Syllabus MARKETING RELACIONAL. Master Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing

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Jesús Alfredo Gutiérrez Padilla
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1 Syllabus MARKETING RELACIONAL Master Universitario en Gestión Comercial y Máster en Dirección de Marketing Curso 2011 /2012 Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se imparte: 2º semestre OB Español Nº de Créditos: 1 Última actualización en septiembre 2012

Profesor/es: Periodo de impartición: Tipo: Idioma en el que se

2 ÍNDICE Contenido Página 1. DATOS DE CONTACTO DEL PROFESOR DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA METODOLOGÍA MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA PRÁCTICAS PROPUESTAS NORMAS DE EVALUACIÓN... 4 A. ASISTENCIA A CLASE... 4 B. TRABAJO DE CARÁCTER OBLIGATORIO PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 5 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 5 B. PROGRAMA DESARROLLADO FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA... 7 A. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA... 7 B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

ASISTENCIA A CLASE... 4 B. TRABAJO DE CARÁCTER OBLIGATORIO... 5 8. PROGRAMA DE LA ASIGNATURA... 5 A. PROGRAMA ANALÍTICO... 5 B.

3 1. Datos de contacto del profesor 2. Descripción de la Asignatura La asignatura Marketing Relacional pretende introducir al alumnado los conceptos básicos relacionados con la gestión de clientes en empresas orientadas a la Fidelización de los mismos y que para ello aplican técnicas y procesos que permiten optimizar el valor de esta relación y gestionarla adecuadamente. Sin embargo abordar el concepto de marketing relacional exige criterios rigurosos que establezcan sus verdaderas aportaciones con respecto a la doctrina general del marketing. El mundo empresarial ha adoptado de forma generalizada las aplicaciones que se derivan de estas teorías, basándose en sus espectaculares resultados, sin demasiada reflexión previa. Promover la aplicación del llamado marketing de relaciones, exige previamente una adecuada base teórica que permita la correcta interpretación del elevado volumen de información procedente de las aplicaciones de CRM. 3. Objetivos de la asignatura Tal y como se describe en el apartado 8 de este programa, se combinará un enfoque teórico, centrado en los fundamentos de una estrategia relacional, con el análisis de casos prácticos. Posteriormente se presenta una descripción 2

de los mismos y que para ello aplican técnicas y procesos que permiten optimizar el valor de esta relación y gestionarla adecuadamente.

4 básica de las herramientas CRM (Customer Relationship Management) con las que numerosas organizaciones se han dotado, y que con un alto grado de probabilidad el futuro profesional deberá emplear. Las dos sesiones tienen una componente eminentemente práctica, basada en experiencias empresariales centradas en la mejora de los procedimientos de relación y fidelización entre la empresa y sus consumidores. Al concluir las sesiones el alumno debe ser capaz de comprender y valorar la utilidad de los fundamentos teóricos-prácticos que permiten aplicar con rigor procesos de relación entre las empresas y sus públicos objetivos favorecida por el entorno tecnológico. 4. Metodología La materia se presenta a partir de una breve introducción que justifica la importancia de los contenidos que se van a impartir, para las actuales estrategias de Marketing. Los contenidos se trasladan intercalando en las exposiciones teóricas, ejemplos y aplicaciones. La clase se apoya con esquemas del contenido presentados en transparencias. Las clases deben ser participativas, combinando la explicación conceptual con ejemplos reales y con aportaciones de los alumnos. Por ello el desarrollo de las sesiones, si bien se centra en unos contenidos teóricos básicos que necesariamente deben ser impartidos, se adapta a los condicionantes de la clase, con el objetivo de que el alumno optimice el aprovechamiento de la materia. Esta flexibilidad permite adecuar los contenidos al nivel previo del alumno y a su eventual experiencia profesional en la práctica del Marketing de Relaciones en su actual entorno. 3

5 5. Material de apoyo a la docencia Al presentar el programa y sus contenidos, se realiza la recomendación de lecturas que completa la formación. La presentación utilizada se pondrá a disposición del alumno con carácter previo, a fin de agilizar la exposición en clase y fomentar la participación. Dicha presentación es un material básico para posteriores consultas relacionadas con la disciplina del Marketing de relaciones. 6. Prácticas propuestas Viabilidad de una estrategia relacional en una oficina de farmacia. Esta practica se realiza como trabajo de carácter obligatorio ( ver 7.b )- 7. Normas de Evaluación a. Asistencia a clase Para la superación de esta materia el alumno deberá haber asistido a las dos sesiones programadas. La adecuada asimilación de los contenidos se contrasta con las respuestas a las preguntas aleatorias del profesor, que evidencian el seguimiento adecuado del alumno. 4

Dicha presentación es un material básico para posteriores consultas relacionadas con la disciplina del Marketing de relaciones. 6.

6 b. Trabajo de carácter obligatorio Para su evaluación, el alumno debe realizar un trabajo (de forma individual) que consiste en la lectura de un caso y en la posterior elaboración de un pequeño informe razonado (dos-cuatro paginas).el caso se entrega al comienzo de la primera sesión. El plazo de entrega es el indicado en el cronograma de evaluaciones del Master universitario en gestión comercial y master en dirección de marketing. 8. Programa de la asignatura a. Programa analítico Los principales elementos que se intentan transmitir como objetivo del proceso de aprendizaje de esta asignatura son los siguientes: El contexto del Marketing de relaciones Conceptualización del Marketing de Relaciones La combinación del Mk Transaccional y Mk Relacional Variables de clasificación relacional de los clientes Calculo del valor de ciclo de vida(ltv) La importancia económica de la fidelización La tecnología como medio y no como fin. Creación de unidades relacionales Diseño y gestión de los programas de fidelización 5

El plazo de entrega es el indicado en el cronograma de evaluaciones del Master universitario en gestión comercial y master en dirección de marketing. 8. Programa de la asignatura a.

7 b. Programa desarrollado Bloque I: Introducción al marketing relacional I. La importancia del Mk de Relaciones en los actuales contextos. II. Fundamentos científicos del Marketing de Relaciones. III. Del marketing transaccional al relacional IV. Nuevo modelo de negocio o solución de software? Bloque II: Del Mk directo al marketing relacional I. Introducción Definiciones y objetivos de los procesos de relación con clientes. II. Conociendo a mis clientes. III. Fidelización de clientes. Qué es un cliente fiel?. De qué depende la fidelidad de mis clientes? Modelo Customer Life Value. IV. El valor económico de los clientes fieles Bloque III: Porque fracasa el Marketing de Relaciones I. La verdadera orientación relacional II. Mentiras y verdades del Marketing de relaciones III. CRM en la gestión de las relaciones IV. La verdad sobre los programas de Fidelización. 6

$. De qué depende la fidelidad de mis clientes? Modelo Customer Life Value. IV. El valor económico de los clientes fieles Bloque III: Porque fracasa el Marketing de Relaciones I.$

8 9. Fuentes de información recomendada a. Bibliografía básica REINARES,P. (2007) Los 100 errores del CRM, ESIC, Madrid ALCAIDE JUAN CARLOS (2010) La Fidelizacion de clientes Esic.Madrid REINARES,P y PONZOA,J.M. Marketing Relacional, Prentice-Hall Financial Times, Madrid b. Bibliografía complementaria ALET, J. (2001) Marketing Relacional, Segunda edición, Ediciones gestión 2000, Barcelona. ALCAIDE JUAN CARLOS (2005) Marketing Bancario Relacional. McGraw Hill. BURNETT, K. (2001) "The handbook of Key Customer Relationship Management", Pearson Education Limited, GB NYKAMP, M. (2001), "The Complete Guide to Implementing Customer Relationship Management", American Management Association, New York. DAY, G. S. (2000) "Comprender, captar y fidelizar a los mejores clientes", Ediciones Gestión 2000, Barcelona. 7

(2001) Marketing Relacional, Segunda edición, Ediciones gestión 2000, Barcelona. ALCAIDE JUAN CARLOS (2005) Marketing Bancario Relacional. McGraw Hill. BURNETT, K.

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