MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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Álvaro Cáceres Montero
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1 MASTER EN MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MARKETING (II): EL PLAN DE MARKETING Dra. Eva María Caplliure Giner. Universitat de València Octubre 2015

2 Qué es la planificación en marketing? y el plan? cuales son los objetivos de la planificación comercial? Es el proceso de investigación y análisis del mercado y de la situación con la finalidad de desarrollar objetivos de marketing, estrategias y planes adecuados a los recursos, competencias, misión y objetivos de la organización seguido de la ejecución, evaluación y ajustes necesarios para conseguir los objetivos. Es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Poner a disposición de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento más económico, los medios de acción comercial que sean necesarios para su implantación en uno o varios mercados, asegurándole una independencia permanente y una libertad de acción en el terreno comercial.

3 EL PLAN DE MARKETING SECCIONES I. Resumen ejecutivo II. Análisis de la situación actual de marketing III. Análisis DAFO IV. Objetivos V. Estrategias de marketing VI. Programa de acciones VII. Presupuesto VIII.Control INTENCIÓN Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección Presenta datos relevantes del mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuerte y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios Presenta las directrices de marketing que se utilizan para alcanzar los objetivos del plan Da respuestas a preguntas como qué se hará? quién lo hará? cuándo se hará? cuánto costará? Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos Indica cómo se controlará el plan

4 EL PLAN DE MARKETING SECCIONES I. Resumen ejecutivo II. Análisis de la situación actual de marketing III. Análisis DAFO IV. Objetivos V. Estrategias de marketing VI. Programa de acciones INTENCIÓN De desinversión: Eliminación, cosecha, sostenimiento De crecimiento: Penetración, desarrollo de producto, desarrollo de mercado, diversificación e integración Competitivas: Líder, retador, especialista, seguidor De ventaja competitiva: Bojo coste, diferenciación VII. Presupuesto VIII.Control

5 EL PLAN DE MARKETING SECCIONES I. Resumen ejecutivo II. Análisis de la situación actual de marketing III. Análisis DAFO IV. Objetivos V. Estrategias de marketing VI. Programa de acciones VII. Presupuesto VIII.Control INTENCIÓN Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección Presenta datos relevantes del mercado, producto, competencia, distribución y macroentorno Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuerte y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios Presenta las directrices de marketing que se utilizan para alcanzar los objetivos del plan Da respuestas a preguntas como qué se hará? quién lo hará? cuándo se hará? cuánto costará? Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos Indica cómo se controlará el plan

6 VENTAJAS DE UN PLAN DE MK. Mejor coordinación de las actividades. Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar. Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el cambio. Minimiza la respuestas no racionales a los eventos inesperados. Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa. Mejora la comunicación. Obliga a la dirección de la empresa a pensar, de forma sistemática, en el futuro. Plan de Los recursos disponibles e pueden ajustar mejor a las Marketing oportunidades. El plan proporciona un marco general útil para la revisión COSE.SA continuada de las actividades. Un enfoque sistemático de la formación de las estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión.

7 ARGUMENTOS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debería dedicarse a hacerlo No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la información necesaria Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer Plan de Marketing COSE.SA

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