LACALIDAD DE LA TELEVISIÓN BAJO LA LUPA ARGENTINOS DE LOS. Grupos miembros

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1 LACALIDAD DE LA TELEVISIÓN BAJO LA LUPA DE LOS ARGENTINOS Grupos miembros

2 02 DESTACADOS 01 La calidad asignada es muy diferente entre canales... pg La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating... pg La valoración de calidad es igual para todos los targets demográficos... pg TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta... pg La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga... pg. 08

3 03 LAMAC presenta en este informe las principales conclusiones obtenidas a partir de una investigación realizada en Argentina en el año 2012, la cual indagó en la calidad percibida de los canales de televisión, evaluada por la audiencia Argentina. Esta investigación es de suma importancia para los anunciantes. Existe múltiple evidencia sobre los medios y el poder que tienen para transferir atributos positivos o negativos a las marcas que publicitan en ellos. Por ello, entender la calidad que el consumidor de una marca atribuye a cada uno de los canales de televisión, es fundamental para la correcta elección de aquellos canales con influencia positiva para su marca.

4 04 1 La calidad asignada es muy diferente entre canales En televisión abierta, se destacaron con valoraciones positivas los canales 9 de Mendoza y 11 de Buenos Aires (Telefe). En cambio, muchos canales fueron evaluados de peor calidad. La primera conclusión del estudio es que la audiencia es capaz de calificar la calidad de cada canal de televisión, en forma específica. Así, los resultados son muy diferentes para cada uno de los canales evaluados. Esto demuestra que la audiencia argentina está muy familiarizada con la oferta televisiva y es capaz de juzgar críticamente a sus contenidos. Esta conclusión surge del análisis de la calificación de los 1000 entrevistados en las principales 4 ciudades del país (CABA+GBA, Córdoba, Rosario y Mendoza), que indicaron para cada uno de los 66 canales incluidos una valoración numérica del 1 al 10, siendo 1 pésima calidad y 10 excelente calidad. Algunos canales fueron evaluados de altísima calidad, como por ejemplo Discovery Channel y National Geographic. También se destacaron positivamente Cinecanal, HBO, Animal Planet, FOX, History, Warner y Sony. Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1,2 o 3. T3B: calificaciones 8,9 o 10. Siendo 1 el de peor calidad y 10 excelente calidad. Esta evidencia es fundamental para los anunciantes argentinos, que deben priorizar aquellos canales mejor valorados por su target, canales capaces de transferir su atributo de calidad a sus productos y marcas.

5 05 2 La calidad de un canal de televisión no está relacionada con su rating Esta segunda evidencia también es fundamental para los anunciantes argentinos, que pueden integrar un atributo cualitativo como la calidad a la planificación de los medios, en lugar de basarse exclusivamente en el análisis de rating. Otra de las conclusiones más importantes del estudio es que no existe correlación estadística entre el rating (o tamaño de audiencia) y la calidad percibida (valoración del contenido). Esto indica que son variables de comportamiento independiente, que no se influyen mutuamente. Un media mix que combine canales con buenos niveles de audiencia pero también buena valoración de calidad, será capaz de potenciar notablemente la efectividad publicitaria. Esta conclusión surge de analizar la relación estadística entre dos indicadores relevados para cada uno de los 66 canales evaluados por la audiencia: el rating y la calidad percibida. Ambos indicadores se compararon sobre una misma base representativa, es decir el mismo universo demográfico en las mismas ciudades y en el mismo periodo de tiempo. No existe correlación estadística entre el rating y la calidad percibida.

6 06 3 La valoración de calidad es igual para todos los targets demográficos Una tercera conclusión relevante del estudio es que la valoración de calidad, sea positiva o negativa, es única para cada canal en el total de la población argentina. En el análisis general, no se observaron calificaciones significativamente diferentes (a nivel estadístico) en función del género, edad o nivel socio-económico de los entrevistados. Los resultados demuestran que la calidad es un atributo intrínseco de cada canal televisivo, construido con base en su programación, juzgado de igual manera por la totalidad de la audiencia. Esta tercera evidencia es igualmente útil para los anunciantes argentinos, que pueden guiarse por una investigación integral del aspecto calidad percibida y no requieren investigaciones ad-hoc para cada target demográfico que utilizan en sus estrategias publicitarias.

7 07 4 TV Paga es percibida de mejor calidad que TV Abierta Otra de las conclusiones más relevantes es que la audiencia argentina asigna una calificación de mejor calidad a los contenidos de la oferta de TV Paga, en comparación a los contenidos de la oferta de TV Abierta. Con la evidencia generada en este estudio, la TV Paga ratifica su capacidad de entregar el mejor contexto a los anunciantes, influyendo positivamente en la construcción de sus marcas. La evidencia es concluyente y permite explicar la migración sostenida de la audiencia argentina a los canales de TV Paga en los últimos años, tendencia que se proyecta también a los próximos años. Todos los indicadores de consumo de la TV Paga en Argentina son los más altos de América Latina y continúan en franco crecimiento. Actualmente, según IBOPE, el 83% de los argentinos tiene acceso a los canales de TV Paga y el consumo diario promedio alcanza las 3 horas con 25 minutos. Este fenómeno se explica porque los argentinos están muy familiarizados con la oferta variada de la TV Paga en nuestro país y se tornan cada año más exigentes en relación con los contenidos. La oferta de TV Paga responde a esta exigencia, superándose a sí misma todos los años en la calidad de sus contenidos. Es un vínculo que se fortalece en el tiempo. El 83% de los argentinos tiene acceso a los canales de TV Paga y el consumo diario promedio alcanza Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica). B3B: calificaciones 1, 2 o 3. T3B: calificaciones 8, 9 o 10. Siendo 1 el de peor calidad y 10 excelente calidad. * Fuente: IBOPE. Penetración TV Paga individuos. E. S para Universos MWS: ATS TV Paga promedio día 2012, total individuos.

8 08 5 La calidad es heterogénea entre los géneros temáticos y los canales de TV Paga Un media mix que combine canales con buena llegada al target y buena valoración de calidad, será capaz de potenciar notablemente la efectividad publicitaria. La última conclusión relevante del análisis comparado de la oferta de TV Paga, es que la audiencia argentina asigna una calificación de calidad diferenciada entre los diversos canales. Los resultados son muy específicos y diferentes para cada uno de los canales y contenidos temáticos evaluados, demostrando que la audiencia argentina es una audiencia muy familiarizada con la oferta televisiva y capaz de juzgarla críticamente. La evidencia de calidad es fundamental para los anunciantes argentinos, que pueden integrar un atributo cualitativo como la calidad a la planificación de los medios, en lugar de basarse exclusivamente en el análisis de tamaños de audiencia (o rating). Fuente: LAMAC. Canales indagados en la investigación propietaria de calidad (ver ficha técnica), agrupados por géneros correspondientes. T3B: calificaciones 8, 9 o 10. Siendo 1 el de peor calidad y 10 excelente calidad

9 09 En el promedio de la oferta televisiva analizada, que incluyó 66 canales, el género de documentales se destacó como el mejor calificado en términos de calidad. Todos los canales con contenidos de este tipo recibieron una calificación de calidad altamente positiva, sin rechazos ni calificaciones negativas. Le siguieron, con puntajes muy parecidos entre sí, 4 géneros que agrupan gran parte de la oferta de TV Paga: deportivos, infantiles, cine y series. La calificación de alta calidad resultó bastante homogénea entre los canales deportivos e infantiles, mientras que resultó heterogénea en la oferta de cine y series. Lo mismo entre canales de estilo de vida/utilitarios. En contrapartida, el género de noticias se destacó con una baja calificación promedio en términos de calidad, peor al promedio de la TV Paga e incluso peor al promedio de la TV Abierta. Sin embargo, se registraron diferencias significativas entre los canales específicos de este género, con TN y CNN destacándose con calidad superior al resto.

10 10 FICHA TÉCNICA Diseño de cuestionario: LAMAC Argentina Trabajo de campo: LIVRA. COM. SA Procesamiento y análisis de resultados: IPSOS ARGENTINA Canales evaluados: 66 (12 de TV abierta y 54 de TV paga). América 2, Canal 7, Canal 9, Telefe, Canal 13, Canal 8 Córdoba, Canal 10Córdoba, Canal 12 Córdoba, Canal 7 Mendoza, Canal 9 Mendoza, Canal 3 Rosario, Canal 5 Rosario, 26 TV, A&E, A24, Animal Planet, AXN, Boomerang, C5N, Casa Club, Cartoon Network, Cinecanal, Cinemax, CNN Español, CNN International, Cosmopolitan, Discovery Channel, Discovery Home & Health, Discovery Kids, Disney Channel, Disney Jr, Disney XD, E! Entertainment, ESPN, Fox, Fox Life, Fox Sports, FX, Glitz, HBO, History, ID, Infinito, ISAT, MGM, MTV, National Geographic, Sony, Sony Spin, Space, Studio Universal, Syfy, TBS, TCM, The Biography Channel, The Film Zone, TLC, TNT, Todo Noticias, trutv, TyC Sports, Universal Channel, Utilisima, Volver, Warner Channel. Tamaño muestral: 1000 Target demográfico: personas de ambos sexos, de 18 a 49 años, de todo NSE Alcance geográfico: CABA+GBA, Rosario, Córdoba y Mendoza Período de campo: 10/8/12 al 12/9/12 Datos de audiencia Rat% promedio, MWS Argentina, mismo período de campo y target demográfico.

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12 Consejo Latinoamericano de Publicidad en TV Paga es una asociación sin fines de lucro comprendida por más de 40 cadenas televisivas. Su propósito es el de desarrollar la inversión en TV Paga en América Latina. Síguenos /LAMAC /LAMAC Grupos miembros