Case Study: Anunciante de seguros Case Study: Febrero 2012

Transcripción

1 Case Study: Anunciante de seguros Febrero 2012

2 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

3 Detalles de la campaña Resumen Campaña: Anunciante de Seguros Fechas de campaña: 2-31 de Diciembre 2011 Público Objetivo: Ind. mayores de 25 años Volumen de impresiones*: * FUENTE: Nielsen Site Census 3

4 Metodología de investigación Metodología Ad Effectiveness Nielsen Online * <img src="//secure-us. imrworldwide.com/cgibin/m?ci=ad-eff&cg=jiminyas " alt=""/> Tagueo de la creatividad de la campaña online El tag de Nielsen se coloca dentro de la creatividad. De esta manera somos capaces de conocer los expuestos dentro del panel NetView de Nielsen y del panel de encuesta de Research Now Observación pasiva del comportamiento a través de NetView Nos permite calcular la audiencia / demos, la contribución de cada soporte, creatividad utilizada y los comportamientos tras la exposición. 4

5 Metodología de investigación Metodología Ad Effectiveness Nielsen Online Envío de encuesta por al panel de Research Now Tanto los panelistas expuestos (como la muestra de control) reciben una encuesta dentro de las siguientes 24 horas de exposición para conocer el impacto de marca. Nielsen proporciona resumen ejecutivo/directrices El cliente recibe informe ejecutivo para conocer y poder evaluar el rendimiento de la campaña 5

6 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

7 Reach & Frequency Cuál ha sido el R&F de la campaña? La campaña alcanzó a individuos que la vieron 3,6 veces de media Total Población española: Universo activo de internautas: Delivery Cobertura absoluta: Cobertura relativa: 3,4% Cobertura s/población: 1,7% Frecuencia Media: 3,56 GRPs Online: 12,2 GRPs Población 6,1 Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo Frecuencia Media: Número de veces que la audiencia expuesta vio cualquier parte de la campaña durante el periodo. GRPs: Cobertura s/población x Frecuencia Media FUENTE: Nielsen Netview / Población española según EGM MUESTRA: 544 7

8 Reach & Frequency Cuál ha sido el R&F de la campaña? La campaña ha sido vista por individuos mayores de 25 años Total Población activa Individuos 25+ Reach (Audiencia): Reach (Porcentaje): 3,4% Frecuencia media: 3,56 GRPs Online: 12, ,6% 3,64 13,2 Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo Frecuencia Media: Número de veces que la audiencia expuesta vio cualquier parte de la campaña durante el periodo. GRPs: Cobertura s/población x Frecuencia Media FUENTE: Nielsen Netview Muestra: Total : 544; Targets- Individuos 25+: 430 8

9 Reach & Frequency La proporción de impactados pertenecientes al target es notablemente alta en los tres soportes Cobertura Absoluta ( 000) Composición de la audiencia por soporte % conversión 80,1% 553 Total Ind Antena 3 Ondacero Europa FM Cobertura absoluta: Cualquiera expuesto a cualquier parte de la campaña durante el periodo FUENTE: Nielsen Netview Muestra: Total : 544; Target - Individuos 25 +: 430 9

10 Reach & Frequency Audiencia exclusiva y compartida por soportes El 98,7% sólo fueron impactados en uno de los tres soportes, siendo A3 el que menos duplica Total campaña % Audiencia expuesta impactada de forma exclusiva por cada soporte 1% 6% 7% 98,7% Impactados en un solo site 1,3% Impactados en varios sites % impactados en varios soportes % impactados exclusivament e en el soporte 99% 94% 93% Antena 3 Ondacero Europa FM El 98,7% de los expuestos a la campaña sólo fueron impactados en uno de los tres soportes, siendo Antena 3 el que menos duplica. FUENTE: Nielsen Netview MUESTRA: Total

11 Reach & Frequency Composición de la audiencia por creatividades El megabanner fue el formato más visto; individuos Total Ind ,3% Cobertura (%) 34,6% 32,7% 37,8% 38,4% ,7% Pre-roll Robapáginas Megabanner FUENTE: Nielsen Netview MUESTRA: Total : 544; Target - Individuos 25+:

12 Ritmo constante y creciente a lo largo del periodo de la campaña Cobertura Absoluta (000) Reach & Frequency Cómo se construyo la campaña? Total Ind.25+ FUENTE: Nielsen Netview MUESTRA. 544; Target - Individuos 25+:

13 Reach & Frequency Quiénes han sido expuestos a la campaña? La campaña fue más afín a los individuos de 35 a 44 años, sin distinción de género Sexo Edad <24 18% 50% Índice 104 Mujer 50% Índice 96 Hombre % 27% % % Índice vs. Total universo de Internautas FUENTE: Nielsen Netview MUESTRA:

14 Reach & Frequency Quiénes han sido expuestos a la campaña? Lifestage La campaña tuvo una gran afinidad entre los solteros de mediana edad Audiencia (%) 21% Índice de afinidad 9% 10% 6% 10% 14% 15% 12% % Jóvenes singles Parejas jóvenes sin hijos Parejas jóvenes con hijos Familias con hijos Familias consolidadas con hijos Singles de mediana edad Parejas de mediana edad sin hijos Parejas con hijos independizados Solteros maduros FUENTE: Nielsen Netview MUESTRA:

15 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

16 Impacto en el comportamiento Derivó la campaña audiencia a los sites de destino? CTR Total Campaña: 1,94% Exposed To The Campaign Expuestos a la campaña que visitaron el site de destino % de los que fueron expuestos a la campaña que visitaron el site de destino Expuestos a la campaña 1,94% % de aquellos no expuestos a la campaña que visitaron el site de destino 1,09% Fuente: Nielsen Netview. Muestra expuestos: 544 Tras exposición de la campaña 16

17 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

18 Detalles de la investigación Nº Muestra encuesta Fechas trabajo de campo: 9 Diciembre 2011 al 2 de Enero de 2012 Tamaños muestrales: Total 944 Control 493 Expuestos 451 Exp: Notoriedad de campaña 107 Exp: Pre-roll 161 Exp: Robapáginas 109 Exp: Megabanner

19 Muestra equilibrada, ya sea de control o expuesto Perfil de la muestra Sexo&Edad Sexo (%) Hombre 46 Mujer 54 Edad (%)

20 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

21 Notoriedad de la campaña Recuerdo Publicitario El 26,3% de los expuestos recuerda haber visto publicidad online del anunciante Expuestos (Potencialmente han visto la campaña) 26,3%: recuerdan activamente haber visto publicidad de la marca en Internet Q9. Cuáles de las siguientes marcas/productos has visto publicitadas en Internet en los últimos 30 días? (Marca) Respuesta: La he visto. Base: Conocen la marca; Expuestos n= 406; Expuestos: recuerdan publicidad online n=

22 Notoriedad de la campaña Crece 29 puntos la consideración de contratar el producto del anunciante Métricas Clave Entre aquellos expuestos a la campaña que afirman recordar publicidad online, las diferencias frente a no expuestos se acentúan notablemente: sube 21 puntos la favorabilidad, 26 la recomendación, y la consideración de contratar el producto del anunciante asciende 29 puntos porcentuales, hasta el 64%. 32% 29% 35% 53% 55% 64% Favorabilidad Recomendación Consideración Control Expuestos: recuerdan publicidad Online Favorabilidad, Recomendación y Consideración: Top 2 box- Algo/muy dispuesto Base: Conocen la marca; Control n= 447; Expuestos: recuerdan publicidad online n=

23 Notoriedad de la campaña Consideraciones de la marca Aumenta considerablemente el grado de acuerdo de estas afirmaciones en los expuestos El grado de acuerdo con que el seguro de motos del anunciante a terceros es económico y fiable prácticamente se duplica entre los expuestos que recuerdan publicidad. Aumenta también considerablemente el grado de acuerdo con el resto de afirmaciones. 21% 26% 25% 39% 42% 38% Su seguro de moto a terceros es económico y fiable Su seguro de coche es de los más competitivos en precio del mercado Su seguro de motos a terceros incluye asistencia en viaje Control Expuestos: recuerdan publicidad online Statements: Top 2 box- De acuerdo/totalmente de acuerdo. Base: Conocen la marca; Control n= 447; Expuestos: recuerdan publicidad online n= 107 Q11. Por favor, indica si estás de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones sobre el anunciante 23

24 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

25 Evaluación de la creatividad Tras mostrar la creatividad el 39% afirma que el preroll les gusta Percepción de la publicidad El 39% de los expuestos a pre-roll afirma que la creatividad le gusta/gusta mucho, frente al 28% de los expuestos al formato robapáginas y 33% a Megabanner que afirmaron lo mismo. Me gusta mucho Me gusta Ni me gusta ni me disgusta 2% 4% 2% 1% 32% 35% 26% 32% 55% 50% 58% 58% No me gusta No me gusta nada 9% 8% 10% 9% 2% 3% 3% 1% Expuestos Exp:Pre-roll Exp:Robapáginas Exp:Megabanner Q13 En general, cuál es tu opinión sobre la publicidad que acabas de ver? Base: Expuestos= 402; Exp:Pre-roll=160; Exp:Robapáginas=91; Exp:Megabanner=151 25

26 Porque usa los móviles colgados para hablar de seguros y esa idea me parece original Evaluación de la creatividad Imaginativo Reacción al anuncio Da datos sobre las ventajas del seguro Explica bastante las ofertas que tienen No tiene nada especial que llame la atención Débil - poco convincente Sincero 40% 30% 20% Informativo Memorable Porque me da a conocer las tarifas que pueden tener sus seguros. Sin más rodeos es flojillo, nada interesante 10% El anuncio es calificado predominantemente como informativo y creíble; pero por otro lado se considera demasiado descriptivo, lo que lleva a calificarlo como débil/poco convincente, o aburrido. Los expuestos a preroll destacan en mayor medida el componente imaginativo del mismo, debido a la imagen de los móviles suspendidos. Entretenido Educativo Emocionante 0% Irritante Creíble Aburrido Porque no es nada original, es descriptivo, dice lo que todos Confuso Expuestos Exp:Pre-roll Exp:Robapáginas Exp:Megabanner Q15 Selecciona la palabra que mejor describe el anuncio que acabas de ver. Tras mostrar la creatividad Base: Expuestos= 402; Exp:pre-roll=160; Exp:Robapáginas=91; Exp:Megabanner=151 26

27 Detalles de campaña y metodología de investigación Reach & Frequency Impacto en el comportamiento Detalles de la investigación-perfil de la muestra Notoriedad de la campaña Evaluación de la creatividad Conclusiones

28 Conclusiones La campaña impactó a individuos que suponen un 3,4% sobre el universo activo; y de los cuales pertenecen al target Ind La frecuencia media fue de 3,56, y el 98,7% de los expuestos sólo fue impactado en uno de los soportes. Los individuos de 35 a 44 años pertenecientes al grupo Solteros de mediana edad fueron los más afines a la campaña. La notoriedad de campaña fue del 26,3% (recuerdo de haber visto publicidad en internet) usuarios únicos derivó la campaña al site de destino. Suponen un 67% más que los usuarios no expuestos que visitaron la página. Entre los expuestos que recuerdan la publicidad online, sube 21 puntos la favorabilidad hacia el anunciante, 26 la recomendación, y la consideración de contratar se incrementa en 29 puntos. 28

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