Capítulo 13 Merchandising

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1 Capítulo 13 Merchandising i Mayo De Juan Vigaray Esta obra se publica bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

2 Commons ncia Creative C ain bajo una Licen Igual 3.0, Sp a se publica b l Compartir aray Esta obra No Comercia o De Juan Viga onocimiento Mayo Reco Capítulo 13 Merchandising OBJETIVO DEL CAPÍTULO Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de: Conocer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciar entre merchandising de surtido, de presentación, de animación o seducción, de gestión y de relación. Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta. Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento Concepto, funciones y tipos de merchandising Técnicas de merchandising en el exterior del punto de venta Técnicas de merchandising en el interior del punto de venta

3 1. Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising 1.1 Concepto de Merchandising El merchandising es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta. 3

4 1. Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising 1.2 Funciones del Merchandising Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente. a b c d Reforzar el posicionamiento de la empresa Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigir al cliente hacia la compra. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes Gestionar adecuadamente la superficie de ventas 4

5 1. Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising 1.3 Tipos de Merchandising Para vender un producto es preciso que esté: en el establecimiento M. de Surtido convenientemente presentado M. de Presentación bien destacado y realzado M. de Animación/Seducción controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere M. de Gestión M. de Relación 5

6 2. Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta Fachada Puertas Iluminación exterior Entrada Rótulo Escaparate 6

7 2. Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta Fachada Primera impresión que recibe el consumidor: limpia, bien conservada, claramente identificada e iluminada. Puede transformar a un peatón en visitante y luego, en cliente. Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio (claro que esto dependerá, d obviamente, del tipo de minorista) i Iluminación exterior Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jamás en su luminosidad. 7

8 2. Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta Escaparate Importante que no supere los 15 días sin variarlo. Se debe asociar con eventos sociales (Navidad, San Valentín, vuelta al colegio). 8

9 2. Técnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta Escaparate Es un espacio cerrado del establecimiento, i pero visible a través del cristal y con una vía de acceso más o menos camuflada. Pueden tener su fondo cerrado o abierto lo cual permite ver el interior del establecimiento y estimular la entrada. 9

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11 3.1 Situación de las secciones Sección: agrupación de productos colocados sobre un mobiliario determinado (góndola, mostrador, expositor) y señalizado con carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad. 11

12 3.1 Situación de las secciones Situación de las secciones: repartición del espacio de venta en las diferentes divisiones que va a tener el mismo. Las secciones entre sí deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación ió y la compra de los clientes 12

13 3.1 Situación de las secciones 1 Productos gancho, imán o de atracción Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento estratégico (al fondo, en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento. 13

14 3.1 Situación de las secciones 2 Productos de compra impulsiva vs. reflexiva Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes principales de circulación. Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del comprador. 14

15 3.1 Situación de las secciones 3 Complementariedad de los productos Situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su familia lógica y en otra por afinidad de consumo. La complementariedad entre las secciones influye de forma positiva en la imagen del establecimiento y en la productividad de su espacio de venta. 15

16 3.2 Circulación de los clientes Circulación de los clientes dentro del punto de venta: la rapidez o velocidad de tránsito yelcircuito, itinerario o ruta realizada. Clases de circulación ió o flujo de clientes: a Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulación lógica y racional. b Tráfico de impulso: circulación ilógica en la que el consumidor se dirige según sus impulsos, a tenor de la disposición de las góndolas y de la atracción y presentación de los productos. 16

17 3.2.1 Itinerario seguido por el cliente El camino recorrido por un cliente en el interior de un comercio depende de los siguientes factores: a La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos b Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta 17

18 a La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos Puerta de entrada El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto dependiendo de la situación de la puerta de entrada. La situación de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del establecimiento. 18

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20 Puerta de entrada Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y viceversa. Laentradaaladerechaes la ubicación más recomendable y más utilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros) de ir hacia el fondo-derecha derecha y en sentido contrario a las agujas del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los productos con la derecha. 20

21 Puntos calientes y fríos Según las corrientes de circulación de la clientela existen dos zonas triangulares: Zona caliente: de circulación natural, recorrida con seguridad por los clientes, se dirigen a ella de forma inconsciente. Zona fría: será necesario calentar o incentivar a través de puntos calientes y conseguir que los consumidores circulen por ella. 21

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23 b Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta Disposición del mobiliario Se refiere a la distribución y colocación del mismo. Poner el máximo de productos en contacto t con el máximo número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio. 23

24 3.2.2 Velocidad de circulación El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con la velocidad de circulación en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son: a b c Los pasillos Los cuellos de botella Otros: la música, los comunicados y las señales 24

25 a Los pasillos Penetración-Aspiración Principales De acceso 25

26 a Los pasillos Penetración-Aspiración El pasillo más largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el cliente penetra a la sala de ventas Misión: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y que recorran el máximo de metros de exposición. En las pequeñas y medias superficies no existe teóricamente, debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el efecto psicológico de aspirar al consumidor. 26

27 a Los pasillos Principales Están sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Misión: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones. Anchura: entre 2,7 m. (pequeñas y medianas superficies) 6 m. para grandes superficies. 27

28 a Los pasillos De acceso Se encuentran transversalmente sobre los principales. Misión: acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes secciones. Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeñas y medianas y 3 para grandes superficies. 28

29 b Los cuellos de botella Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy densa. Son: - las secciones de venta tradicional -las cajas de salida Reflejo de una mala gestión y no ayudan a la imagen del establecimiento. Evitarlos especialmente en los días y horas de máxima afluencia de público. 29

30 c Otros: la música, los comunicados y las señales El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical de los establecimientos. - Si circulación fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido lenta: música de ritmo lento. Los comunicados comerciales influyen notablemente en el consumidor. 30

31 3.3 Colocación o implantación de los productos Es fundamental para exponer los productos en un local comercial. Los muebles estándar se pueden clasificar en: - mostradores clásicos -islas -góndolas -expositores para ropa - muebles específicos Góndolas Lineal 31

32 3.3.1 Góndolas Niveles básicos de exposición de los productos en una góndola Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción) Nivel Intermedio (nivel de las manos) Nivel Inferior (nivel del suelo) Nivel de la cabeza odel sombrero 32

33 3.3.1 Góndolas 33

34 Capítulo 13 Merchandising RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer qué es el merchandising y sus funciones. Diferenciar i entre merchandising i de surtido, de presentación, de animación o seducción, de gestión y de relación. Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta. Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento. 34

35 De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercialización y Retailing: Distribución Comercial Aplicada, Ed. Pearson Educación-Prentice Hall. [ISBN: ] 35 35