Competitive Price Scanner. Metodologías para fijación y administración de precios

Transcripción

1 Metodologías para fijación y administración de precios

2 Audiencia y dirección ÁREA DDPO. Planeación y pronóstico de la demanda áreas fi nancieras, contables y de presupuesto. AUDIENCIA FIJADORES DE PRECIO. Gerentes de marketing gerentes fi nancieros administradores de precio planeadores de la demanda. ASPECTO CRÍTICO INTERACCIÓN DEL PRECIO. El aspecto crítico consiste en analizar la interacción del precio con otras dimensiones del marketing mix para definir cambios. INTEGRACIÓN. OBJETIVO Nuestra metodología es la única capaz de analizar el precio como el integrador de la promoción, distribución y presión en PDV.

3 Por qué esta metodología es relevante? KPI de negocio. ELASTICIDAD DE PRECIO ELASTICIDAD CRUZADA ESTRUCTURAS DE MERCADO Ayuda a las gerencias a cuantificar qué % de demanda puede perder por cada 1% de incremento de precio. Permite identificar la fuerza de un competidor cuantificando cuánto % de demanda captura cuando subimos precio. Permite simular las estructuras de mercado (shares) ante diferentes escenarios de lanzamiento y precio. PROTECCIÓN DE DEMANDA ESTIMACIÓN DE PRECIO ÓPTIMO PERFIL PSICOLÓGICO DEL PRECIO Permite analizar qué tanto se debe activar estrategias de promoción y distribución para evitar perder demanda ante subidas de precio. A diferencia del precio ÓPTICO, el precio ÓPTIMO satisface las necesidades del consumidor, del productor y del canal. Permite cuantificar umbrales para movilizar el precio sin que este se perciba tan CARO que se asocie a LUJO o tan BARATO que se asocie a BAJA CALIDAD. Es la única metodología en el mercado pensada bajo TÉCNICAS MULTINIVEL. El precio de mercado lo decide el productor pero se altera gracias a la longitud de la cadena de distribución. El distribuidor y el punto de venta mutan el precio, por ello nuestra metodología calcula estas seis dimensiones en cada uno de los niveles de la cadena de valor: ejemplo: la elasticidad de precio se estima en la estructura fi nanciera del productor (NIVEL 1) del distribuidor (NIVEL 2) y del punto de venta (NIVEL 3) Modelos estadísticos MULTINIVEL nos permiten integrar los hallazgos en cada punto de la cadena generando un simulador integral que se alimenta progresiva y periódicamente con cada actualización del estudio. La inversión no se pierde, se rentabiliza con cada actualización periódica.

4 A qué puntos de dolor responde? Según los briefs recibidos y las conversaciones con clientes. INTEGRACIÓN Los estudios convencionales solo analizan una dimensión del precio, nuestra metodología es multinivel integrando productor, distribuidor y canal. DINAMISMO Entran y salen competidores desactualizando los resultados de los simuladores. Nuestro simulador es progresivo. Se actualiza periódicamente. PRECISIÓN Las estimaciones de demanda, particularmente en lanzamientos, tienden a tener baja precisión. Nuestra metodología toma en cuenta la promoción, distribución y otras variables para mejorar la estimación. ARMONIZACIÓN Integra las definiciones de mejor precio con modelos financieros para estimar la tasa interna de retorno, WACC y rendimiento en diferentes escenarios de predicción de demanda. FACETAS DEL PRECIO Nuestra metodología, es la única en el mercado que ofrece el precio óptimo para lanzamiento, relanzamiento, defensa y promoción entendiendo el dinamismo del ciclo de vida de producto. DEFENSA Nuestra metodología no solo informa sobre el precio óptimo. Ayuda a los tomadores de decisión a perfeccionar el marketing mix para evitar al máximo posible la pérdida de demanda tras las subidas de precio.

5 Cuáles son los DIFERENCIALES metodológicos? Según los briefs recibidos recientemente. 01 Cadena Generalmente la estimación de precio + optimo de cara al consumidor imposibilita su aplicación porque la vista del distribuidor y del canal no se tiene en cuenta en la simulación. 02 Linealidad Generalmente la estimación de precio +optimo de cara al consumidor imposibilita su aplicación porque la vista del distribuidor y del canal no se tiene en cuenta en la simulación. 03 Elección discreta Utilizamos una novedosa técnica de investigación basada en CONJOINT ADAPTATIVO llamada ADAPTATIVE DISCRETE CHOICE MODELLING que acomoda para cada producto y cada cliente el mejor modelo posible dentro de dos bibliotecas: RUM o RRM. 04 Para algunas marcas, el consumidor elige bajo RUM (Random Utility Maximization) En este modelo de decisión, el consumidor elije el producto y marca que maximiza la satisfacción de sus necesidades. RUM 05 Para algunas marcas, el consumidor elige bajo RRN (Random Regret Minimization) Para algunos producto o marcas, el consumidor genera elecciones esperando minimizar la decepción de una mala elección. RRM 06 Maximización La elasticidad de precios y los distintos indicadores son diferentes según el modelo usado (RUM / RRN). Nuestra metodología ajusta para cada competidor el modelo con mejor poder para predecir la demanda mientras que el mercado, en general, solo usa el modelo RUM, dado que los software de conjoint generalmente solo tienen este algoritmo.

6 Píldoras académicas de soporte Nuestras metodologías son soportadas en los más recientes avances científicos en economía conductual, psicología del consumidor y neurociencias. Economía del comportamiento Nuestra metodología se basa en economía del comportamiento como área de coyuntura entre la psicología y la economía para estudiar los procesos de decisión y elección humanos. 2 formas de modelar el precio 1. El ser humano elige y compra buscando satisfacer al máximo una necesidad ó 2. Compra buscando minimizar una decepción. Según la postura, la ecuación de fijación de precio y estimación de demanda cambia. RRM La segunda manera de modelar el precio, utiliza ecuaciones RRM ó Random Regret Minimization. Sujeto REM La economía tradicional sugiere que el ser humano es Racional, Egoísta y Maximizador. La curva de oferta y demanda se basa en este supuesto que ha sido debatido por la economía conductual. RUM La primera manera de modelar el precio, utiliza ecuaciones RUM Random Utility Maximization. Probar las dos y elegir En SINNETIC desarrollamos macros para probar las dos metodologías producto a producto y elegir aquella que se ajuste mejor al comportamiento de la demanda ofertademanda de la categoría en análisis.

7 Workflow Pasos estándar si decides trabajar con SINNETIC tu estrategia de precios Reunión con actores clave Es necesaria una reunión para comprender los antecedentes de la categoría, las preguntas de negocio y las necesidades de información. Esto alinea nuestro proceso. Requerimiento de información Solicitamos histórico de ventas, shares de mercado, precios de lista, cascadas de precio en cada canal, SKU s históricos y mapeo de competidores Aprobación Se requiere que el negocio apruebe todos los instrumentos: cuestionario, programación, diseño muestral, manual de campo y plan de análisis. Diseño de instrumentos Diseñamos el cuestionario y más importante en esta metodología: el diseño muestral, el cual es clave de éxito para una ideal estimación de la demanda. 05 Trabajo de campo Planeamos y ejecutamos el trabajo de campo, los actores de negocio pueden salir en todo momento para verifi car y monitorear. Periódicamente generamos informes de avance. 06 Simulación y análisis Generamos una impactante presentación en PPT que se acompaña de un simulador en Excel con el cual hacemos diferentes escenarios para estudiar varios ángulos de la estrategia antes de ejecutarla.

8 Potente simulador de precio óptimo y estructuras de mercado que actúa multinivel (productor distribuidor punto de venta).