Editorial UOC 7 Índice. Presentación Capítulo I. Fundamentos de marketing... 19

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1 Editorial UOC 7 Índice Índice Presentación Capítulo I. Fundamentos de marketing Qué es el marketing? El marketing como sistema de relaciones de intercambio Conceptos básicos Productos, bienes, servicios e ideas Necesidad, deseo y demanda Mercado Orientaciones estratégicas de las empresas Orientaciones a la producción, al producto y a las ventas Orientación al marketing y enfoque relacional Definición del marketing Ámbitos de aplicación del marketing Marketing empresarial Marketing no empresarial Marketing ecológico Responsabilidad social, ética y marketing Anexo Capítulo II. La dirección de marketing La dirección del marketing en la empresa Qué es la planificación estratégica de marketing? El proceso de planificación de la estrategia orientada al mercado Definición de la misión de la empresa... 58

2 Editorial UOC 8 Principios y estrategias de marketing 3.2. Análisis de la situación Establecimiento de los objetivos de marketing Definición de la estrategia de marketing Los instrumentos del marketing: el marketing mix El producto El precio La distribución La comunicación El plan de marketing Qué es el plan de marketing? Los contenidos del plan de marketing Anexo Capítulo III. El entorno del marketing El análisis del entorno Elementos del macroentorno El entorno demográfico El entorno económico El entorno sociocultural El entorno del medio ambiente El entorno tecnológico El entorno político y legal Elementos del microentorno El mercado Los proveedores Los intermediarios La competencia Anexo Capítulo IV. Segmentación y posicionamiento Segmentación de mercado y selección del público objetivo Concepto y utilidad de la segmentación

3 Editorial UOC 9 Índice 1.2. Niveles para la segmentación de los mercados Segmentación de mercados de consumo y mercados industriales Requisitos para una segmentación efectiva Definición del público objetivo: diseño de las estrategias de marketing El posicionamiento La estrategia de diferenciación Imagen, identidad y posicionamiento El mapa de posicionamiento Las estrategias de posicionamiento Diseño y puesta en práctica de la estrategia de posicionamiento Anexo Capítulo V. El comportamiento del consumidor La conducta del consumidor Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor Influencias culturales Influencias de la clase social Grupos de referencia Influencia de la familia Las influencias personales Diferencias individuales Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas del consumidor La personalidad y el concepto de uno mismo El estilo de vida Factores psicológicos La motivación La percepción El aprendizaje Las creencias y actitudes Factores situacionales El proceso de decisión de compra Roles de compra Tipos de comportamientos de compra Fases del proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad

4 Editorial UOC 10 Principios y estrategias de marketing 7.2. Búsqueda de información Evaluación de las alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra El comportamiento de compra de las organizaciones Características de los mercados industriales Las situaciones de compra industrial Factores determinantes de las compras de las organizaciones El departamento de compras y aprovisionamientos El proceso de decisión de compra de las organizaciones Anexo Capítulo VI. El sistema de información y la investigación de marketing Inma Rodríguez Ardura, Óscar López Prieto y Gisela Ammetller Montes 1. Los sistemas de información de marketing Concepto de sistema de información de marketing El sistema de datos interno Sistema de inteligencia de marketing Sistema de investigación de marketing La investigación de marketing El proceso de investigación de marketing La definición del problema y de los objetivos de la investigación Diseño de la investigación Obtención de la información Análisis de la información Presentación de los resultados Anexo Óscar López Prieto Capítulo VII. Decisiones sobre productos y marcas Ana Isabel Jiménez Zarco y Jaume Codina Mejón 1. Qué es un producto? El concepto de producto Los niveles constitutivos del producto Tipos de productos

5 Editorial UOC 11 Índice 2.1. Los productos dependiendo de su uso Los componentes del producto La calidad El diseño: el envase y la etiqueta La marca El servicio al cliente Estrategias de marca El nombre de la marca El valor de la marca Estrategias de marca Decisiones sobre la cartera de productos El concepto de cartera de productos Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la cartera Innovación y adopción de productos Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo y evaluación El proceso de adopción y difusión de innovaciones El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas El concepto de ciclo de vida del producto Diseño de estrategias de marketing durante las fases del ciclo de vida del producto Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto Anexo Jaume Codina Mejón Capítulo VIII. Estrategias de precios María Jesús Martínez Argüelles 1. El precio como instrumento de marketing Valor y precio El precio en el marketing mix Objetivos de la política de precios Estimación de la demanda Estimación de los costes Análisis del entorno Métodos de fijación de precios Fijación de precios a partir de márgenes

6 Editorial UOC 12 Principios y estrategias de marketing 2.2. Método del precio objetivo Métodos basados en la demanda Métodos basados en la competencia Métodos basados en el valor Estrategias de precios Descuentos Precios psicológicos Estrategias competitivas Precios para productos múltiples o líneas de productos Precios para nuevos productos Anexo María Jesús Martínez Argüelles Capítulo IX. Canales de distribución Guillermo Maraver Tarifa y Francisco J. Martínez López 1. Distribución comercial y canal de distribución. Precisiones conceptuales Elementos de la distribución comercial Características de la distribución comercial Funciones desarrolladas por los intermediarios Beneficios de los intermediarios para el fabricante Beneficios de los intermediarios para el consumidor Los flujos que se producen en el canal de distribución Diseño del canal de distribución Establecimiento de objetivos generales para el canal de distribución Decisiones de nivel de servicio prestado al cliente Alternativas estratégicas para el diseño del canal Decisiones de longitud del canal de distribución Decisiones de cobertura del mercado Decisiones de multiplicidad en los canales de distribución Evaluación y selección de las alternativas de canales de distribución Factores que influyen en la selección de un canal de distribución Criterios de selección de los canales de distribución Formación y motivación de los miembros del canal Evaluación y modificación de las estructuras del canal Modificación de los acuerdos del canal

7 Editorial UOC 13 Índice 9. Sistemas de organización del canal de distribución: tipos de estructuras Sistemas verticales de distribución integrados La externalización o subcontratación estratégica Sistemas verticales de distribución cuasiintegrados Conflicto y competencia dentro del canal Causa del conflicto en los canales Tipos de conflictos en el canal Situación actual y tendencias de la distribución comercial en España y la Unión Europea Anexo Guillermo Maraver Tarifa y Francisco J. Martínez López Capítulo X. Comunicaciones de marketing Inma Rodríguez Ardura 1. El papel de la comunicación en el marketing El mix de comunicación La venta personal La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas El patrocinio El marketing directo La comunicación integrada en el marketing Los factores de cambio en la comunicación La importancia de una comunicación integrada El proceso de la comunicación de marketing Estructura y elementos del proceso de comunicación Aspectos que se deben considerar para una comunicación efectiva La audiencia destinataria de la comunicación Los efectos que hay que provocar El mensaje de marketing Los canales de comunicación El presentador del mensaje El proceso de planificación de la comunicación Determinación del público objetivo Fijación de los objetivos de la comunicación Diseño de la estrategia de comunicación Decisiones sobre el mix de comunicación

8 Editorial UOC 14 Principios y estrategias de marketing 6.5. Presupuesto de comunicación Ejecución y control Anexo Gisela Ammetller Montes Bibliografía Glosario