Qué son los Insights?

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Amparo Lara Morales
hace 8 años
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3 Qué son los Insights? Insight: penetración (psicológica), perspicacia, intuición, to get an insight into: formarse una idea de Insight en investigación de mercados: Resultado revelador, afirmación sobre el mercado y sus consumidores surgido del análisis, del proceso de observación concienzuda del comportamiento de los consumidores. Observación revelador no comprobada pero con relevancia para acciones de mercadotecnia revelador 3

Insight en investigación de mercados: Resultado revelador, afirmación sobre el mercado y sus consumidores

4 Conocimiento en Mercadotecnia: Sigue la lógica del conocimiento científico, como una cadena sucesiva de hipótesis que se desechan o se aceptan hasta que se demuestre lo contrario, o el mercado haya evolucionado. DATOS (duros, observación) Deducción Inducción Deducción Inducción Hipótesis (Conjetura, modelos, teorías) PROCESO ITERATIVO DE APRENDIZAJE 4

contrario, o el mercado haya evolucionado.

5 II. El tema de hoy: Los insights El consumo de productos naturales o con ingredientes naturales es un ideal para muchos grupos poblacionales en este país y en otros Ola de bienestar y salud (Health and Wellness), Oferta de productos más naturales Comunicación de ingredientes con efectos probados en la salud (omega 3, antioxidantes, fibra, etc) Comunicación de ingredientes con beneficios funcionales para el cuerpo (limpieza del cuerpo, retardamiento del envejecimiento, etc.). 5

naturales Comunicación de ingredientes con efectos probados en la salud (omega 3, antioxidantes, fibra, etc)

6 II. El tema de hoy: Los Insights En varios mercados esta tendencia de consumo hacia lo más natural, se ha visto ya reflejada en las canastas de los productos que los consumidores compran en las tiendas. 6

7 Índice de consumo (más/menos)* en últimos 3 añosa Declaración n de mayor/menor consumo de categorías as Índices (ratios) Agua embotellada 2.5 Chocolates 0.9 Yogurt 2.0 Cervezas 0.9 Frutas naturales 1.7 Cacahuates (salados, enchilados, japoneses, etc.) 0.8 Galletas saludables/integrales/con fibra Barras de cereal Naranjadas Refrescos con gas Comida en restaurantes de servicio rápido Agua embotellada con sabor 1.4 Palomitas de microondas 0.8 Jugos y néctares envasados 1.3 Botanas saladas (Papitas, chicharrones, frituras, etc.) 0.7 Lechitas saborizadas 1.2 Cigarros 0.7 Carnes frías 1.1 Comida a domicilio 0.7 Quesos/quesitos para picar 1.1 Frutas secas 0.7 Galletas dulces y saladas 1.1 Hot dogs 0.7 Chicles y pastillas refrescantes 1.0 Bebidas alcohólicas 0.7 Dulces y Caramelos en general 0.9 Vinos de mesa 0.7 *INDICE = Más + ½ Igual Menos + ½ Igual 7

8 0.8 Agua embotellada con sabor 1.4 Palomitas de microondas 0.8 Jugos y néctares envasados 1.3 Botanas saladas (Papitas, chicharrones, frituras, etc.) 0.7 Lechitas saborizadas 1.2 Cigarros 0.

8 Bombardeo de mensajes: Consume Productos naturales Come balanceadamente Baja de peso Cuida las grasas Haz ejercicio No comas comida chatarra Dile adiós s al Estreñimiento Toma agua y después s más m s agua Toma antioxidantes 8

ejercicio No comas comida chatarra Dile adiós s al

9 Cuantificación n de factores que impactan negativamente ventas: Mis ventas han bajado por que competencia es muy agresiva en precios? Han surgido muchas opciones en el mercado? Se combinan preferencias y precio? Qué tanto influyen las razones de salud? Qué tanto es meramente un discurso de bienestar y no un gusto arraigado? Quiénes son mis consumidores regulares, ocasionales, larvarios, rechazantes? Qué estrategias de marketing se derivan de este conocimiento? 9

Qué tanto influyen las razones de salud? Qué tanto es meramente un discurso de bienestar y no un gusto arraigado?

10 III. Técnicas T para la segmentación Los llamados insights se utilizaron directamente para generar una batería que permitiera obtener resultados sólidos y coherentes. Hipótesis 1: Aunque los consumidores están bombardeados por mensajes de bienestar y salud, sus preferencias de consumo están más fuertemente impactadas por otras opciones de menor precio debido a restricciones económicas. Hipótesis 2: El cuidado de la figura, la apariencia de los consumidores tiene mayor influencia en sus preferencias de consumo que el deseo de estar saludable. Hipótesis: Los consumidores sí desean consumir productos más saludables sin hacer fuertes sacrificios de sabor. 10

opciones de menor precio debido a restricciones económicas.

11 Dimensiones para el no consumo de la categoría Salud Caen pesados Se los prohibió el médico Le suben el colesterol Figura/imagen Engordan No le gusta que lo vean comiendo el producto No quiere parecer descuidado con su salud No son bajos en calorías Alimentación Le espantan el hambre Tienen muchos químicos Hay opciones más naturales No tienen fibra Precio Hay opciones más baratas Le dan poco valor por su dinero Son caros Sabor Hay opciones más ricas Tienen sabor artificial Prefiere algo salado/picoso Saben mal Punto de venta No los encuentra fácilmente Los empaques no son atractivos No los venden fríos Extrínsecos No es divertido comerlos Hay productos más de moda 11

naturales No tienen fibra Precio Hay opciones más baratas Le dan poco valor por su dinero Son caros Sabor Hay opciones más ricas Tienen sabor artificial Prefiere algo

12 Max - Diff Cuál de las siguientes razones describe mejor las razones por las cuales no consume más frecuentemente? Por que engordan Hay opciones más baratas Distraen el hambre x Caen pesados Distraen el hambre Hay opciones más ricas Se los prohibió el médico x Caen pesados 12

Por que engordan Hay opciones más baratas Distraen el hambre x Caen

13 Resultados del Max - Diff % FiguraI/Imagen Alimentación Salud Sabor Precio Punto de venta Extrínsecos 13

14 Segmentación Se formaron 6 segmentos, cada uno con énfasis en una o dos dimensiones de interés: Figura / Imagen 30% Punto de venta 10% Sabor / Precio 25% Alimentación n 13% Extrínseco 5% Salud 17% 14

15 Perfil de los segmentos Datos Normalizados Perfil Segmentos 6 Figura/Imagen Alimentación Salud/Figura Sabor/Precio Punto de venta Extrínsecos % 35% 25% 15% 11% 8% 5% Sexo Edad Nivel Consumidor Hombres Mujeres A/B/C C D+/D Regulares Ocasionales Larvarios Rechazantes Grupo negativamente asociado al segmento 1.1 Grupo positivamente asociado al segmento 15

76 0.98 1.64 0.84 0.94 0.84 A/B/C+ 1.06 0.87 1.06 0.87 1.28 0.86 C 0.98 1.08 0.91 0.98 0.91 1.14 D+/D 0.99 1.01 1.03 1.07 0.93 0.98 Regulares 1.03 0.78 0.84 1.38 0.94 1.03 Ocasionales 0.95 1.

16 DQA: Impacto vs Importancia Vía a Regresiones Logísticas I M P A C T O III IV Ocultos Buen valor por su dinero Es una opción más barata Tienen fibra No son caros Los venden fríos Están de moda Es divertido comerlos Le gusta lo dulce sobre lo salado Empaques atractivos Irrelevantes Por recomendación médica Tienen fibra Rico sabor Le caen bien al estómago Sean ligeros, no llenadores Le gusta lo dulce sobre lo picante No le espantan el hambre Es una opción no tan artificial Tiene ingredientes naturales Necesarios No engorden Al comerlos siente que cuida su salud Sean buenas para su salud Son bajos en calorías Los encuentra fácilmente Básicos II I IMPORTANCIA MAX-DIFF 16

caen bien al estómago Sean ligeros, no llenadores Le gusta lo dulce sobre lo picante No le espantan el hambre Es una opción no tan artificial Tiene ingredientes

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18 Conclusión Insights: hipótesis de trabajo, observación reveladora, que debieran someterse al juicio implacable del método iterativo de aprendizaje, de aprehensión del conocimiento. Muchas Gracias!

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