Programa de Asignatura. 08. Correlativas anteriores: Fundamentos de Marketing Estratégico

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1 01. Carrera: Licenciatura en Administración 02. Asignatura: Investigación de Mercados 03. Año lectivo: 2013 Programa de Asignatura 04. Año de cursada: Cuatrimestre: Hs. Semanales: 7 O7. Profesores: Chiechio Alejandro. Testa Sabrina 08. Correlativas anteriores: Fundamentos de Marketing Estratégico 09. Objetivos: Incorporar los conceptos teóricos para poder reflexionar sobre la realización de una investigación en todas sus etapas, como así también pueda desarrollar un pensamiento crítico que le permita evaluar la información a la que accede. Desarrollar la capacidad de circunscribir un problema de investigación, seleccionar el diseño más apropiado para abordarlo, plantear sus objetivos e hipótesis, elegir la manera de obtener información acorde al tema a investigar, conocer las técnicas para el análisis de los datos obtenidos y contar con las habilidades necesarias para resumir la información y presentarla en informes de resultados. Desarrollar y evaluar estrategias de comercialización con los datos obtenidos a partir de investigaciones. 10. Unidades de desarrollo de los contenidos. Unidad I: Concepto - El proceso de investigación de mercados - Selección de la muestra La investigación de mercados. Definición. Aplicaciones. El proceso de la investigación. Identificación del problema. Definición de los objetivos: general y específico. Tipos de información. Elaboración del Brief. Selección de la población o muestra. Tamaño de la muestra. Muestreo probabilístico (al azar, estratificado, por racimos, números aleatorios, sistemático) y no probabilístico (sujetos voluntarios, expertos, sujetos-tipo, por cuotas). Unidad II: Tipos de diseños de investigación Toma de decisiones. Tipos de investigación de mercados según la naturaleza del problema: exploratoria, descriptiva, causal. Alternativas en el proceso de investigación: descubrimiento y definición del problema - definición de los objetivos de la investigación - planificación del diseño de la investigación - recopilación de datos - procesamiento y análisis de datos - preparación de conclusiones e informes. 1

2 Unidad III: El cuestionario - Diseño - Tipos de preguntas Entrevistas personales: puerta en puerta, intercepción en centros comerciales, telefónicas, por correo. Ventajas y desventajas. El cuestionario como soporte material de la encuesta. Su diseño. Requisitos para su confección. Componentes. Su pertinencia de acuerdo al tipo de encuesta. Tipos de cuestionarios: directo estructurado, directo no estructurado, indirecto estructurado. Las preguntas de un cuestionario. Requisitos para su elaboración. Clasificación de preguntas en abiertas y cerradas. Validez y confiabilidad. Prueba preliminar (Pretest del cuestionario). Concepto de Actitudes. Escalas de calificación (escala simple, de categorías, diferencial semántico, numéricas, de grapa). Medición de la intención de comportamiento. Clasificación. Unidad IV: Entrevistas en profundidad - Entrevistas de sesiones de grupo - Técnicas proyectivas - Observación Paneles Técnicas de observación. Clasificación. Temario. Diseño cualitativo: investigación cualitativa o exploratoria. Entrevistas en profundidad. Focus group. Técnicas proyectivas, diferentes tipos (asociación de palabras, terminación de oraciones, terminación de historias, test de caricaturas, test de TAT). Observación, diferentes tipos (natural vs. artificial, encubierta vs. no encubierta, estructurada vs. no estructurada, directa vs. indirecta, humana vs. mecánica). Paneles. Ventajas y desventajas. Diseño experimental: Investigación Experimental. Elementos que la componen. Validez interna y externa. Clasificación. Problemas éticos de la experimentación. Unidad V: Trabajo de campo Quién realiza el trabajo de campo. Capacitación del entrevistador. Formulación de preguntas. Sondeo. Cómo anotar las respuestas. Cierre de la entrevista. Items más relevantes de la entrevista eficaz. Supervisión del trabajo de campo. Edición y codificación: cómo transformar los datos en bruto en información. Etapas del análisis de datos. Presentación de los resultados. Presentación escrita y oral: componentes. Unidad VI: Análisis estadístico - Pruebas de mercado Qué es una hipótesis. Hipótesis nula e hipótesis alternativa. Comprobación. Elección de la técnica estadística apropiada. Análisis estadístico bivariado. Prueba JI cuadrada. Método de análisis de regresión de mínimos cuadrados. Utilización de las Pruebas de Mercado: nuevos productos y mezcla de marketing. Ventajas y desventajas. Proyección de los resultados. Métodos alternativos. 11. Metodología de trabajo El enfoque asumido para la materia exige un ritmo de trabajo intenso y continuado. Es así que, su desarrollo requerirá del alumno, además del conocimiento de los temas explicados en clase, la lectura de la bibliografía indicada. La realización de trabajos prácticos grupales en las clases, constituirá una de las labores indispensables para lograr los objetivos propuestos, entre lo que se incluyen, debates, exposiciones orales y análisis crítico de artículos y notas de la especialidad. Se trata de que el curso logre, a través del esfuerzo cooperativo, afianzar los conocimientos y al mismo tiempo que el docente evalúe el nivel de conceptualización alcanzado y de las habilidades adquiridas. 2

3 12. Trabajo Práctico El trabajo práctico individual o grupal es una instancia más de evaluación para la aprobación de la cursada. El propósito es que el alumno relacione e integre la teoría con la práctica en el campo de la administración de empresas. El profesor definirá las pautas y estructura básica para la confección y presentación del trabajo y la fecha de entrega del mismo. 13. Bibliografía: Obligatoria: Roberto Hernández Sampieri, Carlos Fernández Collado y Pilar Baptista Lucio - Metodología de la Investigación - México Editorial Mc Graw Hill - Quinta Edición. Ronald M. Weiers - Investigación de Mercados - México Prentice Hall - Primera Edición. William Zikmund y Barry Babin - Investigación de Mercados - México Cengage Learning Editores - Novena Edición. Ampliatoria: Philip Kotler y Kevin Keller - Dirección de Marketing - Ediciones Prentice Hall Aprobación de la cursada. El procedimiento de evaluación y criterio de promoción es el siguiente: a. La cursada de la asignatura se aprueba con una calificación mínima de 4 puntos y máxima de 10 puntos, que surgirá del promedio entre cada una de las dos evaluaciones parciales y el trabajo práctico obligatorio estipulado en el punto (12). b. Criterios para establecer las calificaciones. A continuación se establece una tabla para el cálculo de las calificaciones que se utilizarán para el promedio que especifica el punto (a) El alumno que en cada instancia de evaluación tenga los siguientes % de resolución correcta: 40% o menos 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 90% 100% Le corresponderá una calificación de:

4 Sin embargo, la o el docente puede proponer para las asignaturas a su cargo, valores diferentes a los consignados en esta tabla. En este caso, deberá informar por escrito tanto a los alumnos como al director de la carrera las modificaciones propuestas, no más tarde de la tercera semana de clase. c. El profesor/a, podrá agregar más instancias de evaluación, tanto individuales como grupales a las ya mencionadas en el punto (a), como por ejemplo: otros trabajos prácticos, análisis de casos, estudio de campo, análisis de bibliografía, presentaciones orales, notas de concepto, test de lectura, etc. En este caso, también deberá no más tarde de la tercera semana de clase, informar su decisión por escrito tanto a los alumnos, como al director de la carrera, aclarando cuáles serán las instancias que utilizará y como las va a promediar con las mencionadas en el punto (a) d. El alumno que no se presente a rendir cualquiera de las instancias de evaluación de la asignatura mencionadas en el punto (a), o no haga entrega del trabajo práctico especificado en el punto (12) en la fecha prevista por el docente, obtendrá un puntaje de 1 como calificación en la instancia evaluativa a la que se ausente o por la no entrega del trabajo. e. Los parciales deberán ser escritos al igual que el trabajo práctico, que puede o no incluir una defensa oral durante la cursada. Asimismo queda a criterio del docente definir si el segundo examen parcial es acumulativo, es decir que incluya o integre temas del primero. f. El alumno deberá tener un promedio de asistencia a clases del 75% o mayor. Aquellos alumnos cuyo promedio de cursada sea inferior o igual a 3,99 puntos y/o tengan una asistencia a clases igual o mayor al 50% y menor al 75%, deberán rendir un Examen Recuperatorio en las mismas fechas que se indican para los exámenes finales. 15. Aprobación de la asignatura. Se aprueba con un examen final que asume dos modalidades: a) Evaluación final integradora coloquial : accederán a este régimen de evaluación aquellos alumnos cuyo promedio de cursada se encuentre comprendido entre 7 y 10 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. Los alumnos podrán presentarse a la mesa examinadora en grupos de no más de tres personas; no obstante, la evaluación se realizará en forma individual, debiendo demostrar el dominio de la asignatura como unidad y la capacidad de asociarla con otras asignaturas del plan de estudio ya cursadas. Esta evaluación será preferentemente oral. b) Examen final: acceden a este régimen de evaluación aquellos alumnos que han obtenido durante su cursada un promedio comprendido entre 4 y 6,99 puntos y tengan una asistencia promedio a clases igual o mayor al 75%. El alumno se presentará en forma individual ante un tribunal examinador, el que interrogará sobre el programa de la asignatura, debiendo demostrar su capacidad de integrarla y relacionarla con otras 4

5 asignaturas del plan de estudio. Esta evaluación podrá ser oral o escrita u escrita y oral, quedando a criterio del docente esta decisión. También el docente tiene la libertad para tomar exámenes diferenciados de acuerdo a las calificaciones y desempeño de los estudiantes durante la cursada. La aprobación de la instancia de evaluación final de la asignatura requiere una calificación mínima de 4 (cuatro) y una máxima de 10 (diez). 16. Fechas de los exámenes parciales Durante el cuatrimestre existen dos semanas para tomar el primer parcial y dos semanas para tomar el segundo parcial, dichas semanas ya están determinadas en el calendario académico. Para una mejor organización queda establecido que los parciales de las asignaturas que se dictan martes o jueves o sábados se tomen en la primera semana y las que se dictan los lunes o miércoles o viernes, se tomen en la segunda semana. 5