METODOLOGÍAS INNOVACIÓN

Transcripción

1 5 FUERZAS DE PORTER E l Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter es una metodología para la reflexión estratégica de cara a determinar la rentabilidad de un sector específico, usada, en general, para evaluar la proyección de negocio de las empresas que operan en dicho sector. El análisis fue elaborado por el ingeniero y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979 y publicada en el libro Competitive strategy: techniques for analyzing industries and competitors. El modelo utiliza conceptos desarrollados en organización industrial y en economía identificando cinco fuerzas que determinan la intensidad competitiva y, por lo tanto, el atractivo de un mercado. DESCRIPCIÓN Y OBJETIVO Porter se refiere a estas fuerzas como el microentorno, para contrastarlo con el término más general de exploración del entorno macroeconómico. Se refieren a las fuerzas cercanas a la empresa que afectan a su capacidad para ofertar a sus clientes y obtener un beneficio. Las cinco fuerzas son: - el poder de negociación de los clientes, - el poder de negociación de los proveedores, - la amenaza de nuevos entrantes - la amenaza de productos sustitutivos - el nivel de competencia en una industria. L a aplicación del método de Cinco Fuerzas de Porter se basa en el análisis del poder de negociación de la empresa y el análisis de la amenazas del sector y la forma en las que ambas influyen sobre el nivel de competencia existente en el sector. METODOLOGÍA Un cambio en cualquiera de las cinco fuerzas, normalmente lleva aparejado el que la empresa tenga que reevaluar su posición estratégica frente al mercado. La empresa debe hacer una reflexión sobre sus objetivos y recursos frente a esas fuerzas teniendo

2 en cuenta los diferentes aspectos de cada una de ellas. 1.- Poder de negociación de los clientes. El atractivo de los mercados o segmentos de mercado variará en función de si los productos tienen varios o muchos sustitutos, si son productos diferenciados o son de bajo coste para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo o los clientes están muy organizados, lo que puede favorecer mayores exigencias en materia de reducción de precios, calidad, etc. Así, algunos factores del poder de negociación de los clientes que hay que analizar son: Concentración de compradores respecto a la concentración de empresas que ofrecen esos productos Grado de dependencia de los canales de distribución Posibilidad de negociación con los clientes Volumen de compras de los clientes Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa proveedora Disponibilidad de información para el comprador Existencia de productos sustitutivos Sensibilidad del comprador al precio Ventaja diferencial (exclusividad) del producto Porcentaje relativo de cada cliente individual en el conjunto de las ventas. 2.- Poder de negociación de los proveedores. Un mercado será menos atractivo si los proveedores están muy bien organizados gremialmente, tienen fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves para la empresa, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. Así algunos factores para analizar esta fuerza son: Evolución de los precios de los suministros y de los suministros sustitutos Facilidad de obtener productos alternativos Percepción de la diferenciación entre los productos de los suministradores Los costos de cambiar de suministrador Grado de concentración del proveedor (cuota de mercado) Costo de lo adquirido en relación con el precio de venta del producto Diferencias de calidad con los productos sustitutos. 3.- La amenaza de nuevos competidores. Un mercado será más o menos atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear para nuevos competidores que lleguen al mercado. Si aparecen nuevos participantes, la competencia favorecerá a los consumidores al disminuir los precios y además pueden aparecer costos que hagan que la empresa deba realizar gastos adicionales para lograr mantener su cuota de mercado. Algunos factores a analizar respecto a la entrada de nuevos competidores son: Hay barreras de entrada, y son difíciles de franquear Posibilidad de lograr economías de escala Diferenciación de los productos El valor de la marca Posibilidad de acceso a los canales de distribución Ventajas absolutas de costos Ventajas en la curva de aprendizaje. Tecnología mejorada o ventajas tecnológicas.

3 4.- La amenaza de productos sustitutivos. Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos. Algunos de los factores a analizar en cuanto a la amenaza de productos sustitutos son: Fidelidad de los compradores Los precios de los productos sustitutos Facilidad de cambio del comprador y costes Percepción del nivel de diferenciación entre productos Disponibilidad de productos sustitutivos cercanos Existencia de suficientes proveedores 5.- La rivalidad entre los competidores. Para las empresas es más difícil competir en mercados donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. En general cuanto más competitivo sea un mercado menos rentable será. La rivalidad entre los competidores es el resultado de las 4 fuerzas anteriores y depende de varios factores, entre los que señalamos: El poder de la competencia El poder de los proveedores La amenaza de los proveedores La amenaza de los productos sustitutos La tasa de crecimiento industrial La sobrecapacidad industrial El valor de marca Porter analiza además seis puntos que pueden diferenciar a la empresa y en los que puede basarse la estrategia y que son: Ø Economías de escala. Permite a quien la posea reducir los costos y dificulta la entrada de nuevos competidores con precios bajos Ø Diferenciación de producto. Si la compañía diferencia y posiciona fuertemente el producto, dificulta la entrada de competidores Ø Inversiones en capital. Si la empresa tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, que le permitirá sobrevivir más tiempo en una guerra de desgaste, hacer inversiones en activos que otras compañías no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar mercados Ø Ventajas en costos. Estas ventajas no pueden ser emuladas por la competencia independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala. Esas ventajas podían ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localización geográfica, los subsidios del gobierno, etc. Ø Acceso a los Canales de Distribución. En la medida que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante políticas agresivas de reducción de precios, etc. Ø Política Gubernamental Las políticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos.

4 L as estrategias de éxito se fundamentan en el conocimiento y entendimiento del entorno RESULTADOS nuevos concurrentes y sustitutos), sus interrelaciones (las cinco fuerzas) así como los factores que competitivo. El modelo de las Cinco Fuerzas de Porter determinan la intensidad de estas fuerzas. es una herramienta muy potente para evaluar el atractivo de un sector. Para ello, el modelo de Porter define los actores (competencia, compradores, proveedores, posibles LINKS

5 PALABRAS CLAVE Reflexión estratégica, competencia empresarial, productos sustitutivos, análisis clientes, análisis proveedores. El análisis de Cinco Fuerzas de Porter permite determinar el grado de competencia en un sector y así saber cómo de atractivo es el negocio en ese sector. También permite detectar oportunidades y amenazas y así desarrollar las estrategias que aprovechen las oportunidades o afronten las amenazas.