresa Sociedad y stakeholders Marca producto el marketing de marcas La comunicación como una herramienta al servicio de los productos

5 Marca producto el marketing de marcas Valores de marca asociados a la naturaleza del producto/servicio Valor del producto (marketing transaccional) y no valor del cliente. Lo comercial es lo que nos importa y por ello el cliente es el referente único. El consumidor como referente de innovación y desarrollo del producto Investigación de mercados centrada en las necesidades del consumidor para generar y gestionar productos. Marca producto el marketing de marcas La mayor parte de nuestra comunicación es en medios masivos Discurso condicionado por el sector Los medios convencionales siguen ocupando una parte central del presupuesto publicitario para maximizar cobertura y conseguir notoriedad. Estructuras organizativas marketinianas (brand manager, product manager ) y distanciadas de otros departamentos de comunicación.

6 Marca publicitaria la marca como relación La marca como espacio de relación directa y cotidiana con el consumidor Experiencias de marca Marca publicitaria la marca como relación La construcción de la marca desde valores emocionales Búsqueda de espacios de relación marca-consumidor (Engagement). La marca es diferente para cada persona, porque está construida en función de la experiencia que ha tenido La marca en la vida cotidiana del cliente. El valor del cliente sobre el valor del producto.

7 Marca publicitaria la marca como relación La gestión de la relación desde el anunciante, para generar el máximo nº de puntos de contacto (proyección de la marca hacia el exterior). Utilización de todos los medios, canales y formas de comunicación no ya con el target, sino con el consumidor individual. Del BTL a la filosofía del marketing relacional. El consumidor construye la marca desde nuevos espacios (blogosfera, word of mouth, redes sociales, viral, etc.) Investigación centrada en el comportamiento del consumidor y consumo de medios para su adecuada personalización. Marca publicitaria la marca como relación La creatividad pierde papel frente a la estrategia integrada de medios. La capacidad de las agencias en construir estrategias globales ( especialización integrada las agencias). El verdadero papel de las agencias de medios. Las agencias de medios van a velocidad de crucero, las agencias creativas van en otra velocidad distinta. (Las agencias de medios) están dando mejor servicio al cliente en la medida que atacan a ese consumidor de una manera más eficaz Usted es un proveedor de anuncios (a la agencia)

8 Marca publicitaria la marca como relación Lo corporativo como acciones puntuales de RSC, comunicación interna y relaciones con los medios (otros puntos de contacto entre la marca y el consumidor) Distancia entre lo corporativo (marcas con contenidos poco definidos para el cliente) y el discurso de marketing (fuertemente centrado en el cliente y en el producto/marca). Diferentes departamentos en la estructura organizativa Marca corporativa el valor de la marca La gestión de la comunicación integrada e integral, buscando una sólida marca corporativa con una serie de valores de identidad entre los públicos.

9 Marca corporativa el valor de la marca Comunicación en sentido amplio (todo comunica y las acciones de comunicación deben estar integradas) y a todos los públicos con los que se relaciona la empresa. Junto con la comunicación externa, la gestión de otros aspectos como atención al cliente, comunicación interna, gestión de la calidad, etc. contribuye al valor de la marca. Una organización lo que hace es generar expectativas, comunicar cosas, construir percepciones, construir experiencias que luego va a entregar a todos los stakeholders. Marca corporativa el valor de la marca La construcción de la marca se gestiona desde dentro de la empresa. La marca se carga de valores de identidad proyectados en todos los mensajes y acciones de la empresa. Investigación centrada en el grado de adecuación/pertinencia/aceptación de los valores de la marca entre los stakeholders con los que se relaciona la empresa Departamentos de comunicación y reputación separados de las estructuras de marketing y publicidad. Discurso determinado por el sector (energía, servicios financieros, telecomunicaciones)

10 Marca corporativa el valor de la marca Marca corporativa Marca producto Querer ser (lo corporativo) Largo plazo (identidad) Ser (exigencias comerciales) Corto plazo (cuenta de resultados) Acciones puntuales Acciones de - de la comunicación comunicación para de valores de marca los productos + Hacia dónde avanza la gestión de marca ANUNCIANTE ESTRATEGIA VALOR DE LA MARCA PUBLICITARIA MARCA PRESENCIA La ruptura del concepto de publicidad. La marca no se asocia a la publicidad, ni a comunicación, sino a vida cotidiana. Hibridación de contenidos El consumidor crea los contenidos CONSUMIDOR EXPERIENCIA DE LA MARCA Cómo crea, construye y reinterpreta la marca el consumidor? MARCA REFERENCIA

11 Futuro de la gestión integrada de marca Convergencia multimedia EMPRESAS ESTRATEGIA TRANSVERSAL GESTIÓN DE VALORES Importa la gestión de valores relacionados con la Reputación, Responsabilidad social Comunicación en lugar de publicidad Interactividad La marca se asocia a las experiencias de la vida cotidiana Hibridación de formatos El ciudadano crea los contenidos Necesidad de nuevas formas de medir la eficacia CIUDADANOS EXPERIENCIA DE LA MARCA Cómo crean, construyen y reinterpretan las personas la marca? Puntos de reflexión Necesidad de gestionar el valor de la marca, no la marca publicitaria (presencia) Prioridad de los medios frente a los contenidos ( pérdida de valor de la creatividad convencional?) Confusión terminológica en el ámbito de los nuevos medios y su gestión. Volver a trabajar en el modelo de los referentes, crear modelos que sean portadores de valores. Personalización de los mensajes y canales y potenciación de la emocionalidad frente a la racionalidad del producto.

12 Puntos de reflexión Nuevas formas de llegar al público: personalización, protagonismo El papel de las agencias de publicidad Mayor profesionalización del anunciante Innovación en la evaluación de la eficacia (investigación de las nuevas formas de construir las marcas y de evaluar las experiencias). Retos para las marcas Anunciantes vs Empresa. Notoriedad de marca vs negociación de valores Consumidor vs Ciudadano. Direccionalidad vs Interactividad. Publicidad vs Comunicación. Técnicas de medición de eficacia (ROI / Inversión eficaz) vs Eficacia real. ATL / BTL vs pluralidad de formatos.