EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV Smart post-test Audi Nov. 2013

Transcripción

1 EFICACIA PUBLICITARIA EN SMART TV Smart post-test Audi Nov. 213

2 OBJETIVOS Cuantificar la eficacia publicitaria de una campaña entre la audiencia de Smart TV Alcance Recuerdo publicitario KPI s de marca Perfil de la audiencia

3 FICHA TÉCNICA Universo: Instituto: Muestra: Cuotas: Metodología: Error muestral: Individuos en hogares con Smart Tv, que la hayan conectado al menos 1 vez en el último mes GfK Oleada pretest: 331 Oleada post test: 451 Muestra mínima para Samsung y LG en la oleada post test CAWI (Computer Aided Web Interviewing). 1 min. de duración n = 331, E = +/- 5,39% n = 451, E = +/- 4,61%

4 CAMPAÑA: Audi RS 6 avant quattro 17 días de campaña (4 a 2 Oct. 213) Formato display 5,1 Millones de impactos En todas las pantallas del interfaz de navegación de Smart TV Con un 3,3% de SOI y 2% 67% 1% 3% Revistas TV Online CTV

5

6 RESULTADOS

7 CÓMO ES LA AUDIENCIA DE SMART TV PERFIL DE LA MUESTRA Tienen coche 1 Son 47% nº de 98% tiene coche 2% de la marca 8% 9% 46% 44% RENAULT OPEL FORD AUDI 53% VOLKSWAGEN 37% 38% 9% 8% 8% 93% Son el conductor principal 39 años 9% CITROEN 11% Actitudes frente a la compra 1 26% o más 13% 23% 56% tiene pensado cambiar de coche pronto, en: 42% 23% 3 meses 3-6 meses 6-12 meses Más de 1 año 16% 3% 22% 5% 17% 45% ha comprado uno recientemente, hace: 32% 3% 3 meses 3-6 meses 6-12 meses Más de 1 año 1% 1% 1% 4% 6% 12% 4% 2% 3% 19% 2% 2% Equipamiento de su hogar nº de 33% 34% 23% 11% Frecuencia de conexión a Smart TV 46% 36% 18% A diario Semanal Mensual Tipo de conexión a internet 71% ADSL Velocidad de conexión 1 32% 4% 9% 23% 5% 4% 3% 2% 1% % Fibra óptica 14% < 5 Mb 5-1 Mb 1-5 Mb > 5 Mb Base: Total muestra post test n=451

8 ALCANCE DE LA CAMPAÑA EN SMART TV Nov % de hogares alcanzados Hogares en ES Con Smart TV Smart TV conectadas Hogares impactados Fuentes/ Hogares ES: Datos INE/ Dispositivos Smart TV: Panel GfK/ Hogares impactados : Estudio eficacia publicitaria Gfk. Base: muestra post test n=451/hogares que recuerdan la campaña. Base: recuerdo asistido de publicidad. n=23

9 RECUERDO DE LA CAMPAÑA TOTAL Y POR MEDIOS 2º medio con mayor recuerdo de campaña entre los usuarios de Smart TV. Recuerdo total de campaña El 51% recuerda haber visto la campaña en algún medio Recuerdo de campaña en Smart TV 41% 26% 24% 21% El 26% recuerda haber visto la campaña en el menú de su Smart TV En TV convencional En el menú Smart TV de mi Televisión En Prensa/Revistas En Internet desde el ordenador Unidad: % Base: Post Test. Total usuarios smart TV (n=451) Recuerda esta campaña (n= 23). Recuerda esta campaña en su Smart TV (n=115)

10 QUÉ RECUERDO EXCLUSIVO APORTA CADA MEDIO Un 2% de los usuarios de Smart TV sólo recuerda la campaña en su Smart TV Recuerdo de campaña exclusivo por medios TV Smart TV Gráfica Internet 15% 2% 2% 1% Unidad: % Base: Total Recuerda la campaña en algún medio (n=23)

11 CUÁL ES LA COMBINACIÓN DE MEDIOS MÁS EFICAZ La combinación de TV + Smart TV es el medio que más contribuye al recuerdo global, añadiendo un 16% más de recuerdo. +16% 41% 47% y +6% 5% y y +3% 51% y y y TV Smart TV Gráfica Internet Unidad: % Base: Total Recuerda la campaña en algún medio (n=23)

12 CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV. Percepción de campaña La campaña obtiene buenos resultados entre los que la recuerdan en cualquier medio, y la percepción aumenta significativamente entre los que recuerdan en el menú de su Smart TV. Que mejora mi opinión de AUDI Que me dice algo nuevo Mejor que las anteriores de esa marca/modelo Que no me importaría ver varias veces Diferente de las habituales de coches Original comparada con otros anuncios de coches Clara, fácil de entender Comunica la idea de un coche nuevo Llama la atención Adecuado para la marca Recuerdan la campaña en cualquier medio Recuerdan la campaña en su Smart TV Unidad: índice recuerdan en smart TV (n=115) vs Total recuerdan (n=23) ( Totalmente de acuerdo + Bastante de acuerdo) P19. A continuación le vamos a mostrar una serie de afirmaciones referentes a la campaña que acaba de ver. Por favor, indique si está Totalmente de acuerdo, Bastante de acuerdo, Ni de acuerdo ni en desacuerdo, Poco de acuerdo o Nada de acuerdo con cada una de ellas.

13 CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV. Salud de la marca La consideración y la preferencia de marca aumenta significativamente entre los que recuerdan la campaña en su Smart TV Recuerdan campaña en Recuerdan campaña en cualquier medio su Smart TV Conoce la marca Notoriedad de marca 1 98 Considera la marca 1 ^ 12 Prefiere la marca 1 ^ 143 Unidad: índice recuerdan en smart TV (n=115) vs Total recuerdan (n=23)

14 CALIDAD DEL RECUERDO EN SMART TV: Imagen de la marca La campaña en Smart TV mejora la imagen de la marca entre los que la recuerdan específicamente en el menú de su Smart TV. Ofrece una buena relación calidad-precio Con la que me identifico plenamente Se preocupa por sus clientes Joven Innovadora Masculina Para gente moderna Hace una publicidad que me gusta mucho De prestigio Dinámica Para circuitos urbanos Para gente deportiva De calidad De diseño Que recomendaría a amigos Ofrece fiabilidad Unidad: % Base. Total usuarios que recuerdan la campaña (n=23) vs Recuerdan la campaña en su Smart TV (n=122) Recuerdan la campaña en cualquier medio Recuerdan la campaña en su Smart TV

15 QUÉ DIFERENCIA A LOS QUE SÍ RECUERDAN LA CAMPAÑA EN SU SMART TV 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% % La frecuencia de exposición y la relevancia del mensaje, determinantes en la generación del recuerdo entre los usuarios de smart TV Total usuarios Smart TV Recuerdan campaña en smart TV Indice M H y más A diario SemanalMensual Tiene coche Audi Sí 3 meses 3-6 meses 6-12 meses Sí 3 meses 3-6 meses Género Edad Frec. consumo Smart TV Piensa cambiar de coche Ha comprado coche recientemente 6-12 meses Base: Total usuarios smart TV. Muestra postest. n=481 vs Recuerda la campaña en el display de su smart TV (rec. asist). n= 115

16 KEY LEARNINGS 1. Un perfil de individuos con edad media de 39 años, que conectan su smart TV a diario (46%) o al menos 1 vez por semana (82%) y con una actitud muy positiva hacia la compra (56% tiene pensado comprar un coche próximamente). 4. El recuerdo en smart TV mejora los principales KPIs de la marca. 2. Aporta un 2% de recuerdo exclusivo al total de la campaña. 5. La publicidad en smart TV es el 2º medio más recordado entre los usuarios activos de smart TV. 3. Es la combinación de TV + Smart TV la más eficaz en la generación de recuerdo. 6. La frecuencia de conexión y la relevancia del mensaje son determinantes para generar recuerdo en smart TV.

17 GRACIAS