MARKETING. Clase 15. CONCEPTO DE PRECIO

Transcripción

1 Clase 15. CONCEPTO DE PRECIO Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas deben establecer precios para sus productos o servicios. El precio es la cantidad de dinero que se cobra por producto o servicio. Es la suma de los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio. Históricamente, los precios eran establecidos en razón de las negociaciones entre los compradores y los vendedores. Hoy la mayor parte de los vendedores establecen un precio para todos los compradores. Históricamente el precio ha sido un factor esencial en la elección de los compradores. Esto sigue ocurriendo entre los grupos más pobres y los productos de primera necesidad. Sin embargo otros factores, ajenos al precio, han ido adquiriendo importancia para el comportamiento que observan los compradores al elegir. El precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos, pues todos los demás elementos representan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de dicha mezcla. El precio puede ser sujeto a cambios rápidos. Los errores más frecuentes son la fijación de precios que está demasiado orientada a los costos, no revisar los precios con la frecuencia suficiente para que reflejen los cambios de mercado; poner los precios que no toman en cuenta el resto de la mercadotecnia y poner precios que no son lo bastante variados para los diferentes productos, segmentos del mercado y ocasiones de compra. Enfoques generales de la fijación de precios: El precio que cobre la empresa se ubicará entre uno que es demasiado bajo como para producir utilidades y otro demasiado alto como para producir demanda. Los costos del producto marcan la base del precio, la forma en que los consumidores perciben el valor del producto marca tope. La empresa debe tomar en cuenta los precios de la competencia y otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios: Objetivos de mercadotecnia. La empresa, antes de poner un precio, debe decir cual será la estrategia del producto. Si la empresa ha elegido debidamente el mercado hacia el cual se dirige y su posición en dicho mercado, entonces su estrategia para la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio será bastante directa. Por otra parte, la compañía podría tener objetivos diferentes. Cuando más claros sean los objetivos de la empresa, tanto más fácil le será establecer los precios. Algunos ejemplos de objetivos son: Supervivencia: una empresa quizá fije un precio bajo con la esperanza de elevar la demanda. En este caso, las utilidades pierden importancia ante la supervivencia. Mientras los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, ellos podrán continuar con sus actividades hasta que cambien las condiciones o se corrijan otros problemas. Elevar las utilidades actuales: muchas empresas estiman la demanda y los costos usando diferentes precios y eligen que les producirá más utilidades corrientes, flujos de efectivo o rendimiento sobre la inversión. En todos los casos, la empresa quiere obtener resultados financieros en el presente antes que un rendimiento a largo plazo.

2 Aumentar la participación en el mercado: otras empresas quieren obtener la parte dominante del mercado y establecen sus precios lo más bajo posible. Liderazgo en la calidad del producto: una empresa puede decidir que quiere tener el producto de mayor calidad del mercado. Esto suele requerir el cobro de un precio elevado para cubrir dicha calidad y los grandes costos de investigación y desarrollo. Otros objetivos: una empresa puede fijar precios bajos para impedir que la competencia entre al mercado o establecer precios al nivel de la competencia para estabilizar el mercado. Para obtener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno. Puede reducir los precios temporalmente a efecto de despertar el interés por un producto o para atraer a mayor cantidad de clientes a una tienda detallista. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Las decisiones en cuanto a los precios se deben coordinar con las condiciones de diseño, distribución y promoción del producto, con el propósito de constituir un programa de mercadotecnia congruente y eficaz. El precio pretendido determina cuáles son los costos de producción que se pueden reducir. Algunas empresas apoyan estas estrategias de la posición por medio del precio mediante una técnica llamada costos con un objetivo. Las empresas suelen diseñar el nuevo producto, determinar su costo y después preguntar si pueden venderlo a ese precio. Este enfoque no parte del concepto de precio que debería tener el producto. La empresa, al alcanzar sus costos con un objetivo, puede fijar el precio objetivo y establecer la posición deseada para el precio. Otras empresas restan importancia ala precio y usan otros instrumentos de la mezcla de mercadotecnia. Si la posición del producto de pende de factores ajenos al precio, en tal caso las decisiones en cuanto a calidad, la promoción y la distribución afectarán mucho al precio. Si el precio es un factor medular para la posición, entonces el precio evidentemente afectará las decisiones que se tomen con respecto a los otros elementos de la mezcla de mercadotecnia. Los costos. Los costos son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa querrá cobrar un precio que cubra todos sus costos de producción, distribución y venta del producto incluyendo una tasa justa de rendimiento por su esfuerzo y riesgo. Tipos de costos. Los costos fijos son aquellos que no varían con la cantidad de ventas ni de producción. Los costos variables cambian directamente de acuerdo con la cantidad de la producción. El costo total es la suma de los costos fijos y los costos variables con una cantidad de producción cualquiera. La gerencia pretenderá cobrar un precio que, cuando menos, cubra los costos totales de la producción, con una cantidad determinada de producción. Los costos con diferentes grados de producción. La gerencia para establecer los precios Debidamente, tendrá que saber cuánto varían sus costos de acuerdo con los diferentes grados de producción. La curva típica de los costos promedio a corto plaza (CCCP), muestra que el costo aumenta sólo si la fábrica produce unas cuantas unidades al día. Sin embargo, conforme la producción aumenta, el costo promedio baja. Esto se debe a que los costos fijos se reparten entre más unidades y cada una de ella lleva un costo fijo menor. Si se trata de producir más, los costos promedio aumentarán porque la planta resulta insuficiente. Si la empresa piensa que puede vender más, la empresa debe analizar la posibilidad de construir una planta más grande.

3 Los costos en función de la experiencia de la producción. El costo promedio tenderá a bajar de acuerdo con la acumulación de experiencia en la producción. Esta disminución se conoce por el nombre de curva de experiencia (o curva de aprendizaje). Consideraciones en torno a la organización. La gerencia debe decidir quién establecerá los precios en la organización. En las empresas pequeñas, la alta gerencia suele ser la que establece los precios, en lugar de los departamentos de mercadotecnia o ventas. En las grandes empresas, los precios suelen estar a cargo de los gerentes de líneas de productos o de divisiones. En los mercados industriales, los vendedores quizá puedan negociar con los clientes dentro de ciertos rangos de precios. En las industrias donde los precios son un factor central, las empresas suelen contar con un departamento de precios para establecer los precios más adecuados o ayudar a que otros los pongan. Otros que tienen influencia en los precios serían los gerentes de ventas, los de producción, los de finanzas y los contadores. Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios. El mercado y la demanda. Así como los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Tanto el consumidor como el comprador industrial comparan el precio de un producto o servicio y los beneficios por tenerlo. Por consiguiente, el mercadólogo, antes de poner precios, debe entender la relación entre el precio y la demanda, en el caso de un producto. Fijación de precios en diferentes tipos de mercados. La libertad del vendedor para poner sus precios varía de acuerdo con el tipo de mercado. Existen cuatro tipos de mercados: Competencia pura: el mercado está compuesto por muchos compradores y vendedores que negocian un a mercancía uniforme. Ningún comprador o vendedor aislado tiene grandes repercusiones en el precio de venta de mercado. Competencia monopólica: el mercado consta de muchos compradores y vendedores que negocian una amplia gama de precios, y no un solo precio de mercado. La gama de precios se presenta porque los vendedores pueden diferencia lo que ofrecen los compradores. Competencia oligopolítica: el mercado consta de unos cuantos vendedores, en el cual unos son muy sensibles a los precios y a las estrategias mercadotécnicas de otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Existen pocos vendedores, porque no es fácil que entren al mercado nuevos vendedores. Si una empresa recorta sus precios, los compradores rápidamente optarán por este proveedor. Los demás fabricantes tendrán que responder reduciendo sus precios o aumentando sus servicios. Por esta parte si la empresa oligopólica eleva sus precios, sus competidores quizá no sigan su ejemplo. En este caso, el oligopolista tendría que reducir su aumento de precios o correrá el riesgo de perder clientes a manos de la competencia. Las percepciones de los consumidores en cuanto al precio y el valor. En última instancia, el consumidor decidirá si el precio del producto es adecuado. La empresa, cuando establece los precios, debe tomar en cuenta la forma en que los consumidores perciben el precio y la forma en que estas percepciones afectarán la decisión de compra de los consumidores. Las decisiones en cuanto a los precios deberán estar orientadas al comprador. Los precios eficaces, orientados al comprador, implica, que se ha entendido la cantidad de valor que los consumidores conceden a los beneficios que obtienen del producto y que se ha establecido un precio que encaja con este valor. Estos beneficios pueden ser tangibles o intangibles. Si el consumidor percibe que el precio es

4 superior al valor del producto, el consumidor no comprará el producto. Si el consumidor percibe que el precio es inferior al valor del producto, lo comprará, pero el vendedor perderá la oportunidad de obtener utilidades. Análisis de la relación entre demanda y precio. Cada uno de los precios que cobre la empresa conducirá a un grado diferente de demanda. La curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado, en un lapso, a los diferentes precios que se pueden cargar. En el caso normal, la demanda y el precio guardan una relación inversa; es decir, cuanto mayor precio, tanto menor la demanda. Los cambios en la curva de demanda, muestran las repercusiones que los factores ajenos al precio producen en la demanda. La elasticidad de precios de la demanda. La elasticidad de los precios es la medida en que la demanda responderá a los cambios de precios. Si con un cambio de precio la demanda no cambia, se dice que la demanda es inelástica. Si la demanda cambia mucho, se dice que la demanda es elástica. La elasticidad de los precios de la demanda se obtiene con la siguiente fórmula: Elasticidad de precios = % de cambio en la cantidad demandada % de cambio en el precio. Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto que compran es único o cuando es de gran calidad, prestigio o exclusividad. Asimismo, son menos sensibles a los precios cuando es difícil encontrar productos sustitutos o cuando no resulta fácil comprar la calidad de los sustitutos. Por último, los compradores son menos sensibles a los precios cuando el total del gasto para un producto es poco en comparación con sus ingresos, o cuando los costos son compartidos con un tercero. Costos, precios y ofertas de la competencia. Otro factor externo que afecta las decisiones de precios de una empresa son los costos y precios de la competencia, así como las posibles reacciones de los consumidores ante los precios que establece la propia empresa. La estrategia de precios de la empresa puede afectar el carácter la competencia que enfrenta. Si se aplica una estrategia de precios bajos y márgenes pequeños, puede detener a los consumidores o sacarlos del mercado. La empresa tendrá que comparar sus costos con los costos de la competencia para saber si está operando con ventaja o desventaja de costos. Tendrá que conocer los precios y la calidad de cada una de las ofertas de la competencia. Podría enviar a compradores comparativos con el encargo de ver sus precios y comprar los productos. Puede conseguir listas de precios de la competencia, así como comprar equipo de sus competidores y desarmarlo. Además, puede pedirle a los compradores su opinión en cuanto a los precios y la calidad de los productos de cada competidor. Cuando conozca los precios y las ofertas de la competencia, los podrá usar como punto de partida para sus propios precios. Otros factores externos. Las condiciones económicas pueden tener muchas repercusiones en las estrategias de precios de la empresa. La empresa debe considerar las repercusiones que tendrán sus precios en terceros dentro de su entorno (revendedores). El gobierno es otra influencia externa importante para las decisiones de fijación de precios. Por último, los intereses de la sociedad se deben tener bien presentes. Al establecer sus precios, es

5 probable que las ventas a corto plazo, la participación en el mercado y las metas para las utilidades de una empresa tengan que ser templadas, a causa de consideraciones sociales generales. Trabajo Práctico Clase 15: Estrategias de Precio. Considerando esta teoría de precios buscar ejemplos de cada caso nombrando productos que usen estas estrategias para la fijación de precio La estrategia de precio supone un proceso de concepción y planificación global de los cambios por realizar en las políticas de precios y generar planes operativos precisos por implementar en el mercado. Existen diferentes estrategias de precios: Precios psicológicos Cuando se estimula a comprar más por respuesta emocional que por una decisión racional Precios impares- pares Influir en la percepción que los compradores tienen del precio o el producto al finalizar el primero con ciertos números. Por ejemplo, el 0 suele ser relacionado con exactitud, el 5 con un precio justo, el 9 con una ganga y así sucesivamente. Precios Usuales Cuando se fija un precio en función de la tradición. Por ejemplo, se mantiene durante años el mismo precio de determinados productos que son de uso tradicional, pero lo que se hace es aumentar o disminuir el tamaño o la calidad de los mismos, para hacer llegar al consumidor una idea de permanencia. Precios por líneas Consiste en fijar un precio determinado para una línea concreta o un limitado número de productos. Precios promocionales Se ponen precios temporales a los productos, por debajo del precio actual, incluso por debajo del costo. Precios discriminatorios Esto se da cuando se ajustan los precios en función del tipo de cliente, horarios, época del año, Algunos ejemplos, son:

6 Precios de descuento ficticio - Precios para un segmento de clientes. Por ejemplo, la entrada a un museo es más barata para ancianos y estudiantes. - Precios para una forma de producto. Por ejemplo, diferentes modelos de lavadoras y funciones, cuando los costos no implican tanta variación de precio. - Precios por la ubicación. Por ejemplo, precios según la posición de las butacas en un teatro o de los asientos en un avión - Precios según el momento. Por ejemplo, las tarifas telefónicas de acuerdo con la hora del día, de los hoteles con la temporada del año y de las entradas al cine con el día de la semana. Son precios en los que se indica que antes un producto valía más que ahora, aunque esto no sea real. Precio basado en la curva de la experiencia Consiste en fijar precios más bajos que los competidores, debido a que estos no poseen la experiencia necesaria para reducir costos.