Mercados sostenibles? Los mercados del vino español en

Transcripción

1 El futuro del sector vitivinícola. Sostenibilidad y Medio Ambiente Mercados sostenibles? Los mercados del vino español en Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN Barcelona, 18 mayo 2018

2 Nos preocupa: La helada Producir en cantidad y calidad rendimientos Enfermedades Costes Cambio climático LOS MERCADOS

3 EFECTOS: Productor Tenemos un problema MERCADO Vendimia: Escasez Incr. precios Retail Consumidor A) Sobre el mercado A.1) % traslación incremento al retail A.2) Efecto sobre el consumo B) Sobre las bodegas márgenes Cosas que se pueden hacer para minimizar problemas en el mercado Cosas que se pueden hacer para minimizar impacto en los resultados Elementos amortiguadores:

4 Una preocupación p 2017e La producción es errática y puede dar sustos, al alza o a la baja 41,5 Mosto Vino nuevo Importaciones Vino+mosto 32,4 42,2 33,3 38,0 29,6 32,7 37,7 34,7 45,5 37,9 33,9 39,4 47,3 50,1 41,1 43,7 40,5 41,6 39,2 40,6 38,6 35,8 52,5 43,9 43,3 44,2 e 34, ,2 22,0 22,4 PUEDE SUBIR!!! ,26 1,00 1,17 3,57 2,53 3,95 3,11 0,96 1,51 1,73 4,50 3,54 4,19 4,02 3,39 5,94 6,31 6,89 7,80 4,96 5,39 5,72 5,67 3,74 5,24 5,19 4,66 5,68 4,78 4,52 2,76

5 Disponibilidad de vino en España 81,8 80,4 77,8 76,6 74,6 73,1 74,6 70,5 65,5 83,1 81,5 76,2 76,7 68,5 50,1 41,1 43,7 42,1 41,6 38,3 40,9 Total disponible (sin import) 38,6 35,8 53,5 44,4 42,0 43,8 34,8 Producción Existencias 31,7 39,3 34,2 34,5 33,1 34,8 33,7 31,9 29,7 29,6 37,1 34,2 32,9 33, También en el conjunto de España, si unimos existencias más cosecha para tener una idea de las disponibilidades totales de vino (sin import) vemos que tenemos algo menos de vino, con estimación de una cosecha corta, aunque tuviéramos algo mas de existencias que el año pasado.

6 ago.-00 nov.-00 feb.-01 may.-01 ago.-01 nov.-01 feb.-02 may.-02 ago.-02 nov.-02 feb.-03 may.-03 ago.-03 nov.-03 feb.-04 may.-04 ago.-04 nov.-04 feb.-05 may.-05 ago.-05 nov.-05 feb.-06 may.-06 ago.-06 nov.-06 feb.-07 may.-07 ago.-07 nov.-07 feb.-08 may.-08 ago.-08 nov.-08 feb.-09 may.-09 ago.-09 nov.-09 feb.-10 may.-10 ago.-10 nov.-10 feb.-11 may.-11 ago.-11 nov.-11 feb.-12 may.-12 ago.-12 nov.-12 feb.-13 may.-13 ago.-13 nov.-13 feb.-14 may.-14 ago.-14 nov.-14 feb.-15 may.-15 ago.-15 nov.-15 feb.-16 may.-16 ago.-16 nov.-16 feb.-17 may.-17 ago.-17 nov.-17 feb.-18 6,00 5,50 Efecto en precios Lo que pasa en vendimia tiene su reflejo inmediato en precios en origen y se traslada? Precios en origen ( /Hº) (SEVI región central) 5,00 4,50 4,00 3,50 Blanco Tinto 3,00 2,50 2,00 1,50

7 Cómo se traslada a los mercados? Ventas Nuestros DOS principales mercados están cambiando tanto el MI como la presión para exportar 18,5 16,6 15,9 17,2 16,8 16,3 16,0 15,3 Consumo interior y exportación de vino español 14,5 14,5 14,6 14,8 14,2 14,2 13,8 13,8 15,6 15,9 14,1 14,3 14,4 14,6 14,8 21,3 22,0 17,4 23,0 24,5 23,1 22,5 MI Export 5,5 6,1 7,2 8,0 6,1 6,2 8,0 10,5 8,5 8,7 9,0 9,9 11,0 13,9 13,8 13,7 13,4 11,1 11,3 11,0 10,2 9,9 9,9 9,8 9,8 9,8 10,5 4,4 5,1 4,3

8 Entendiendo el consumo de vino en España En el mercado nacional, la tendencia es mucho más estable, e incuso apunta al crecimiento (hasta 2017), con alimentación cayendo un -1,6% hasta octubre, horeca creciendo ya fuertemente (sobre 10%) y, también probablemente el tercer canal, con tendencia a superar los 10 mill Hls Consumo de vino en España (millones de litros) Hogares Horeca Otros MI balance

9 Consumo interno - hogares Fuente: MAPAMA; elaboración OeMv Mill. uros nov.-16 nov.-17 Dif. nov.-16 nov.-17 Dif. nov.-16 nov.-17 Dif. Vino de licor 40,6 40,0-1,3% 10,7 10,9 1,6% 3,79 3,68-2,9% Espumosos y cavas con DOP 139,6 141,4 1,2% 26,6 27,8 4,6% 5,25 5,08-3,3% Vino tranquilo con DOP 548,7 565,7 3,1% 139,5 139,6 0,1% 3,93 4,05 3,0% IGP 38,5 33,5-12,9% 14,5 13,8-4,8% 2,66 2,44-8,5% Vino de aguja 23,9 18,3-23,5% 8,0 6,5-17,9% 3,00 2,80-6,9% Vino tranquilo sin DOP / IGP 220,5 215,8-2,1% 181,0 174,3-3,7% 1,22 1,24 1,7% TOTAL VINOS 1.011, ,8 0,3% 380,2 372,9-1,9% 2,66 2,72 2,2% Bebidas con vino 107,9 112,0 3,9% 73,4 75,9 3,4% 1,47 1,48 0,4% TOTAL VINO + BEBIDAS CON VINO 1.119, ,8 0,6% 453,5 448,8-1,0% 2,47 2,51 1,7% Bebidas con vino: incluye las sangrías, tintos de verano y vinos aromatizados. Mill Ltrs En hogares (MAPAMA TAM a noviembre 2017): Mejora el valor de los DOP tranquilos sobre todo en valor Buena subida del Cava tanto en valor como en volumen Cae el vino tranquilo sin DOP tanto en valor como en volumen, Así como el vino de aguja y el de la tierra Con sensible aumento consecuente del precio medio /l Bebemos en el HOGAR algo menos de vino pero más caro y así parece que será en Por cierto, cae el vino (en volumen) y suben las bebidas con vino.

10 Consumo extradoméstico Si las cosas ya apuntaban bien en el consumo extradoméstico con subida del 1,2% en el total del gasto en 2015, tras pérdidas acumuladas de años anteriores, En 2016 fueron mucho mejor. Y ahora? 2017: +1,0% total -1,0% alim. +3,5% horeca Nielsen +10,3% Variación consumo extradoméstico 10,3% 1,2% -1,3% -2,2% -3,1% -4,1% -6,2% 2009/ / / / / / /16

11 Conociendo mejor al shopper / consumidor OeMv Jóvenes (Synovate, 2009) El consumo de vino blanco (Research International 2009) Tendencias e innovación (GfK, 2009) Horeca (Nielsen, 2009) Mujeres y vino (DATAVIN, 2010) Genoma (Nielsen, 2010) Consumo de vino y otras bebidas (Ikerfel, 2012) Shopper (Nielsen, 2017)

12 Conociendo mejor al shopper / consumidor Cada día conocemos mejor a los consumidores españoles de vino y los Definimos cuatro tipologías de consumidores de vinos: menos consumidores No hay un solo tipo de consumidor 17% Ni solo una ocasión de consumo diversidad Consumidores 11% Consumidores Objetivo: acertar con mi vino al tipo de consumidor y la oportunidad que mejor se adapta y para la que soy más competitivo OCASIONAL DESINTERESADO MARQUISTA CONSERVADOR El consumo en España se (i) estabiliza y (ii) recupera Mejor en hostelería (más suave) que en alimentación Mejor DOP que sin DOP (en España) Posible tropiezo en 2018 por los incrementos 40% Consumidores 33% Consumidores Sostenible? Mejorable? EXPERIMENTALISTA Trabajo I.V.E. promoción INTERESADO Innovación Precios? Enoturismo WINE LOVER Formación Distribución

13 Mercados internacionales Entendamos dos cosas: 1) España, el vino, los españoles y también Cataluña, nos internacionalizamos: estamos mucho más en el mundo; y 2) El mundo cambia

14 Hacia el cambio de clientes CUOTA DE MERCADO EN VALOR: En 17 años las importaciones mundiales de vino (consumo?) claramente se están alejando de Europa. El mercado está menos concentrado, con 11 principales países que representan el 76% del total (89% en 2000), pero: Reino Unido ha perdido 8,5 puntos de cuota!! En China (y HK) y, en menor medida, Canadá, Rusia y Suecia aumenta Mientras que otros europeos, junto con Japón y ligeramente EEUU pierden. Cambian los mercados EE.UU. UK Alemania China Canadá HK Japón Holanda Suiza Bélgica Rusia Francia Suecia Resto 3,4% 3,0% 2,9% 2,8% 2,1% 4,5% 4,7% 3,8% 5,5% 8,4% 8,1% 12,0% Share 17 PP ,3% -8,5-6,1-1,9-1,5-2,3 21,4% -0,9-0,5-0,7 7,9 0,8 4,0 1,3 0,1 8,4

15 Cambian los mercados En realidad, lo que está ocurriendo es que estamos pasando de esto:

16 Cambian los mercados a esto:

17 y cambia el tipo de producto y cómo se vende Mix de Producto- VOLUMEN Exportaciones mundiales de vino - VOLUMEN Espumoso 859,9 173,8% Envasado 5.807,2 59,3% Granel & > 2l 3.962,0 94,2% Mosto 78,1 Var Mill Ltrs 15,5% Aunque el vino envasado sigue siendo el componente fundamental de las exportaciones de vinos en el mundo, el espumoso ha crecido mucho más a lo largo de este siglo y el granel lo hace más rápido que el envasado hasta casi doblarse en 17 años.

18 Posición en el mundo del vino- BiB Nuevo mayor - detalle A un precio medio de 1,40 /l frente a 0,77 /l del granel 4.100, , , , , , , , ,9 552, ,7 El BiB representa un 18% del valor y un 10,7% del volumen (6,3% y 2,3% para España) (2017) , ,7 425,8 > 2l2 2-10l 3.536,2 > 10l 600,00 100,00-400,00 Mill 2016 Mill 2017 Mill Ltrs 2016 Mill Ltrs 2017

19 Mercados internacionales - Tendencias Principales exportadores de BiB Principales importadores Francia Alemania Italia Sudáfrica Australia España Chile Estados Unidos Portugal Reino Unido Dinamarca Hungría Eslovaquia Finlandia Países Bajos Nueva Zelanda Bulgaria Noruega Suecia Estonia Luxemburgo Canadá resto Exportaciones BiB ,1 73,8 62,6 50,8 46,1 36,0 32,6 27,8 26,2 17,3 15,5 13,5 11,0 10,8 7,9 5,9 3,8 3,3 2,9 2,9 Mill 2,5 % BiB / total > 2l 1,5 7,4 15,9% 14,5% 6,1% 9,8% 13,4% 20,2% 2,5% 27,3% 5,3% 5,9% ,3% 49,4% 61,4% 37,6% 55,3% 46,2% 57,9% 33,0% 83,3% 90,4% 87,2% 80,7% 88,4% Suecia Noruega Estados Unidos Alemania Japón Bélgica Canadá Finlandia Reino Unido Dinamarca Suiza Eslovaquia China Portugal Países Bajos Estonia Francia Austria Croacia Serbia Rusia República Checa Rumania Nueva Zelanda Letonia Polonia Taiwán Brazil resto IMportaciones BiB ,4 44,0 32,5 21,8 21,0 15,1 14,0 13,7 13,4 13,3 11,7 7,5 7,0 6,9 6,9 6,7 4,3 3,9 3,6 2,4 2,4 1,9 1,6 1,4 Mill 1,4 1,2 % BiB / total > 2l 1,1 5,8 87,8 52,8% 87,1% 76,1% 6,2% 31,8% 24,1% 17,1% 37,1% 2,7% 15,6% 15,6% 53,8% 5,1% 10,1% 11,1% 67,1% 2,4% 22,6% 54,2% 77,2% 3,0% 4,3% 13,3% 13,4% 44,9% 10,1% 56,5% 90,9% 1,0%

20 Mercados internacionales - Tendencias Nuevo mayor - detalle A un precio medio de 0,43 /l frente a 0,87 /l del granel a cliente final , ,5 552, , ,9 547,2 > 2l Dentro del granel (> 10l) (2017), estimamos 2-10l que un 21,7% del valor y un 35,6% del volumen es entre productores. A cliente final > 0,50 /l Entre productores < 0,50 /l > 10l 3.840, , ,7 425, , ,9 Mill 2016 Mill 2017 Mill Ltrs 2016 Mill Ltrs 2017

21 Y, ante estos cambios, Si queremos seguir produciendo mayoritariamente nosotros pero el consumo se desplaza hacia nuevos lugares, nuevos consumidores, con distinta aproximación al vino... habrá que conocerles mejor Y llevárselo DISTRIBUCIÓN Y dárselo a conocer IMAGEN / PROMOCIÓN Comerciales Viajes OCM Promoción Por cierto, para ese consumo tanta o más importancia que el líquido (vino) tiene lo que transmite el producto.

22 Solo envasado Millones 1,72 1,85 1,83 1,93 2,17 2,25 2,20 2,18 2,09 2,08 2,08 2,10 2,23 2,19 2,09 1,95 1,87 1,93 2,27 2,12 2,15 2,21 2, Los envasados: Siguen creciendo y a buen ritmo También en volumen 5,1% Con precios medios muy estables Exportaciones españolas de vinos ENVASADOS 4,9% /l l 2016 / 17 0,2% Agrobank OEMV mayo

23 Estructura del sector Qué exportamos Exportaciones españolas de vino ,74 2,53 1,27 3,45 1,27 1,12 1,04 0,92 0,71 0,49 0,45 1,13 62,1 % Nuestra pirámide de precios sigue mostrando: - los gráneles y algún envasado por debajo del Euro/ litro - Envasados con IG o variedad, aguja, aromatizados ligeramente por encima del Euro/litro - Espumosos en 2,53 - Y vinos generosos y con DOP envasados por encima de los 3 /l

24 Estructura del sector Qué exportamos 1,27 1,12 Exportaciones españolas de vino ,74 0,92 0,45 2,53 0,49 1,04 3,45 1,27 0,71 En qué plazo? Agrobank (el -caso OEMV 18 Italia) mayo ,13 62,1 % Lo pasamos todo a envasado? Nuestra pirámide de precios sigue mostrando: - los gráneles y algún envasado por debajo del Euro/ litro - Envasados con IG o variedad, aguja, aromatizados ligeramente por encima del Euro/litro - Espumosos en 2,53 - Y vinos generosos y con DOP envasados por encima de los 3 /l

25 Estructura del sector Qué exportamos 600,0 627,7 2,73 Estructura diferente en el caso de Cataluña, donde también hay diversos tipos de vinos. 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 0,0 361,6 22,6 53,9 162,2 3,33 0,65 1,94 3,73 Exportaciones de vino de Cataluña 230,0 108,6 34,6 27,8 43,5 Mill /l Mill L TOTAL Mosto y vinagre Otros Espumoso Granel Envasado sin DOP Envasado DOP

26 Millones de euros y litros Envasados Si nos olvidamos de los graneles, la evolución este año es muy buena, con cierto protagonismo de los vinos sin DOP que también existen. TOTAL; 2.259,2 De licor; 64,8-4,4 % TOTAL; 2,21 De licor; 3,70 Exportaciones españolas de vinos, envasados 2017 Espumoso; 458,7 6,8 % Espumoso; 2,52 DOP env; 1.268,3 DOP env; 3,43 3,9 % TOTAL; 1.020,3 De licor; 17,5 Espumoso; 181,9-4,5 % 8,1 % DOP env; 369,3 0,5 % Sin DOP env; 444,7 10 Sin DOP env; 1,03 Sin DOP env; 433,7 Aguja; 22,6 % Aguja; 1,27 Aguja; 17,9 Millones uros /l Millones Ltrs 8,5 %

27 Exportaciones de vinos con DOP tranquilos - valor Si nos concentramos en las exportaciones de vinos con DOP tranquilos (env + grn), este año crecen espectacularmente las ventas a China, Francia, Lituania, Rusia, Italia y Portugal, pero caen en mercados tan importantes como UK y Alemania o se mantiene en EEUU. 1,0 % -3,2 % -2,4 % 184,7 184,2 158,5 18,8 % 4,8 % 9,8 % -2,7 % -2,2 % 15,2 % -1,9 % 5,3 % -0,7 % -8,8 % 44,4 % -12,8 %-14,1 % -7,9 % 41,0 % 8,1 % Primeros mercados en valor DOP (env + grnl) 26,1 % 56,7 % 96,0 95,3 71,0 70,4 Millones de uros % var 2017/16 43,4 39,8 29,3 27,6 27,0 23,6 15,7 15,4 15,0 9,7 7,5 4,6 2,4 2,3

28 Exportaciones de vinos espumosos - valor 1.975,2 % Seguimos creciendo en Europa, así como en Canadá, Brasil y Uruguay. 15,9 % 0,7 % 0,2 % 1,5 % 27,0 % 23,7 % 20,5 % 14,8 % 3,6 % 4,2 % 38,3 % 2,9 % 16,8 % 42,1 % 32,0 % 15,7 % 73,0 69,7-3,9 % -9,2 % -1,6 % 59,5 44,9-25,5 % Primeros mercados en valor Espumosos 32,1 31,6 Millones de uros % var 2017/16 15,6 12,8 10,6 10,2 9,5 4,9 4,7 4,6 3,8 3,7 3,5 3,4 3,1 3,1 2,9

29 Millones 2,17 Exportaciones de vinos espumosos - valor 1,93 1,93 2,00 1,91 2,33 2,26 1,82 2,02 1,86 1,99 2,14 1,82 1,93 1,91 1,87 Con buen crecimiento en valor desde 2009 y aumento sensible del volumen en 2017 Exportaciones de vinos espumosos de España /botella Mill Mill botellas Y donde el Cava sabemos que supone el 81% del valor de los espumoso y el 65% del volumen.

30 Por CCAA En valor, Cataluña es la 4ª CCAA de mayor peso en la exportación española de vinos, con 628 millones de euros en 2017 pero creciendo a ritmo algo inferior a la media (3,3 vs 5,1%), alejada de CLM aunque también de sus seguidoras. CLM Cataluña La Rioja Valencia País Vasco Murcia CyL Andalucía Aragón Extremadura Navarra Madrid Galicia Baleares Canarias Asturias Cantabria 7,9 4,6 1,3 0,2 55,7 50,6 Agrobank Otros - OEMV 18 mayo ,5 126,9 124,2 102,2 81,6 211,7 190,8 176,4 335,2 273,2 627,9 Exportaciones 2017 de vino, mostos y vinagre VALOR 804,4-1,1% Mill 2017 CAGR ,4% 3,3% 4,6% 4,2% 5,2% 9,7% 8,2% 5,7% 5,4% 2,3% 8,1% 6,5% 16,9% 4,8% 8,8% 10,8% 10,6%

31 Por CCAA En volumen, Cataluña baja a la 3ª posición del ranking, (lo que indica un precio algo superior a la media) con ventas de 230 millones de litros y, de nuevo, un crecimiento medio anual en los últimos 17 años del 3,7% alejado de la media española (5,6% de media anual) CLM Valencia Cataluña Extremadura Murcia La Rioja Andalucía Aragón País Vasco Navarra CyL Galicia Madrid Baleares Asturias Canarias Cantabria 58,8 34,8 33,5 29,0 26,6 0,8 0,4 0,5 0,1 Agrobank Otros - OEMV 18 mayo ,3 107,6 75,3 64,2 230,1 200,6 161,5 337, ,8 Exportaciones 2017 de vino, mostos y vinagre VOLUMEN -13,5% -2,7% Mill L 2017 CAGR ,4% 3,7% 2,6% 4,1% 7,0% 5,0% 0,0% 5,0% 5,9% 1,4% 6,8% 0,1% 4,0% 2,4% 6,2% 6,4%

32 Por CCAA Porque los precios medios del conjunto de los vinos procedentes de Cataluña se han mantenido bastante estables en estos años (+0,7% p.a ), aunque bien por encima de la media española. Baleares Canarias CyL Asturias País Vasco La Rioja Cantabria Cataluña Navarra Madrid Aragón Galicia Andalucía Murcia Valencia CLM Extremadura Otros 0,81 0,54 0,51 1,69 1,18 TOTAL 1,12 2,09 1,93 1,74 2,73 2,73 2,35 3,60 3,11 3,74 5,27 9,30 8,75-0,6% -0,3% Exportaciones 2017 de vino, mostos y vinagre PRECIOS MEDIOS Mill L 2017 CAGR ,77-0,5% 20,1% 21,1% 1,3% 6,3% 4,4% 0,7% 0,9% 3,9% 0,7% 6,4% -1,1% 2,6% 0,5% 0,0% 1,3% 3,9%

33 EFECTOS: Productor En definitiva, tenemos un problema MERCADO Vendimia: Escasez Incr. precios Retail Consumidor Conocer el mercado y apoyar las ventas A) Sobre el mercado A.1) % traslación incremento al retail A.2) Efecto sobre el consumo B) Sobre las bodegas márgenes Cosas Promoción que se pueden hacer Innovación para minimizar Capacidad de distribución problemas Formación en el mercado Viñedo propio? Zonas de menor variabilidad Cosas que se pueden hacer (rendimiento para / plantación minimizar / impacto reestructuración) en los Cartera de productos resultados % crianzas (existencias) Elementos amortiguadores:

34 pero también una oportunidad Posicionamiento Mejora de la imagen Mejora del valor Si evitamos recaídas por exceso cosecha Aprovechamos oportunidades comerciales (IMW) Seguimos trabajando y conociendo los mercados combinando sabiamente estrategias de volumen con estrategias de valor. Debate

35 pero también una oportunidad Posicionamiento Mejora de la imagen Mejora del valor Si evitamos recaídas por exceso cosecha Aprovechamos oportunidades comerciales (IMW) Seguimos trabajando y conociendo los mercados combinando sabiamente estrategias de volumen con estrategias de valor. Debate

36 pero también una oportunidad Posicionamiento Mejora de la imagen Mejora del valor Si evitamos recaídas por exceso cosecha Aprovechamos oportunidades comerciales (IMW) Seguimos trabajando y conociendo los mercados combinando sabiamente estrategias de volumen con estrategias de valor. Debate

37 Moltes gràcies Muchas gracias Mucha más información en: Mercados sostenibles? Los mercados del vino español en Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN Jornada Agrobank Barcelona, 18 mayo 2018