Introducción a la Publicidad

Transcripción

1 Introducción a la Publicidad

2 1 Sesión No. 10 Nombre: Administración de la publicidad, segunda parte Objetivo: Conocer y describir las funciones de cada uno de los departamentos que conforman una agencia publicitaria. Cuáles son las funciones de una agencia de publicidad? Contextualización En la sesión anterior revisamos los antecedentes de una agencia publicitaria y la evolución que éstas fueron teniendo a través de las diferentes décadas en conjunto con los diferentes medios de comunicación. En esta sesión revisaremos dos temas relacionados con la forma en la que operan las agencias de publicidad: El primero se refiere a la forma en que se estructura una agencia publicitaria y las funciones que lleva a cabo cada una de las áreas que la conforman El segundo alude a la forma en la que generalmente funciona una agencia de publicidad y su interacción con clientes y medios de comunicación. ublicidad_en_donostia_san_sebastian.jpg De ésta manera podremos conocer y describir cada uno de los departamentos que conforman una agencia publicitaria, analizando las funciones que se llevan a cabo en cada uno de éstos, así como el proceso que se realiza cuando una agencia es contratada para ofrecer sus servicios a los anunciantes.

3 2 Introducción al Tema Cómo es la estructura de una agencia de publicidad? La estructura de una agencia es diferente en todos los casos. Su tamaño, especialidad y desarrollo establecen sus necesidades en relación a recursos y, en consecuencia, a su organización interna. Por esta razón, la estructura de éstas varían de una empresa a otra, dependiendo del tipo de agencia que sea y de los servicios que ofrezca. En los siguientes párrafos haremos alusión a la estructura de la agencia de publicidad que ofrece servicios completos. gencias_de_publicidad_en_san_sebastian_donostia_f reelance.jpg Dentro de una agencia publicitaria pueden distinguirse tres áreas básicas: A continuación examinaremos en qué consiste cada una de estas áreas para que identifiques como son las relaciones de las agencias con cada uno de dichos sectores.

4 3 Explicación 5.3 Departamentos El área administrativa se encarga de la planeación y organización de las labores de la agencia como empresa privada, es decir, se ocupa de los recursos humanos y materiales, la contratación de servicios y suministros para la operación de la agencia, el pago de obligaciones fiscales, etcétera. Los departamentos que conforman la agencia de publicidad son los siguientes: Dirección general Departamento de cuentas (área externa) Ejecutivo de cuentas: Planificador de cuentas Departamento Oficina de producción Oficina de medios Departamento administrativo 5.4 Funcionamiento Así como la estructura de las agencias de publicidad puede variar de acuerdo con las características de éstas, su funcionamiento también puede ser diferente por varias razones, la principal es el tipo de cliente de que se trate, ya que no es

5 4 lo mismo atender a un anunciante pequeño que a uno grande, nacional o internacional, que comercialice autos o quiera realizar una campaña de conciencia social. De esta forma, las agencias publicitarias pueden variar la forma en la que funcionan de acuerdo al planteamiento o necesidad que demande el cliente. Recordemos que los servicios que ofrece una agencia de publicidad son: 1. Planeación de mercadotecnia y publicidad 2. Trabajo creativo 3. Planificación estratégica de medios 4. Negociación, contratación y control de medios 5. Servicios complementarios de mercadotecnia Para que una agencia pueda prestar cada uno de estos servicios, es necesario que estructure sus procesos para un correcto funcionamiento. El proceso de funcionamiento de una agencia se da de la siguiente forma: El proceso de trabajo dentro de una agencia se da cuando el anunciante le comunica a ésta sus necesidades publicitarias.

6 5 El primer paso a seguir por parte de la agencia será solicitar al cliente la información relacionada con el producto o servicio sobre el que se hará el trabajo. Posteriormente, se debe realizar un análisis del mercado, el cual consiste en llevar a cabo una investigación que le permita a la agencia conocer el contexto en el que se comercializa el bien o servicio. La agencia deberá investigar aspectos como la cobertura geográfica de comercialización, el segmento de mercado del bien o servicio, el potencial de ventas, las condiciones económicas del mercado y la forma en que comercializa la competencia. Consecutivamente, se debe hacer un análisis del sistema de distribución del producto a fin de conocer la red de distribución bajo la que se comercializa. Esto permitirá definir la forma en la que se abordará a los intermediarios y, en su momento, el tipo de publicidad que se les comunicará. Esto es, conocer si los intermediarios son mayoristas o detallistas, qué tan larga o corta es la cadena de distribución y bajo qué esquema se realiza la distribución. El análisis de los medios publicitarios consiste en realizar una investigación del contexto publicitario para determinar cuáles serán los medios que se utilizarán en la campaña: los medios de mayor penetración e impacto, los de mayor

7 6 cobertura, las tarifas publicitarias, etc. Todo esto dará la pauta a la agencia para hacer la planeación de medios. Prácticamente todos los elementos anteriores son actividades que se realizan fuera de la agencia. La mayor parte de las veces, es el propio anunciante o cliente quien provee esta información, pero cualquier otro dato que éste no proporcione deberá ser recabado por la agencia a través de su departamento de investigación o mediante la contratación de terceros, dependiendo de la estructura y de los recursos con los que cuente. Esta actividad por lo general recae en la dirección general y el departamento de cuentas. Por el contrario, la formulación del plan publicitario, su implementación y evaluación son tres actividades que se dan casi en su totalidad dentro de la empresa, y por lo tanto recaen en el departamento creativo a través de sus áreas creativas, de producción y de medios. Se considera que estas tres actividades representan la esencia del trabajo publicitario. Finalmente, en la etapa de evaluación de resultados la agencia verificará qué tanto impacto tuvo la campaña, si fue del agrado del auditorio o no, si tuvo el grado se exposición suficiente, si el mensaje fue captado como se planeó o el auditorio lo interpretó de otra manera, etc. Esta etapa permite a la agencia medir la efectividad del trabajo que realizó para el anunciante.

8 7 Conclusión En resumen, el área de servicio externo equivale al departamento de ventas de cualquier otra empresa, es la que se encarga de salir y conseguir a los clientes, mantenerlos y ser el vínculo entre empresa-cliente. El área de servicio interno corresponde al departamento de producción, en donde el producto se procesa para que el consumidor final pueda adquirirlo; es aquí donde se fabrica la campaña publicitaria. Y por último, el área de administración es la que administra los recursos de la empresa para alcanzar los objetivos organizacionales /07/10-mandamientos-agencias.jpg La formulación del plan publicitario implica todo el proceso de planeación y creación de la publicidad. En esta etapa se gesta la idea creativa y con base en ella se desarrolla todo el plan de comunicación. Hablamos de la redacción de textos, diseños, ilustraciones, fotografía, pruebas, grabación de videos, sonidos, animaciones, impresiones, etc. Prácticamente es el proceso de producción de la campaña, la parte medular del trabajo que la agencia realiza y que debe ser aprobada por el cliente para pasar a la siguiente etapa: la implementación del plan publicitario.

9 8 Para aprender más Lousa M. (2009) " Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de: Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperado de:

10 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 9 Qué vas a hacer? En la sesión anterior desarrollaste la ida de un tipo de agencia, a partir de esta misma línea: Elabora una carpeta de presentación para tus clientes, en la que expliques tus objetivos, el tipo de servicios que ofrece la compañía y menciona ejemplos hipotéticos a partir de los ejemplos realizados en las sesiones anteriores. Para esta presentación deberás cuidar, la imagen, el color, etc. Por medio de esta actividad entenderás y podrás tener una visión más clara de lo que vimos en la clase con respecto al tema: Administración de la publicidad Material: Como material inicial de consulta puedes usar la lectura de la sesión, además de aquellas publicaciones especializadas, libros, artículos, materiales universitarios y productos que sean pertinentes. Cuál es la forma de entrega? Entrega individual máximo 6 diapositivas (Arial 12). Guarda tu archivo en Power Point y súbelo a la plataforma. Cómo serás evaluado? En esta actividad se tomará en cuenta lo siguiente: Criterios Referencias bibliográficas completas y pertinentes. Ortografía y redacción Reporte de investigación Valor 5 pts. 10 pts. 70 pts.

11 10 Pertinencia y relevancia Total 15 pts. 100 puntos Importante: No olvides utilizar el estándar APA para referir todas tus fuentes de información incluidos los medios informáticos y/o electrónicos que utilices.

12 11 Bibliografía Arens, W. (2000). Publicidad. México: McGraw Hill. Billorou, O. (2001). Introducción a la Publicidad. Argentina: El Ateneo. Crawford, F. y R. Mathews (2003). El mito de la excelencia. España: Urano. García, Mariola (2001). Las claves de la publicidad. España: esic Editorial. Kotler, P., Armstrong, G. (2001). Mercadotecnia. México: Prentice Hall. Kotler, P. (2004). Los 80 conceptos esenciales de marketing de la A la Z. España: Pearson Prentice Hall. Rous, A., Trout, J. (2001). Posicionamiento: la batalla por su mente. México: McGraw Hill. Cibergrafía Lousa M. (2009) " Cómo funciona una agencia de publicidad? En 4 minutos" Recuperado de: Mesa Editorial Merca 2.0 "Características de la agencia ideal", Recuperdo de:

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